Die Werbung als Sprachrohr des deutschen Spendenmarktes

Bei der Fundraising-Methode wird eine Projektidee überlegt und konzipiert, die durch unterschiedlichste Finanzquellen erschlossen wird. Dabei stellt die Spendenakquisition neben der öffentlichen Förderung des Staates, den Bußgeldern für gemeinnützige Zwecke, den eigenen Mitgliedsbeiträgen, den Stiftungsgeldern und dem Sponsoring nur eine Finanzierungsquelle der Organisation dar. Das Fundraising kann somit als ein Oberbegriff der Ressourcenbeschaffung für Nonprofit-Organisationen verstanden werden. Diese Art von Mischfinanzierung macht deutlich, dass ein dialog-orientiertes Marketing unabdingbar ist. Für jede Zielgruppe ist ein ihren Erwartungen entsprechendes Angebot zu entwerfen, also ein eindeutiges Beziehungsmarketing zu den unterschiedlichen Beteiligten aufzubauen. Nur so wird es der NPO möglich sein, ein Unternehmen für ein Sponsorship zu begeistern oder eine Weiterbewilligung öffentlicher Mittel zu garantieren. Einer erfolgreichen Erschließung aller zur Verfügung stehenden Finanztöpfe, bedarf somit ein umfassendes Wissen über die Struktur des Marktes sozialer Dienstleistungen. 30 Eine ausführlichere Beleuchtung des Fundraising würde den Rahmen meiner Arbeit sprengen. Weitere Informationen können von der erst seit einigen Jahren eröffneten Fundraising-Akademie in Frankfurt (http://www.fundraising-akademie.de) bezogen werden. [...]

In der Literatur wird deutlich, dass es für den Begriff Fundraising noch keine allgemein gültige Sichtweise und Definition gibt. Selbst in einigen Organisationen herrschen noch diffuse Vorstellungen. Daher erachte ich es für sinnvoll, eine Variante zur begrifflichen Erläuterung darzustellen, die meiner Meinung nach dem Begriff am nächsten kommt. Das Fundraising kommt aus den Vereinigten Staaten wobei “Fund“ als Geld, Kapital und “to raise“ als etwas aufbringen übersetzt werden kann. Als zusammengesetzter Begriff kann man von Vermögensbildung bzw. von der Beschaffung geldwerter Dinge sprechen.28 Somit beinhaltet der Begriff jegliche Maßnahmen, die der Beschaffung von benötigten Ressourcen dienen, ohne dass die Organisation eine marktadäquate Gegenleistung erbringen muss.29 Unter dem Blickwinkel der Gegenleistung stellt sich die Frage, ob es sich wirklich nur um einen einseitigen Transfer von Ressourcen handelt. Zwar gibt es aus der ökonomischen Betrachtung keine Zweifel, allerdings sind immaterielle Gegenleistungen somit nicht auszuschließen. Ob und inwieweit außerökonomische Anreize für das Spendenverhalten relevant sind, ist Thema eines anschließenden Kapitels. [...]

Um Wesensmerkmale und Varianten näher bestimmen zu können, erscheint es zweckdienlich, den Begriff genauer zu beleuchten. Er findet seinen Ursprung im althochdeutschen und heißt “spenda“. Im Zusammenhang mit dem umgangssprachlichen Begriff spendieren wird deutlich, dass es sich um schenken, freigiebig überlassen, Almosen vergeben, handeln muss.13 Gemäß § 10b EStG sind Spenden freiwillige Leistungen, die ohne Erwartung von Gegenleistung hingegeben werden und für einen in § 10b EStG angegebenen Zweck, also zur Förderung mildtätiger, kirchlicher, religiöser, wissenschaftlicher, staatspolitischer und der als besonders förderungswürdig anerkannter gemeinnütziger Zwecke geleistet werden.14 Die Erscheinungsformen der Spende sind vielseitig und reichen von ideellen Zuwendungen (Lob, Beifall, Annerkennung, Trost) über die Erbringung von Dienstleistungen, bis hin zur Transaktion von Finanz- und Sachmitteln (Geld, Blut, Kleider u.a.). Somit kann zwischen Geld-, Sach- und Dienstleistungsspenden unterschieden werden.15 Der Spender handelt zwar meistens aus philanthropischen16 Engagement heraus, doch fungieren zum Teil auch zusätzliche Anreize - durch bspw. Benefizprodukte, Weihnachtskarten, Lotterie- und Tombolalose - als effektive Instrumente der Spendenbeschaffung. Bevor auf die einzelnen Erscheinungsformen der Spende eingegangen wird, bietet es sich an, die verschiedenen Möglichkeiten der Spendenausrufe aufzulisten:17 [...]