Werbung im Internet. Einstiegshilfe und Leitfaden für Kleinunternehmen

Hinsichtlich der Kommunikationsinhalte ist ein medienspezifisches Konzept bei wiedererkennbarer Corporate Identity (CI) erforderlich. Dieser Punkt widerspricht nicht der Forderung nach Unterscheidbarkeit gegenüber der Auftritte in den klassischen Medien. Das Unternehmen kann sich durchaus als innovativ präsentieren, sollte jedoch eine Wiedererkennung zulassen. Die Online-Kommunikation hat zu einem gewissen Grad auch Rückwirkung auf die Gesamtpositionierung des Unternehmens. Es ist in den meisten Fällen gar nicht nötig, für das Internet völlig neue Inhalte zu entwickeln. Vielmehr sollte man dieses Medium nutzen, um die bereits vorhandenen Kommunikationsinhalte in einer Form zu präsentieren, die nicht mehr den Restriktionen der klassischen Medien unterliegen.1 Strategisch gibt es neue Schwerpunkte für das Marketing im Internet. Die traditionellen vier P`s (Product, Price, Place, Promotion) bieten nicht mehr die entscheidende Grundlage. Nicht mehr das Produkt-, sondern das Kundenmanagement steht im Mittelpunkt.2 Die erprobten Ziele, die eine Unternehmensstrategie durch einen OnlineAuftritt verfolgt, sind in erster Linie:3 Der Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen Die Erschließung neuer Märkte und Kundengruppen Die Anwendung effizienterer Absatzstrategien Die Reduzierung der Kosten von Auftragsabwicklung, Marketing und Kundenbetreuung [...]

Auch wenn das World Wide Web, wie der Name schon sagt, nationale Grenzen aufhebt, so werden Online-Kampagnen dennoch fast ausschließlich national gefahren. Die Ursache hierfür liegt vor allem in den sprachlichen und kulturellen Barrieren zwischen den Ländern, aber auch in der regional stark unterschiedlich ausgeprägten Internet-Infrastruktur.1 Die im Prinzip selbstverständliche, dennoch von vielen Firmen vernachlässigte, simpelste Form und erster Schritt der Bekanntmachung eines WebAngebotes, erfolgt offline. Das Drucken der Internetadresse auf Briefpapier, Visitenkarten, Broschüren und auch Firmenwagen kann verbunden werden mit einer Aufforderung wie ‚Besuchen Sie uns auch im Internet!‘ Auch sollte überlegt werden, ob ein klassisches Anschreiben an Kunden und Geschäftspartner speziell dem eigenen Web-Angebot gewidmet werden sollte.2 [...]

Gerade in der Experimentier- und Lernphase werden für Online-Werbung große Beträge ausgegeben, ohne daß die erhoffte Werbewirkung erzielt wird. Eine alte Werbeweisheit sagt, daß ein Teil des Etats immer zum Fenster rausgeschmissen wird, man nur nicht weiß welcher. Dies gilt auch für die Online-Werbung. Durch gezielte Planung läßt sich dieser Effekt jedoch minimieren. Große Werbetreibende beauftragen für die Durchführung und Planung von Online-Kampagnen einfach ihre Mediaagentur. Bei den kleinen Firmen ist dagegen Eigeninitiative gefragt.1 Während große Unternehmen bei ihren Kampagnen auf gezieltes Media-Mix setzen, d.h. Werbung zeitgleich in verschiedenen Mediengattungen schalten, ist diese Strategie für mittlere, kleine und vor allem neue Unternehmen weniger zu empfehlen, denn ihre Budgets sind i.d.R deutlich kleiner und würden kaum ausreichen, um den jeweils nötigen Werbedruck für das einzelne Medium aufzubauen. Deshalb empfiehlt sich als erster Schritt durchaus eine reine Online-Kampagne.2 [...]