Werbung und Ethik

Staatsexamensarbeit von Kerstin Gehmlich

Einleitung:

Viele Arbeiten zum Thema Werbung beginnen mit dem Hinweis auf die Allgegenwärtigkeit und Unausweichlichkeit der Werbung. Es ist nicht möglich, eine Zeitung zu lesen, fernzusehen oder durch die Straßen zu gehen, ohne in irgendeiner Weise mit Werbung konfrontiert zu werden.

Werbung kann kreativ und unterhaltend sein, zum Lachen oder Nachdenken anregen. Sie bietet auch Informationen, die bei Kaufentscheidungen hilfreich sein können. Mit dem Stichwort Werbung werden aber auch negative Empfindungen verknüpft. So sind Übertreibungen und Unwahrheiten am meisten ausschlaggebend für Beanstandungen und Kritik, direkt gefolgt von Verstößen gegen den guten Geschmack, dauernder Wiederholung, Anstößigkeit und Benutzung von Stereotypen oder Themen wie Gewalt und Sex. In diesem Zusammenhang taucht auch der Vorwurf der Manipulation immer wieder auf.

Die Diskussion des Beeinflussungspotenzials von Werbung ist in werbebezogener Literatur ein wichtiges Thema. Menschen sind sich oft nicht einig darüber, welche Werbemaßnahmen akzeptierbar sind und welche nicht. Werbung versucht immer, in Entscheidungsspielräume von Personen zu Gunsten einer beworbenen Option einzugreifen, und als Eingriff muss sie sich auch einer ethischen Bewertung stellen. Dies belegt in sehr allgemeiner Form, dass Werbung ein Thema der Ethik ist.

Problemstellung:

Werbung ist ein notwendiges und unentbehrliches Instrument für den wirtschaftlichen Wettbewerb. Ohne Werbung gibt es keinen wirksamen Wettbewerb, und ohne Wettbewerb ist eine marktwirtschaftliche Ordnung nicht denkbar. Werbung ist ein Ausdruck von und ein Beweis für Freiheit in einer Gesellschaft. Diese Freiheit kann jedoch nicht schrankenlos sein. Sie findet ihre Grenzen in den allgemeinen Gesetzen und den schutzwürdigen Belangen von Konsumenten und Mitbewerbern.

In Großbritannien legen Gesetze gewisse Rahmenbedingungen fest, innerhalb derer sich die Werbung bewegen darf, hauptsächlich reguliert die Werbebranche sich jedoch selbst. Dies ist sinnvoll, da Fragen der Ethik und der Moral im Wege staatlicher Regelungen nur schwer erfassbar sind. Darüber hinaus unterliegen sie angesichts ihrer Subjektivität auch einem ständigen Wandel und eignen sich daher eher für ein flexibles Selbstkontrollsystem, dessen Aufgabe es ist, die Balance zwischen der Wahrung des „Commercial Freedom of Speech“ auf der einen Seite und der Sicherstellung des Schutzes der Rezipienten und der Mitbewerber auf der anderen Seite zu halten.

Die meisten TV- und Radiowerbungen werden bereits vor ihrer Ausstrahlung kontrolliert (pre-cleared). Dieses ist jedoch für die ca. 30 Millionen Print-Werbungen, die jährlich in Großbritannien produziert werden, nicht zu realisieren. Um ihrer Aufgabe gerecht werden zu können, erfordert Selbstregulierung daher eine Selbstverpflichtung der gesamten Werbebranche und ist angewiesen auf die Unterstützung der Bevölkerung. Trotz des bestehenden Systems der Werberegulierung passiert es immer wieder, dass Werbemaßnahmen veröffentlicht werden, die Grund zu Beanstandungen liefern.

Hieraus ergeben sich Fragestellungen, die diese Arbeit beantworten möchte:

Anhand welcher Kriterien lässt sich eine Werbeethik begründen und welche werbeethischen Prinzipien muss sie fordern?

Welche Gründe rechtfertigen eine Regulierung der Werbung?

Ist durch die bestehende Ausgestaltung der Selbstregulierung der Werbung, insbesondere der Print-Werbung, der Implementierung werbeethischer Grundsätze in Großbritannien genüge getan?

Gang der Untersuchung:

Kapitel 2 der vorliegenden Arbeit wird zunächst die Besonderheiten der Kommunikationsform Werbung mit ihren Zielen und Funktionen darstellen und auf die Wahrnehmung und Wirkung von Werbung eingehen. Besondere Berücksichtigung findet hierbei die Tatsache, dass die Werbung Massen erreichen und beeinflussen kann und ihr somit eine gewisse Machtstellung zugeschrieben wird.

Kapitel 3 beschäftigt sich mit Theorien der allgemeinen und angewandten Ethik. Die hieraus gewonnenen Erkenntnisse werden in Kapitel 4 als Grundlage für die Begründung einer Werbeethik und deren Einordnung in die allgemeine ethische Diskussion dienen. Dieses Kapitel schließt mit dem Entwurf eines Kernbestands werbeethischer Prinzipien.

Die Machtposition der Werbung erfordert, dass sich die Werbeinhalte in gewissen Grenzen bewegen müssen. Hierzu wird in Kapitel 5 herausgearbeitet, welche Kontrollmechanismen sich in Großbritannien etabliert haben. Zum einen wird auf vorherrschende gesetzliche Bestimmungen eingegangen, zum anderen wird die Selbstkontrollorganisation mit ihren beteiligten Organen vorgestellt. Besonderes Interesse wird dem British Code of Advertising, Sales Promotion and Direct Marketing gelten, der die Grundlage der Werbeselbstregulierung darstellt und für die gesamte Werbebranche Großbritanniens verpflichtend ist.

In Kapitel 6 wird analysiert, inwiefern sich die herausgearbeiteten werbeethischen Grundsätze in dem Code der Selbstkontrollorganisation wiederfinden, bzw. wie diese bei der Urteilssprechung in ausgewählten Fällen umgesetzt werden.

Eine kritische Würdigung erfolgt in Kapitel 7.

Inhaltsverzeichnis:

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.4.3, Werbewirkung und Werbeerfolgskontrolle: Zuvor wurde erläutert, welche Ziele die Werbung verfolgt, auf welche Schwierigkeiten sie dabei stoßen kann und mit welchen Strategien diese Schwierigkeiten überwunden werden können. Es bleibt die Frage nach dem tatsächlichen Erfolg von Werbemaßnahmen.

Die Werbeerfolgskontrolle unterscheidet zwischen ökonomischen und außerökonomischen Faktoren. Ökonomische Größen wie z.B. Umsatz oder Marktanteil sind jedoch nicht oder nur mit sehr großem Aufwand messbar, da sie von sämtlichen Instrumenten des Marketing-Mix abhängen. Auch externe Einflüsse wie die allgemeine konjunkturelle Lage oder die Situation der Konkurrenten bestimmen den Erfolg von Werbung. Dazu kommt, dass die Wirkung von Werbung auf ökonomische Größen oft erst mit zeitlicher Verzögerung einsetzt, so dass z.B. Umsatzsteigerungen nicht dem Werbeaufwand einer bestimmten Periode zugerechnet werden können. Den Teil des Erfolgs einer Unternehmung zu isolieren, der auf Werbemaßnahmen zurückzuführen ist, ist demnach kaum möglich.

Außerökonomische Faktoren der Werbewirkung sind noch schwieriger zu erfassen. Die Werbewirkungsforschung konnte in Laborversuchen eine Werbewirkung, also Einfluss auf Konsumentenentscheidungen, auf der Ebene von einzelnen Individuen nachweisen. Auch wenn die Übertragung der Ergebnisse auf ein Massenpublikum theoretisch plausibel erscheint, verbleibt diese als Unterstellung, die nicht empirisch abgesichert werden kann.

Immer muss Werbung darauf abzielen, zeitbedingte Bewusstseinszustände wie Stimmungen, Meinungen, Hoffnungen zu erfassen und für ihre Zwecke auszunutzen. Werbekritik beziehe sich also häufig gar nicht auf Werbung, sondern auf Stand und Entwicklung der Gesellschaft. Zurstiege fasst die Thesen der werbebezogenen Zeitgeist-Diskussion unter der Annahme, dass sich kollektive Denk- und Lebensweisen, Ideale und Werte einer Gesellschaft von der Werbung tatsächlich beobachten lassen, zusammen: Werbung ist ein Spiegel der Gesellschaft. Sie gibt Aufschluss über die jeweils aktuellen Denk- und Lebensweisen und stellt daher einen verlässlichen Indikator der gesellschaftlichen Verhältnisse dar.

Werbung hinkt dem Zeitgeist aufgrund zu langer Produktionszeiten sowie zu geringer Budgets regelmäßig hinterher. Werbung ist sowohl ein Abbild als auch ein Vollbild kollektiver Mentalitäten. Sie produziert und reproduziert den gesellschaftlichen Zeitgeist gleichzeitig. Werbung darf nicht im Zeitgeist liegen oder sich schnell vergänglichen Trends unterwerfen, weil die Grundidee jeder guten Werbung zeitlos sein sollte. Die zentrale Frage lautet also nicht, ob die Werbung ein Spiegel der Gesellschaft ist, sondern inwiefern aus dem Bezug auf den Zeitgeist ein Nutzen gezogen werden kann.

Sowohl in der Gesellschaft, als auch in der Werbung der 50er Jahre dominierten Normen und Werte wie Fleiß, Strebsamkeit, Zuverlässigkeit, Verantwortung – heute begegnen uns dort Spaß, Freiheit, Freizügigkeit und andere Extravaganzen. Welche der oben genannten vier Thesen nun wirklich zutrifft, kann nicht hinreichend begründet werden. Fest steht jedoch: Werbung beobachtet nicht nur die Gesellschaft, sie ist ein Teil von ihr. Genau in diesem Sinn trifft sie den Geist der Zeit.

Schmidt greift diesen Gedanken mit der Feststellung auf, es ginge der Werbung nicht um gesellschaftliche Entwicklung, sondern primär um kommerziellen Erfolg. Es sei daher müßig, den Zusammenhang zwischen Werbung und Gesellschaft als Spiegel zu beschreiben, da Werbung nur solche Beobachtungen aufgreift, die sie kommerziell nutzbar machen kann. Werbung beobachtet somit höchst selektiv nur Teile der Gesellschaft nach werbespezifischen Kriterien, übernimmt jedoch aufgrund „ihres Zwangs zur engen Synchronisation mit soziokulturellen Entwicklungen notwendigerweise eine selektive Indikatorfunktion für Wandlungsprozesse“ in eben diesen Teilen der Gesellschaft.