Werbung zwischen Kunst und Manipulation

Historischer Ausblick – Erneute Divergenz von Kunst und Werbung Hatte sich die Kunst in ihrer Bewegung des Jugendstils, in der Konzentration auf das Schöne und Dekorative, zeitweise mit den Anforderungen früher werblicher Plakate zur Jahrhundertwende gedeckt, so begann doch schon in den ersten zwanzig Jahren des neuen Jahrhunderts eine erneut divergente Entwicklung der Bereiche Kunst und Werbung. Während sich die Werbegrafik mehr und mehr einer sachlich-figurativen, leicht verständlichen Gestaltungsweise zuwand, die sich allenfalls formal jedoch keinesfalls geistig künstlerischen Ansprüchen anpasste, so sollte sich in der Kunst erneut die Gegenbewegung derer entwickeln, die eine Kunst des Augenblicks und des reinen Ausdrucks des Schönen verurteilten. Erneut verlangte technischer und wissenschaftlicher Fortschritt, wie die Entdeckung von Röntgenstrahlen [...]

und Künstler übernahmen1. Sie waren Vorgänger heutiger Werbeagenturen, die ebenso zwischen den rein kommerziellen Interessen der Wirtschaft und den individuell-künstlerischen Ansprüchen der Gestalter zu vermitteln suchten. Standen diese Werkstätten in den Anfängen der Plakatentwicklung noch überzeugt hinter dem künstlerischen Anspruch als Gestaltungsziel an sich, um die Kunst dem Leben näher zu bringen, so erkannten später auch sie, dass mit zunehmender Vielfalt der Werbeaussagen, der Motivvorrat des Jugendstils an seine Grenzen zu stoßen drohte. Falls der Text unverständlich blieb, konnte der Betrachter durch den typischen visuellen Kontext aus Blumen und Frauengestalten (Abb. 11) fehlgeleitet werden, da dieser für viele Produktgruppen keinen Zusammenhang mehr herzustellen vermochte. Dies führte mit zunehmender Professionalisierung der Werbebranche schließlich zur Rückbesinnung auf eine sachlich orientierte Gestaltungsebene, deren künstlerisches Moment nunmehr lediglich als Grundbedingung für die nötige Aufmerksamkeit verstanden wurde. Die Gestaltung musste sich von nun an den angestrebten Kommunikationszielen unterordnen und stand somit vollkommen im Dienste der Seriosität und Glaubwürdigkeit der Werbung sowie der Produktpositionierung2. [...]

Einer der ersten anerkannten Künstler, der sich mit Plakatentwürfen beschäftigte, war der Franzose Toulouse-Lautrec1. Seine Plakatentwürfe erregten vor allem dadurch Aufsehen, dass sie keinerlei Rücksicht auf die Interessen der Auftraggeber zu nehmen schienen. Er zeigte in skizzenhafter Ausführung gewagte Sujets, wie zum Beispiel Prostituierte, und seine wenig schmeichelhaften Personendarstellungen unterlagen dem Vorwurf, das Publikum abzuschrecken. Seinen Plakaten verlieh er so eine Aura künstlerischer Authentizität (Abb. 32). Dadurch wurde Toulouse-Lautrec zum Vorbild der Reformbestrebungen des Jugendstils, die eine Einheit von Kunst und Alltag, von Kunst und Straßenleben, von Kunst und Handwerk forderten2. Als ein Künstler, der sowohl kommerzielle Grafik als auch Gemälde produzierte, ohne sich von den Auftraggebern aus der Wirtschaft zu einer „unkünstlerischen“ Plakatgestaltung bewegen zu lassen, bot er einer neuen Künstlergeneration eine neue Identifikationsmöglichkeit. Die Jugendstilkünstler, die sich dem Primat der Schönheit, des Traums, der Symbolik und der Ästhetik verschrieben hatten, erkannten das Plakat erstmals als ein, der Architektur Stil, und der anderen nicht nur Schaffensbereichen der Fernwirkung gleichwertiges Arbeitsgebiet an und entwickelten einen, dem Medium angemessenen gestalterischen Rechenschaft trug, sondern Bild und Schrift, Farben und Formen zu einer gestalterischen Einheit zusammenfasste. Auf diese Weise wurde also der Werbung kurzzeitig, von 1896 – 1903, die Anerkennung als Kunstform zuteil. Es entstanden Liebhabervereine, wie der „Verein der Plakatfreunde“3, deren Mitglieder Künstlerplakate sammelten und teilweise hohe Summen bezahlten. Große Ausstellungen der Kunstgewerbemuseen dienten außerdem, wie auch die künstlerische Gestaltung der Plakate selbst, dem Bestreben der Kunsttheoretiker, das Volk ästhetisch zu erziehen und ihm die Kunst näher zu bringen. Es entstanden Werkstätten, die, neben der Bereitstellung technischer Reproduktionsmittel zur Vervielfältigung der Plakate, auch die Mittlerrolle zwischen Auftraggeber [...]