Werbewirkungskontrolle von Werbesendungen

2.7.6 Einstellungen des Verbrauchers Jeder Mensch hat eigene Wünsche, Zielvorstellungen, Motive, Einstellungen und Verhaltensweisen, die sich auf das Verkaufsverhalten auswirken und sich nicht ohne Weiteres komplett isolieren lassen.143 Als Beispiel dazu findet eine noch so kreative Kampagne bei Personen, die Werbung prinzipiell ablehnen, keinen Anklang. Darüber hinaus sei darauf hingewiesen, dass sich Verbraucher ebenso aufgrund von Mund-zu-Mund-Propaganda oder Erfahrungsaustauschen mit Freunden informell beeinflussen lassen und danach ihren Warenkorb zusammenstellen. Somit kann der Werbeerfolg verzerrt werden.144 Auch wenn eine hundertprozentig einwandfreie Werbewirkungskontrolle bislang aus den obigen Gründen (noch) nicht möglich ist, sollte auf Posttest schon aus Gründen der immensen und fortlaufend steigenden Werbeausgaben nicht verzichtet werden.145 Die Realisierung eines noch zu optimierenden methodischen Ansatzes ist zudem immer noch besser, als auf eine Wirkungskontrolle komplett zu verzichten.146 Darüber hinaus ist die Überprüfung einzelner Werbemaßnahmen sehr wichtig, da nur auf diese Weise Stärken und Schwächen ermittelt werden können, anhand denen ein umfassendes Marketingwissen z. B. in Form einer Datenbank aufgebaut werden kann. Der Output an Wissen über den Erfolg oder Misserfolg einer Aktion kann somit als Wissensinput für Folgeaktivitäten eingesetzt werden.147 [...]

2.7.5 Externe Einflüsse Die Wirkung eigener Werbeaktivitäten wird stets auch von denen des Herstellers und / oder der Mitbewerber beeinflusst. Bspw. kann eine an sich sehr gute Werbeaktion durch Preissenkungen, Sonderplatzierungen oder Extraserviceleistungen der Konkurrenzunternehmen zum Scheitern verurteilt sein. Möglich ist aber auch, dass die eigene Kampagne schon alleine aus Gründen der Qualitätsabwertung oder der Preiserhöhung, welche bei den Wettbewerbern zu verzeichnen sind, zum Erfolg im eigenen Unternehmen führen. Es ist wichtig zu erkennen, dass der individuelle Werbeerfolg zu einem gewissen Anteil auch von den Aktivitäten der Konkurrenten, Zulieferer und Abnehmer abhängig ist.142 Die autonomen Wettbewerbsaktionen der weiteren Marktteilnehmer verzerren somit die Werbewirkung eigener Werbekampagnen. [...]

Durch Ratingskalen und Polaritätenprofile, welche hier nicht näher berücksichtigt werden, können Einstellungen und Images nach Art und Stärke ermittelt werden.123 Zwischen der Kaufwahrscheinlichkeit und der Stärke der Einstellungen bzw. des Images hinsichtlich eines Werbeobjektes kann ein funktionaler Zusammenhang empirisch nachgewiesen werden.124 Nichtsdestotrotz führen positive Haltungen nicht immer zwingend zum Kauf, denn auch andere Kriterien wie bspw. die Kauffähigkeit (finanzielle Möglichkeit, das Produkt zu erwerben) oder die Kaufmöglichkeit (Verfügbarkeit des Produktes am Markt) beeinflussen das Kaufverhalten des Konsumenten.125 2.6.3 Verfahren zur Messung der verhaltensrelevanten Leistung Das endgültige Ziel der werbenden Unternehmen ist es, das Verhalten des Rezipienten zu beeinflussen.126 Diese verhaltensrelevante Leistung der Werbung kann im Bestellen einer Informationsbroschüre, in der Inanspruchnahme einer Probefahrt etc. bestehen. Letztendlich steht jedoch meist das Auslösen eines Kaufaktes bei den Umworbenen im Mittelpunkt, das z. B. durch Probierkäufe, Wiederholungskaufraten, Veränderungen der Kauffrequenz oder Verbraucherintensitäten gemessen werden kann.127 Alle diese Größen spiegeln sich in ökonomischen und somit direkt kontrollierbaren Erfolgsdimensionen wie Umsätze, Gewinne oder Marktanteile wieder.128 Aus diesem Grunde sind für die verhaltensrelevante Leistung der Werbung dieselben Kontrollmethoden anzuwenden, die auch für die Messung des ökonomischen Werbeerfolgs eingesetzt werden.129 Dazu zählen z. B. Gebietsverkaufstests bzw. Test-Kontrollläden-Experimente,130 [...]