Werbung und PR als Instrumente der Marketingkommunikation

Diplomarbeit von Janina M. Koch

Einleitung:

Die Werbung ist am Ende. Hoch lebe PR!

Betrachtet man Publikationen wie ‘The Fall of Advertising and the Rise of PR’ oder ‘The End of Advertising as We Know It’ , so scheint der Gedanke nahezuliegen, dass das Ende der Werbung gekommen ist. Mit diversen Beispielen zeigen die Autoren, dass moderne und kreative Werbungen zwar Awards der Werbeindustrie gewinnen, aber wenig für einen steigenden Umsatz der Produkte beitragen. Insbesondere Ries und Ries lassen keine Gelegenheit aus, um Public Relations (PR) als das bessere und effektivere Instrument der Marketingkommunikation vorzustellen. Mit Hilfe von 'Starbucks' oder 'The Body Shop' können erfolgreiche Fallbeispiele herangezogen werden, die den Erfolg von PR-Strategien bei gleichzeitigem Verzicht auf Werbung belegen. Immer wieder wird dabei das Argument genutzt, dass die zugeschriebene hohe Quellenglaubwürdigkeit von PR den entscheidenden Vorteil gegenüber der von Eigeninteresse geleiteten Werbung liefert.

Die Werbung überlebt:

Bei einer stetig steigenden Informationsüberlastung der Konsumenten ist die Frage nach der Werbeeffektivität berechtigt. Trotz der zunehmenden Reizkonkurrenz und der damit sinkenden Werbewahrnehmung sprechen die Umsatzzahlen der Werbeindustrie eine andere Sprache: Insgesamt stiegen die Werbeumsätze in Deutschland im Jahr 2006 um 5,1 Prozent auf 20,1 Mrd. Euro. Der von Ries und Ries prognostizierte ‚Fall der Werbung' kann also anhand aktueller Umsatzzahlen der Branche nicht bekräftigt werden.

Werbung und PR: Partner oder Rivalen?

Kommerzielle und nichtkommerzielle Unternehmen müssen heute aus einem großen Repertoire von Kommunikationsinstrumenten auswählen. Werbung und PR sind neben dem persönlichen Verkauf, der Verkaufsförderung und dem Direktmarketing wichtige Elemente der Marketingkommunikation. Eine erfolgreiche Marketingkommunikation ermöglicht es Organisationen, auf ihre angebotenen Leistungen aufmerksam zu machen, und ist damit ein entscheidendes Element zur Etablierung dauerhafter Kundenbeziehungen.

Ziel dieser Arbeit ist es, Vor- und Nachteile von Werbung und PR näher zu beleuchtet, zu vergleichen und zu diskutieren. Es soll die Frage beantwortet werden, warum Werbung trotz der mahnenden Worte der PR-Fachleute zu einem der etabliertesten Instrumente der Marketingkommunikation gehört. Ferner soll untersucht werden, ob die Vorteile der PR halten, was sie versprechen.

Dabei muss vorangestellt werden, dass die beiden Instrumente nicht vollständig trennscharf sind. Ihre Beziehung ist sowohl durch Gemeinsamkeiten als auch durch Unterschiede charakterisiert. ‘Where does marketing end and public relations begin?’, fragen Kotler und Mindak in ihrem Artikel ‘Marketing and Public Relation - Should they be partners or rivals?’. Etwa 30 Jahre nach Veröffentlichung dieses Artikels sind die formalen und betrieblichen Abgrenzungen zueinander immer noch nicht diskussionsfrei, jedoch verschwinden die Unterschiede immer mehr. Als Konsequenz hat sich der Begriff Marketing Public Relations etabliert. Ziel dieses Konzeptes ist es, PR in das breite Feld des Marketings zu integrieren und die Verwendung der verschiedenen Instrumente zu optimieren. Vor diesem Hintergrund wird die vorliegende Arbeit die Wirkung und Eignung von Werbung und PR als Instrumente der Marketingkommunikation untersuchen.

Um das formulierte Ziel zu erreichen, werden zunächst theoretische Grundlagen vermittelt. So beschäftigt sich Kapitel 2 mit der Begriffsbestimmung und Abgrenzung von Werbung und PR und in Kapitel 3 werden zwei wichtige Dual-Prozesstheorien zur Verarbeitung kommunikativer Botschaften vorgestellt. Anschließend werden im Hauptteil dieser Arbeit Werbung und PR kritisch miteinander verglichen und Vor- sowie Nacheile der Instrumente aufgezeigt. Dazu werden diese in Kapitel 4 anhand verschiedener Faktoren der Motivation, Fähigkeit und Möglichkeit der Informationsverarbeitung analytisch miteinander verglichen. Danach wird in Kapitel 5 ein Überblick über relevante empirische Studien gegeben. Eine Zusammenfassung der Ergebnisse aus dem analytischen Teil bildet zusammen mit den wichtigsten empirischen Ergebnissen das Fazit, in dem abschließend auch die konkreten Fragen der Zielsetzung beantwortet werden.

Inhaltsverzeichnis: