Werbung mit Geschäftsbeziehungen aus wettbewerblicher Sicht

Diplomarbeit von Björn Buchgeister

Einleitung:

1. Teil. Einleitung und betriebliche Motive der Werbung mit Geschäftsbeziehungen:

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Werbung mit Geschäftsbeziehungen aus wettbewerblicher Sicht. Diese Thematik wurde bislang noch nicht in der Literatur behandelt, obwohl ihr durchaus wirtschaftliches Gewicht zukommt. Neben der juristischen Betrachtung des Themas, wird der betriebswirtschaftliche Aspekt nicht außer Acht gelassen. Aktuell stellt sich die dogmatische Frage nach dem Verhältnis von Markenrecht und Lauterkeitsrecht.

A. Aktualität des Themas:

Durch die Umsetzung der RL 2005/29/EG über unlautere Geschäftspraktiken (UGP-RL) in deutsches Recht, wird vermehrt gefordert vom Vorrang des Markenrechts abzusehen und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) gleichberechtigt neben dem MarkenG anzuwenden. Infolgedessen ergibt sich auch eine Beeinflussung auf die Werbung mit Geschäftsbeziehungen. Lag früher eine Werbung vor, gegen die sich nur das betroffene Unternehmen markenrechtlich zur Wehr setzen konnte, ist nun nicht mehr ausgeschlossen, dass auch Mitbewerber, Verbände oder qualifizierte Einrichtungen (§ 8 III UWG) einen lauterkeitsrechtlichen Unterlassungsanspruch erheben. Zudem wird durch die Rechtsprechung der markenrechtliche Begriff der beschreibenden Angabe immer großzügiger ausgelegt, sodass nun mitunter kein markenrechtlicher, sondern nur ein lauterkeitsrechtlicher Anspruch in Betracht kommt.

Nach der Harmonisierung des Markenrechts in den Mitgliedsstaaten der Europäischen Union ist nun auch, durch verschiedene Richtlinien, das Lauterkeitsrecht teilweise harmonisiert. Die Rechtsprechung des EuGH nimmt somit einen größeren Einfluss auf die Auslegung und Anwendung des Wettbewerbsrechts in den einzelnen Mitgliedsstaaten.

B. Relevanz für die Unternehmen:

Im Wettbewerbsrecht ist der Unternehmensbegriff weit auszulegen. Es wird lediglich eine auf Dauer angelegte, selbständige, wirtschaftliche Betätigung verlangt. Auch Freiberufler fallen daher unter den Unternehmensbegriff. Für das Lauterkeitsrecht ist der Begriff nunmehr in § 2 I Nr. 6 UWG definiert.

Unternehmen haben diverse geschäftliche Kontakte zu anderen Marktteilnehmern. Sie unterhalten Geschäftsbeziehungen zu verschiedenen Lieferanten, Kapitalgebern, (Zwischen-) Händlern und Endkunden. Darüber hinaus wird regelmäßig Wert auf das eigene Unternehmensimage gelegt. So entstehen auch Beziehungen zu marktfremden Unternehmen und Organisationen wie beispielsweise Hilfs- und Umweltorganisationen, welche man medienwirksam unterstützt. Auch KMU sind sich ihrer sozialen Verantwortung bewusst und unterstützen oftmals Vereine und andere örtliche Organisationen.

Es liegt nahe, dass Unternehmen gerne mit Geschäftsbeziehungen werben möchten. Man offenbart den (potentiellen) Kunden, woher die Produkte stammen, von welchen Zulieferern Bestandteile verarbeitet worden sind oder welche Unternehmen als zufriedene Kunden die Waren oder DL kaufen.

Aus der Werbung mit einer Geschäftsbeziehung ergeben sich sowohl Chancen als auch Risiken für das werbende Unternehmen. Diese müssen aus betriebswirtschaftlicher Sicht erkannt, gewichtet und bewertet werden.

I. Chancen:

Durch die Werbung mit der Beziehung zu einem anderen Unternehmen kann der Werbende vom Ruf/ Image des anderen profitieren. Die Geschäftsbeziehung zu einem großen, bekannten und angesehenen Unternehmen wertet auch den eigenen Unternehmensruf auf. Die eigene Imageaufwertung, durch diese Art der Werbung, ist sehr kostengünstig. Sie lässt sich insbesondere auf der eigenen Homepage oder als Bestandteil einer Unternehmenswerbebroschüre umsetzen. Darüber hinaus ist sie sehr werbewirksam. Der angesprochene Verkehrskreis wird sie als Information auffassen. Dieser wird eher vertraut als einer Werbung, die gezielt den Absatz fördern soll. Hierbei wird der Werbecharakter deutlicher als beim Hinweis auf die Geschäftspartner.

II. Risiken:

Die Werbung mit einer Geschäftsbeziehung ist allerdings auch risikobehaftet. Vertraglich kann vereinbart sein, dass die Geschäftsbeziehung geheim zu halten ist. Ein Verstoß hiergegen würde vertragliche Konsequenzen haben und das Verhältnis der Unternehmen zueinander nachteilig beeinflussen. Die Werbung könnte darüber hinaus dem anderen Unternehmen missfallen, wenn der Werbende einen schlechten Ruf hat und so das eigene Image beeinträchtigt. Weiterhin ist denkbar, dass eine Geschäftsbeziehung nie bestand oder nicht mehr besteht. Die Werbung könnte dann gegen marken- oder lauterkeitsrechtliche Vorschriften verstoßen. Das andere Unternehmen, Mitbewerber des Werbenden, Verbraucherzentralen oder Verbände könnten gegen eine wettbewerbswidrige Werbung vorgehen. Dies wird beim Werbenden einen Kosten- und Zeitaufwand verursachen. Des Weiteren ist ein medienwirksames Vorgehen des Betroffenen gegen den Werbenden nicht auszuschließen. Negative Auswirkungen auf das Image des Werbenden sind daher möglich.

Ob die Werbung mit einer Geschäftsbeziehung aus wettbewerblicher Sicht zulässig ist, beurteilt sich nach Maßgabe des Marken- und Lauterkeitsrechts.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3. B, Mögliche Verletzungshandlungen:

Bei der Werbung mit einer Geschäftsbeziehung sind nachfolgende lauterkeitsrechtliche Verletzungshandlungen denkbar.

I. Herabsetzung und Verunglimpfung:

Durch die Werbung mit einer Geschäftsbeziehung könnte das Kennzeichen eines Mitbewerbers herabgesetzt oder verunglimpft werden (§ 4 Nr. 7 UWG). Möglich ist das nur, wenn der Kennzeicheninhaber, zu dem eine Geschäftbeziehung besteht, zugleich ein Mitbewerber ist. Ein Mitbewerber ist jeder Unternehmer, der in einem konkreten Wettbewerbsverhältnis zu einem anderen Unternehmen steht (§ 2 Nr. 3 UWG). Es kann allerdings auch ein mittelbares Wettbewerbsverhältnis ausreichen, wenn sie im konkreten Einzelfall im Wettbewerb miteinander stehen. Dies kann der Fall sein, wenn ein Unternehmen als Großhändler auch an Endkunden verkauft und somit im Wettbewerb mit dem Einzelhändler steht.

Weiterhin müsste der Werbende das andere Kennzeichen verunglimpfen oder herabsetzen (§ 4 Nr. 7 UWG). Bei der Werbung mit einer Geschäftsbeziehung liegt das nicht vor. Selbst wenn durch die Verwendung das Kennzeichen des Mitbewerbers einen Imageschaden erfährt, wird in aller Regel keine Verunglimpfung/ Herabsetzung vorliegen. Der Verwender möchte gerade vom guten Ruf des anderen profitieren. Wie bereits im markenrechtlichen Teil geschildert, ist es möglich, dass das Zeichen durch den schlechten Ruf des Werbenden oder durch eine Verwässerung des Images beeinträchtigt werden kann. Es handelt sich dabei jedoch nicht um eine Verunglimpfung.

Auf das Verhältnis zum Markenrecht kommt es insoweit nicht an. Selbst wenn der Kennzeicheninhaber ein Mitbewerber ist und ein markenrechtlicher Anspruch nicht vorliegt, so scheitert der Anspruch an dem Tatbestand der Herabsetzung/ Verunglimpfung.

II. Nachahmung:

Eine Täuschung der Abnehmer über die betriebliche Herkunft (§ 4 Nr. 9 a UWG) oder eine Ausnutzung/ Beeinträchtigung der Wertschätzung (§ 4 Nr. 9 b UWG) scheitert bei der Werbung mit einer Geschäftsbeziehung an der erforderlichen Nachahmung von Waren/ DL. Der Werbende bietet keine Waren oder DL an, die eine Nachahmung eines Mitbewerbers sind. Durch die Werbung mit der Geschäftsbeziehung kann der Eindruck entstehen, dass seine Waren/ DL oder Bestandteile dieser Ware aus dem anderen Unternehmen stammen, obwohl dies nicht den Tatsachen entspricht. Eine solche Täuschung über die betriebliche Herkunft stellt jedoch keine Nachahmung dar. Ein Anspruch aus § 4 Nr. 9 a, b UWG liegt bei der Werbung mit einer Geschäftsbeziehung nicht vor.

III. Zuwiderhandlung gegen eine gesetzliche Vorschrift:

Bei Begründung einer Geschäftsbeziehung wird u. U. vereinbart die Beziehung geheim zu halten. Dem Markenhersteller wird daran gelegen sein, wenn seine Produkte unter einer Handelsmarke verkauft werden. Er wird seine Herstellermarke folgerichtig durch eine Geheimhaltungsbedingung absichern. Gleiches gilt für große Konzerne, deren Tochterunternehmen Produkte herstellen, die dem Konzernimage eher schaden würden. Auch hierbei wird man vertraglich sicherstellen, dass der Konzern nicht genannt wird. Verletzt der Geschäftspartner die Geheimhaltungspflicht, folgen vertraglich vereinbarte Strafen. Fraglich ist, ob darüber hinaus lauterkeitsrechtliche Regelungen greifen. Der Werbende verletzt zwar Vorschriften die den Marktteilnehmer schützen sollen, allerdings werden von § 4 Nr. 11 UWG lediglich gesetzliche Vorschriften erfasst. Einen lauterkeitsrechtlichen Schutz gegen die Verletzung vertraglicher Ansprüche aus § 4 Nr. 11 UWG existiert nicht. Der Sachverhalt könnte aber unter § 3 UWG zu subsumieren sein.

IV. Irreführende geschäftliche Handlung:

Die Werbung mit einer Geschäftsbeziehung kann eine irreführende geschäftliche Handlung darstellen.