Werbewirkung im Intermediavergleich

Dieses Modell von Trommsdorff stellt die Zustände des Konsumentenverhaltens dar. Zustände sind verhaltenswissenschaftliche Konstrukte, die als statische Erklärungsgrößen dienen.212 Soll Konsumentenverhalten allerdings dynamisch in Form von Prozessen dargestellt werden, so können diese mit Hilfe des Drei-Speicher-GedächtnisModells beschrieben werden. Dieses Modell beinhaltet einen ultra-kurzzeitig belegten Aufnahme-, einen kurzzeitig belegten Arbeits- und einen langzeitig belegten Gedächtnisspeicher, zwischen denen die entsprechenden Prozesse ablaufen. Dieses Modell fasst die Aufnahme und Speicherung von Emotionen und Kognitionen als Informationserwerb und die Kombination neuen und bekannten Wissens als Informationsverarbeitung zusammen.213 In den folgenden Abschnitten soll näher auf die für das Konsumentenverhalten verantwortlichen Konstrukte eingegangen werden und aufgezeigt werden, inwieweit diese dem Einfluss der Kultur ausgesetzt sind. [...]

Erkenntnisobjekt der Konsumentenforschung ist der Mensch als Konsument. Dieser kann sowohl die Rolle des Entscheiders, des Zahlers und des Verbrauchers übernehmen. Somit wird zwischen fünf verschiedenen Arten der Einheit Konsument unterschieden: 1. Der Konsument übernimmt alle drei Funktionen in einer Person. 2. Der Konsument übernimmt zwar die Rolle des Entscheiders und Zahlers, aber nicht des Verbrauchers 3. Der Konsument ist Entscheider und Verbraucher, jedoch nicht Zahler 4. Der Konsument ist Zahler und Verbraucher, fällt aber keine Entscheidungen 5. Alle drei Funktionen liegen bei verschiedenen Personen.211 Um die Auslöser und Abläufe des Konsumentenverhaltens zu verstehen, ist es von großer Bedeutung, sich mit dem Konsumenten und seinen Einstellungen, Werten und seiner Persönlichkeit auseinander zu setzen. In der folgenden Abbildung sollen die nach Trommsdorff für das Konsumentenverhalten relevanten Konstrukte dargestellt werden: [...]

85 formationen beschaffen oder man bekommt durch guanxi einen Arbeitsplatz. Zum anderen ist guanxi absolute Voraussetzung für eine erfolgreiche Geschäftstätigkeit in China. Ohne ein funktionierendes Netzwerk von Beziehungen sind fachliche Kompetenzen in der chinesischen Geschäftswelt ohne Bedeutung.208 Durch die ergebnisorientierte Denkweise kann man sich in Deutschland durch Eigenschaften wie Durchsetzungskraft und Selbstbewusstsein hohes Ansehen verschaffen. In China hingegen sucht man in Verhandlungen Gemeinsamkeiten und lässt Unterschiede bestehen (qiutong cunyi) ohne sie direkt anzusprechen. Daher scheinen Chinesen weniger Selbstbewusstsein zu haben und Konflikten aus dem Weg zu gehen. Chinesen empfinden den in der low-context-Kultur verankerten direkten und sachbezogenen Gesprächsstil der Deutschen sogar häufig als unbescheiden und unhöflich.209 An dieser Stelle muss allerdings auch darauf hingewiesen werden, dass neuerdings in den chinesischen Großstädten eine Tendenz zur Verwestlichung der chinesischen Kultur beobachtet werden kann. Die aktuelle Trendstudie China Cool Hunt, die sich mit der Jugend Chinas in Peking und Shanghai befasst, hat ergeben, dass sich Jugendliche in den Großstädten immer mehr an westlichen Ländern orientieren und ein Trend weg von der Kollektivität hin zu mehr Individualität stattfindet.210 Vor allem in Shanghai ist der Einfluss des Westens auf den Lebensstil der Chinesen bereits stark zu spüren. Doch nach eigenen Erfahrungen kann an dieser Stelle gesagt werden, dass die von der neuen Generation von Chinesen vor allem nach außen getragene Orientierung am Westen nicht über die noch vorherrschende tiefe innere Verankerung der chinesischen Kultur hinwegtäuschen kann. Bei den soeben dargestellten Charakteristika handelt es sich lediglich um einen sehr knappen Auszug einer Sammlung von Merkmalen, die die chinesische Kultur prägen. Doch schon allein an diesen Merkmalen wird deutlich, dass zwischen Deutschland und China starke Kulturunterschiede bestehen. Es liegt auf der Hand, dass sich diese kulturellen Unterschiede auch auf das Konsumentenverhalten in den beiden Ländern auswirken. Im folgenden Kapitel soll darge- [...]