Werbung für Finanzdienstleistungen in Russland

Diplomarbeit von Svetlana Kraft

Einleitung:

‘Wirksame Finanzkommunikation ist kein unnötiger Kostenfaktor, sondern ein erstklassiges Investment, das Millionen bringen kann’.

Problemstellung:

‘Russlands Wirtschaft schlägt einen Rekord nach dem anderen. Politische Stabilität, eingeschlagene Reformen und ein stabiler Ölpreis haben seit 2000 zu einem beachtlichen Wirtschaftswachstum geführt’.

Gleichbleibend hohe Wachstumsraten des Bruttoinlandproduktes von jährlich mehr als sechs Prozent und sich verbessernde infrastrukturelle und rechtliche Rahmenbedingungen veranlassen immer mehr Unternehmen, den Sprung in den russischen Markt zu wagen. Im Jahr 2006 flossen über 40 Mrd. USD ausländischer Direktinvestitionen Russland. In der Industrie und der Infrastruktur Russlands besteht ein gigantischer Investitionsbedarf, dabei ist das Land auf ausländische Investitionen besonders angewiesen. Die beeindruckende konjunkturelle Entwicklung der vergangenen Jahre ist eng mit dem Öl- und Gassektor der russischen Wirtschaft verbunden. Aber auch die Produktion von Baustoffen stieg im Jahr 2003 um mehr als sechs Prozent. Im Durchschnitt legte die Industrieproduktion im Jahr 2003 um sieben Prozent zu, ‘der russische Kfz-Markt wächst schneller als in jedem anderen Land weltweit und wird spätestens 2011 der größte Markt in Europa sein’.

Beinnähe täglich erscheinen neue Angebote im Finanzdienstleistungssektor sowohl für die Geschäftskunden als auch für die Privatkunden. Außer den Standard-Dienstleistungen, die schon heute von allen Banken Russlands angeboten werden, versuchen viele mit ihren einzigartigen Programmen, d.h. mit Programmen, die andere Spieler des Finanzmarktes nicht anbieten, Akzente zu setzen. Eine Bank muss eine große Vielfalt von Dienstleistungen anbieten, die auf die jeweiligen Bedürfnisse der Kunden abgestimmt sind. Jedoch allein die große Anzahl der angebotenen Dienstleistungen einer Bank ist heute kein Erfolgsgarant. Sie müssen den Kunden richtig dargebracht, verkauft werden.

Mit seinen 145 Mio. Einwohnern ist Russland ein Riesenmarkt, der sich durch eine hohe Nachfrage nach Investitionen, Know-how und Exportgütern auszeichnet. ‘Doch westeuropäische Manager merken schnell, dass Geschäfte in Russland nicht nach den vermeintlich bekannten Regeln ablaufen. Mit über 100 Nationalitäten ist Russland das Land mit den meisten ethnischen Gruppen der Welt, eine größere kulturelle Vielfalt und Andersartigkeit ist in kaum einem anderen Staat zu finden. Aufgrund der großen Unterschiede sind Konflikte im Geschäftsablauf vorprogrammiert. Misserfolge werden dabei häufig auf den ‘schwierigen Partner’ Russland geschoben. ‘Kenner des Landes und seiner Geschäftsgebaren wissen jedoch, dass sich Westeuropäer zumeist zu wenig mit der Mentalität und der Kultur der Russen auskennen’, gibt Bernd Zeutschel zu bedenken. Mit einer wohldurchdachten Positionierungsstrategie können die Risiken eines Marktseintrittes minimiert werden. Eine wichtige Rolle spielen hier ein Verständnis der landesspezifischen Spielregeln und Logiken und die Gestaltung der eigenen Werbe- und Marketingaktivitäten.

Die vorliegende Diplomarbeit dient der näheren Betrachtung der Werbung für Finanzdienstleistungen in Russland sowie deren Gestaltung. Dabei werden die Besonderheiten der Werbung für die Finanzdienstleistungen näher betrachtet sowie den Einfluss der russischen Kultur auf die Werbung untersucht. Des Weiteren sollen Probleme und Risiken näher erläutert und die Gestaltung und Einsetzung der Werbung der Finanzinstitutionen in Russland beschrieben werden. Abschließend wird die Analyse der Werbespots und Werbeanzeigen der bekanntesten und größten Banken Russlands durchgeführt.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Werbung der Kreditinstitute in Russland zu beschreiben und zu analysieren und dadurch die Spezifika der Gestaltung der Werbung für Finanzdienstleistungen zu erläutern.

Die Finanzdienstleistungen werden von vielen Institutionen wie Kreditinstitutionen, Versicherungen, Bausparkassen, Kreditkartenorganisationen angeboten. Da die Untersuchung aller Institutionen den Rahmen dieser Diplomarbeit sprengen würde, wird eine Beschränkung auf die Finanzdienstleistungen der Banken vorgenommen.

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Diplomarbeit setzt sich aus acht Kapiteln zusammen. Das erste Kapitel dient der Erläuterung der Problemstellung und dem Aufbau dieser Ausarbeitung. Darauf folgend beschäftigt sich das zweite Kapitel mit den Grundlagen, die zum Verständnis der späteren Kapitel notwendige Fundamente vermitteln sollen. Zunächst werden die Definition des Begriffs Werbung und die Erläuterung der Werbeziele dargelegt. Im Anschluss daran werden der Finanzdienstleistungsbegriff, seine Zielgruppen und die wichtigsten Besonderheiten erläutert. Anschließend wird analysiert, welche Auswirkungen die Besonderheiten von Finanzdienstleistungen auf die Werbung haben.

Die Werbewirkung und Werbewirkungsmodelle bilden die Grundlage des dritten Kapitels. Es wird ausführlich auf die Darstellung der einfachen hierarchisch strukturierten Werbewirkungsmodelle eingegangen sowie die Wirkungspfade von Kroeber-Riel näher erläutert.

Im vierten Kapitel wird der Werbemark im Überblick dargestellt. Hier werden die Entwicklung der Werbebranche generell sowie die rechtlichen Rahmenbedienungen der Werbung im Allgemeinen für die Finanzdienstleistungen in Russland im Besonderen beschrieben. Abgeschlossen wird dieses Kapitel mit einem Vergleich von Motivationsfaktoren und Erwartungen der privaten und der Geschäftskunden. Das Kapitel fünf bietet einen Einblick in die Entwicklung des modernen Bankensystems in Russland.

Im sechsten Kapitel werden einige wichtige Gestaltungselemente der Werbung für Finanzdienstleistungen in Russland dargelegt. Dabei wird zunächst vor allem auf die Imagewerbung, Werbeslogans, Werbung in Verkehrsmitteln und deren Wirkungen eingegangen. Des Weiteren wird näher dargelegt, welchen Einfluss die Kultur auf die Werbung hat.

Ausgewählte Werbespots und Werbeanzeigen der russischen Banken werden im siebten Kapitel vorgestellt und analysiert. Die Analyse soll einen Überblick schaffen, wie sich die Werbung für Finanzdienstleistungen in Russland entwickelt hat. Unter anderem soll die Analyse der Werbung die Frage klären, ob die informative oder emotionale Positionierung in der Werbung dominiert. Des Weiteren wird vor allem auf die Slogans und kulturelle Aspekten eingegangen.

Im abschließenden achten Kapitel werden die wichtigsten Ergebnisse der gesamten Arbeit zusammengefasst.

Im Anhang finden sich Übersetzungen für alle Werbungsanzeigen und Werbespots, die in der vorliegenden Arbeit vorgestellt wurden.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 6.1, Die Formierung des Images der Bank:

In der Finanzbranche ist der Ruf des Verkäufers von Finanzdienstleistungen noch wichtiger als in anderen Bereichen. Das Image der Bank ist nun ein wichtiger Faktor des Wettbewerbs. Dieser Faktor spielt eine besondere Bedeutung im Bereich der Bankdienstleistungen, denn der Erfolg von Partnerschaften ‘Bank - Kunde’ hängt in erster Linie von den Grad des Vertrauens der Kunden ab. Für die Banken ist die Konzeption des positiven Images, das das Wesen und die äußere Erscheinung der Bank widerspiegelt, ein Ziel der langjährigen und zielgerichteten Arbeit.

Das Ziel der Imagewerbung ist die Formierung einer ganzheitlichen, standfesten Gestalt des Kreditinstitutes, des Komplexes der rationalen Vorstellungen und der positiven Assoziationen bei den potentiellen Kunden, in den Augen möglicher Partnern und der staatlichen Organe. In der Regel muss die erfolgreiche Imagewerbung nach ihrer Form originell sein und die Ansprüche auf die Führung im Bankbereich betonen. Es ist zwingend erforderlich, dass die Imagewerbung gründlich durchdacht ist. Beispielsweise wird so ein einmal erdachter Slogan oder ein Logo im Nachhinein nur schwer zu ändern sein. Eine der wichtigsten Komponenten des Images von Kreditinstituten ist sein Originalstil. Ein gutes Beispiel der Imagewerbung in Russland stellt im Folgenden der Werbespot der Bank VTB24 dar. Eine berühmte Schauspielerin berichtet über die gute Zusammenarbeit mit der Bank.

Die größte Effizienz wird durch die Kombination aus der informativen und Imagewerbung erzielt. Dabei soll sich das Verhältnis der Image- und informativen Werbung von den Zielen und Aufgaben der Bank in der konkreten Periode klären. Die informative Werbung ist für die Information der Zielgruppe über die Bedingungen der Überlassung der konkreten Bankdienstleistungen, ihre Vorteile und die Einzigartigkeit der Dienstleistungen im Vergleich zu den ähnlichen Dienstleistungen, die von anderen Banken angeboten sind, vorbestimmt. Solche Werbung soll der Wirklichkeit entsprechen und für die potentiellen Kunden die gültigen Informationen enthalten. Die Planung der informativen Werbung passt sehr gut ins klassische Schema der Entwicklung der Werbekampagnen für die Märkte der Dienstleistungen.

So informiert beispielsweise die Sberbank Russland die Kunden einerseits über die Studiumskredite und stellt sich andererseits als Organisation vor, die vom Schicksal der jungen Generation besorgt ist. In diesem Fall kann von einer wirkungsvollen Finanzwerbung gesprochen werden, weil sie gleichzeitig die informativen und Imageaufgaben erfüllt.

Traditionell werden bei einer Neugründung einer Bank- und Finanzdienstleistungen konservative Mustern verwendet: die Menschen mit Brillen und teueren Anzügen, die Dokumente, das solide Büro und die Ordnung. Zum Beispiel, eine der besten Werbearbeiten im Banksektor ist der Werbespot der Rikk-Bank, der in 1996 mit dem ‘Silbernen Löwen’ des internationalen Cannes-Festivals der Werbung ausgezeichnet wurde. Die Bank wird als eine langweilige Institution mit fleißigen Bankangestellten dargestellt, deren Arbeit lediglich durch das Schnarchen der schlafenden Katze gestört wird (siehe Anlage 3).

In den 90 Jahren waren die russischen Banken auf die Geschäftskunden orientiert. Dies trug zu bestimmten Schwierigkeiten bei der Tätigkeit der Werbe- und PR-Dienste der Banken bei. Die Formierung des Images der Bank war damals tatsächlich nicht notwendig. Man musste nur die existierenden großen Kunden beibehalten und eine begrenzte Zahl neuer, hauptsächlich aufgrund persönlicher Verbindungen, heranziehen. Häufig spielten dabei das materielle Interesse der Mitarbeiter dieser Organisationen und die freundschaftlichen Beziehungen mit ihren Geschäftsführern eine wichtige Rolle.

Heutzutage wird eine ganz andere Tendenz beobachtet. Die russischen Geschäftsbanken, sowohl auf Bundes- als auch auf dem regionalen Niveau, widmen immer größere Aufmerksamkeit der Akquisition der privaten Kunden und beginnen aktiv am Markt der natürlichen Personen zu arbeiten. Hauptursache dafür ist das bedeutende Potential des russischen Privatkundensegmentes und die hohe Bankkonkurrenz im Segment für Geschäftskunden. Zurzeit steht das Problem der Formierung des Images für die Banken, die auf dem Markt für die natürlichen Personen ausgerichtet sind, im Vordergrund. Die Banken müssen heutzutage das Vertrauen zum Bankensystem des Landes insgesamt wiedergewinnen, das durch die Finanzkrise im Jahr 1998 zerrüttet war.

Um ein positives korporatives Image bei den Kunden zu bilden, soll das Image der Bank durch vier Faktoren bestimmt werden:

Dynamik: die Bank soll von den Kunden als schnell wachsend, aktiv, dynamisch, flexibel, gegenwärtig empfunden werden.

Stabilität/Kreditfähigkeit: die Bank soll das Vertrauen hervorrufen, außerdem aus der Sicht des Kunden stabil und ehrlich erscheinen.

Service: die Dienstleistungen der Bank sollen von den Kunden mit einem ausgezeichneten Service assoziiert werden.

Visuelle Identität: die visuelle Identität einer Bank soll ein attraktives Erscheinungsbild besitzen.

Der Erfolg oder der Misserfolg der Werbepolitik der Bank hängt nicht nur von der erfolgreichen Formulierung des Images der Bank und seiner Position im Bewusstsein der Kunden, sondern auch von der Aufrechterhaltung dieses Images im Laufe einer langen Zeit ab. Wenn die Aufgabe der Formulierung des Images den Werbecharakter trägt, so befindet sich seine Aufrechterhaltung tatsächlich außerhalb des Kompetenzbereichs der Werbe- und der PR-Dienste. Entscheidender Faktor in dieser Frage wird das Niveau der Kundenbetreuung und das objektive Empfinden des Kunden. Und wenn ein Bankkunde sich einmal betrogen fühlt, wird die Werbung kaum helfen können, da das Vertrauen eine sehr sensible Sache ist.