Werbesprache als Spiegel der Gesellschaft?

Diplomarbeit von Nathalie Klüver

Einleitung:

Die Sprachwissenschaft hat sich bis heute nur vereinzelt mit dem Thema Werbesprache auseinander gesetzt. In den 60er Jahren gab es erste Ansätze für Forschung auf dem Gebiet. Besonders Slogans und Produktnamen wurden in sprachwissenschaftlichen Arbeiten analysiert. Vance Packards ‚The hidden persuaders’ aus dem Jahr 1957 verstärkte unter anderem die lang andauernde negative und kritische Haltung gegenüber der Werbung.

Das erste Werk, das die Werbesprache aus linguistischer Sicht untersuchte, war Ruth Römers „Sprache der Anzeigenwerbung“ aus dem Jahr 1968. Es ist ein vielfach zitiertes Standardwerk, welches trotz Neuauflagen inzwischen recht veraltet ist.

In den 80er Jahren erfolgte eine stärkere Auseinandersetzung mit der Werbesprache, nach wie vor wurde jedoch das Bild der Sprache vorgezogen, wie in den Werken von Kroeber-Riel. In den 90er Jahren erschien sehr viel Literatur, die sich mit der Werbesprache befasste. Oft war sie jedoch auf bestimmte Themengebiete bezogen, wie zum Beispiel Fernsehwerbung, Anglizismen oder Phraseologien in der Werbung.

Manuela Baumgarts ‚Sprache der Anzeigenwerbung’ aus dem Jahr 1992, ein auf Römer bezogenes Werk, wird heute ebenfalls häufig zitiert. Aber auch Baumgart analysierte weitgehend nur Slogans. Diese sind nur ein Teil der Werbesprache und geben nicht das Ganze wieder. Laut Nina Janich, die sich in ihren Arbeiten mit der Werbesprache und der Gesellschaft auseinandersetzt, mangelt es nach wie vor an Forschungsarbeiten über die Werbetexte im Ganzen, also Slogan, Copy und Headline. Weiterhin fehlen ihrer Meinung nach Arbeiten, die das Verhältnis Werbesprache zu Alltagssprache erforschen und auch Politik- und Kulturgeschichte mit einbeziehen. Der interdisziplinäre Ansatz ist, so Janich im Jahr 2001, noch viel zu selten in wissenschaftlichen Werken zu diesem Thema zu finden.

Gerade diese Parallelen zwischen gesellschaftlicher Entwicklung, Wertwandel, und Werbesprache sollen in der vorliegenden Arbeit unter die Lupe genommen werden.

Problemstellung:

Die Veränderung der Werbesprache in den letzten zwei Jahrzehnten ist Gegenstand dieser Untersuchung. Anhand von Werbeanzeigen aus 23 Jahren werden Parallelen von Gesellschaft und Werbesprache betrachtet. Das Ziel ist es, herauszufinden und zu belegen, wie sich Werbesprache und Gesellschaftsentwicklungen gegenseitig beeinflussen. Niklas Luhmann zeigt in einigen seiner Werke auf, wie sich Sprache und Gesellschaft gegenseitig bedingen. Die Art der Sprache, der Kommunikation, zeigt, wie die Gesellschaft beschaffen ist und wie sie sich selbst betrachtet. Doch nicht nur die Sprache der Gesellschaft, auch die Sprache der Werbung spiegelt die Gesellschaftsstruktur wider.

Es stellt sich die Frage, ob es die Gesellschaft ist, die Einfluss auf die Werbesprache nimmt oder ob die Werbesprache Trends in der Gesellschaft auslöst und verstärkt. Ebenfalls wird versucht, allgemeine Trends aus der Analyse abzuleiten, sowie eventuelle Prognosen über die Zukunft der Werbesprache. Eine kritische Beobachtung der Werbung der Vergangenheit kann auch Aufschluss über die Gegenwart der Werbung bringen, denn diese wurzelt in der Vergangenheit. Wenn man genau hinschaut, so entdeckt man, dass es trotz der schnelllebigen Zeit ständige Wiederholungen von Ideen und Werbeformen gibt. Viele der neuen Ideen sind alte Hüte in einem neuen Gewand.

Gang der Untersuchung:

Nach einer Einführung in die Grundlagen der Thematik erfolgt die Formulierung von zehn Thesenansätzen, auf denen diese Arbeit sich stützt. Der Thesenaufstellung geht eine ausführliche Lektüre von Sekundärliteratur voraus. Ein aus Zeitschriften stammender Corpus wird schließlich nach zuvor festgelegten Kriterien quantitativ und qualitativ untersucht. Nach der quantitativen Auswertung der Analysen werden die Untersuchungsergebnisse den Thesen gegenüber gestellt. Die Auswertungstabelle mit den jeweiligen Kriterien ist im Anhang zu finden.

Anschließend zieht die Verfasserin ein Résumé, welches aus der Analyse allgemeine Trends ableitet. Das Fazit stellt einen Zusammenhang den zentralen Fragen dieser Arbeit her. Zudem werden weitere Forschungsempfehlungen gegeben.

Beim zu untersuchenden Corpus handelt es sich um ca. 300 ganzseitige oder doppelseitige Anzeigen aus Publikumszeitschriften, die im Zeitraum 1979 bis 2003 erschienen sind. Hierbei handelt es sich um Anzeigen mit einem klassischen Aufbau. Der Schwerpunkt wurde auf Anzeigen der Marken Deutsche Bahn, VW Golf und Dr. Oetker gesetzt. Die drei genannten Marken haben alle Jahre hindurch einen klassischen Anzeigenaufbau und sind somit sehr gut geeignet für die Analyse, da nicht nur der Slogan analysiert werden sollte, sondern vor allem die Body Copy.

Zur Unterstreichung der Thesen und zur Verstärkung der Beweisführung sind zudem 150 Anzeigen von anderen Marken hinzugezogen, sowie eine Stichprobenanalyse von Anzeigen in Spiegel-Ausgaben, auf die in den jeweiligen Kapiteln genauer eingegangen wird. Um in einem Exkurs die Entwicklung von Lifestyle-Produkten zu demonstrieren, wurden Anzeigen von Bitburger aus den Jahren 1980 bis 2003 analysiert und gesammelt. Sie wurden ebenfalls in Zeiträumen von fünf Jahren zusammengefasst. Ihre Veränderung wird dokumentiert und interpretiert.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.5.2, Neue Kommunikationstechnologien: Schon 1984 prognostizierten Marketingexperten auf einem Symposium, dass die schnelle Entwicklung neuer Kommunikationstechnologien bedeutende Auswirkungen auf Marketing und Kommunikationspolitik hat. Die Entwicklung neuer Technologien wie erweiterte Datenbankfunktionen und –abfragen ermöglicht ein besseres und zielgruppengenaueres Marketing. Kundendaten und Kundenwünsche können einfacher in Kundendateien gespeichert werden und so kann das Marketing genau auf die Bedürfnisse der Zielgruppen eingehen.

Durch die Entwicklung neuer Kommunikationstechnologien wie das Internet wächst die Medienlandschaft stark an. Die neuen Medien bieten neue Möglichkeiten für das Marketing. Jedoch nimmt mit der Entwicklung neuer Technologien auch die Informationsüberflutung des Einzelnen zu. Starkes Marktwachstum, Globalisierung und stärkere Marktdifferenzierung verstärken die Informationsüberflutung noch.

Durch die Informationsüberflutung nimmt die Akzeptanz von Werbung ab. Dieses stellt neue Herausforderungen an das Marketing.

Kapitel 2.5.3, Globalisierung im Marketing: Da auf den Märkten in hochentwickelten Ländern zunehmende Sättigungstendenzen zu beobachten sind, betätigen sich immer mehr Unternehmen auf internationalen Märkten, um neue Märkte zu erschließen. Unternehmen erhoffen sich von der Globalisierung eine Verbesserung der Kostenposition.

Die Öffnung der Binnenmärkte und die vereinfachte Kommunikation durch neue Technologien wie das Internet erleichtern den Unternehmen diese Betätigung. Das Ausbauen von Flugnetzwerken genauso wie das von Computernetzwerken sorgt dafür, dass die Regionen der Erde dichter zusammenrücken. Dies trägt dazu bei, dass die Globalisierung stärker zunimmt. Durch die Vergrößerung der Absatzmärkte steigt die Komplexität der Marketingaktivitäten.

Doch um auf einem internationalen Absatzmarkt erfolgreich zu sein, kann das Marketing nicht einfach standardisiert übertragen werden. Es muss zielgruppenspezifisch genau auf die Bedürfnisse der einzelnen Länder und Kulturen eingehen. Eine erhöhte Differenzierung wird notwendig.

Kapitel 2.5.4, Vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt: Seit Beginn der 80er Jahre wandelt sich die Gesinnung im Marketing. Standen früher das Produkt und der Verkäufer im Mittelpunkt, so rückte in den letzten Jahren stärker der Kunde und seine Bedürfnisse in das Zentrum des Marketings, da in den meisten Branchen eine Überkapazität vorherrscht. Die Knappheit besteht nicht bei den Produkten, sondern bei den Kunden. Die Aufgaben des Marketing haben sich geändert: So geht es nicht mehr nur darum, ein Produkt zu vertreiben, sondern verstärkt auch darum, die Kundenwünsche herauszufinden und auf dieser Basis die Produkte zu modifizieren. Anfang der 90er wurde erkannt, dass erfolgreiches Marketing nicht mehr nur Kundenorientierung sondern Identifikation mit dem Kunden verlangt.

Der individuelle Kunde möchte individuell angesprochen werden. Kundenbezogenes Denken ist heute ein wichtiger Teil des Marketings. Kotler bezeichnet diese neue Denkweise als „Sense-and-Response-Ansatz“, der im Gegensatz zum bisher verwendeten „Make-and-Sell-Ansatz“ steht. Schon 1990 erkannten Fischer und Mortsiefer diesen Gedanken. Die zentrale Aufgabe des Marketing ist nicht länger die Vermarktung, sondern das auf die Bedürfnisse des Kunden abgestimmte Produkt.

Mit der Zentrierung auf die Kundenwünsche wuchs auch die Bedeutung der Marktforschung stark an. In den 80er und 90er Jahren war in der Konsumentenforschung eine besonders hohe Forschungsdynamik und –intensität zu beobachten. Das Wissen über Einstellungen und Verhaltensweisen der Konsumenten ist unerlässlich für ein Unternehmen, wenn Marketing als kundenorientierte Unternehmensführung verstanden wird.

Die Produkte werden homogener und somit austauschbarer. Man kann also nicht mehr nur mit technischen Vorzügen werben, sondern muss zu affektiven Argumenten greifen und an die Gefühle und ganz speziellen Bedürfnisse des Konsumenten appellieren. Die Automobilbranche zeigt sehr deutlich, dass die Kunden ein Auto wegen eines besonderen Image gekauft wird und nicht wegen technischer Vorzüge, denn technisch sind die Autos, zumindest in den gleichen Wagenklassen, überwiegend auf dem gleichen Stand.

So reicht es nicht mehr aus, nur mit der Unique Selling Proposition (USP), dem einzigartigen Kaufvorteil, zu werben, da in den meisten Branchen produktbezogene Alleinstellungen nicht mehr glaubhaft aufrecht zu erhalten sind. Heutzutage ist Qualität nicht mehr nur der USP von Mercedes Benz, sportliches Fahren nicht mehr nur der USP von BMW, Sicherheit nicht mehr nur ein USP von Volvo. Da es immer schwerer möglich ist, Marken und Produkte durch USPs voneinander abzugrenzen, begannen die Marketingfachleute ihre Marketingstrategien nach dem UAP, der Unique Advertising Proposition, der Alleinstellung im werblichen Auftritt, auszurichten. Beim UAP handelt es sich um eine kommunikative Technik, die versucht, durch werbliche Umsetzung eine Alleinstellung zu erreichen.

Es gilt nicht mehr nur für die Produkte, bei den Neuerungen zu den Ersten zu gehören, sondern zunehmend auch im Marketing und in der Werbung. Wer als erster einen originellen UAP kreiert, kann sich wirkungsvoll von der Konkurrenz abgrenzen.

Auf welcher Art versucht wird, einen UAP zu erreichen, zeigen die Anzeigenbeispiele in der folgenden Analyse.

Kapitel 2.6, Parallelen von Sprach-, Wert- und Marketingwandel: Bei Betrachtung der in diesem Kapitel beschriebenen Punkte fällt auf, dass Parallelen zwischen dem Wertwandel, dem Sprachwandel und dem Marketingwandel einer Gesellschaft vorliegen.

Werbung zeigt den Standard der gesellschaftlichen Wertvorstellungen. So sind Werbestile immer auch Gestaltungsstile zu einem bestimmten Zeitpunkt kultureller, gesellschaftlicher, politischer und technischer Entwicklung. Werbung spiegelt den Zeitgeist wider, der in der jeweiligen Periode vorherrscht. An der Entwicklung der Werbung lässt sich der historische Wandel ablesen, der sich in der beobachteten Gesellschaft während des herangezogenen Zeitraum vollzieht.

Ebenfalls besteht ein starker Zusammenhang zwischen Sprachgeschichte und Gesellschaftsgeschichte. Aber aus diesem Zusammenhang darf nicht geschlussfolgert werden, dass die sprachliche Entwicklung unmittelbar von der gesellschaftlichen Entwicklung abhängt. Die Sprache ist Bestandteil des gesellschaftlichen Lebens und sie hängt in vielen Punkten von der Entwicklung der Gesellschaft ab; es lässt sich jedoch nicht verallgemeinern, dass menschliches Handeln oder gesellschaftliche Geschehnisse immer auch Auswirkungen auf die Sprachentwicklung haben. Jedoch wäre eine Analyse des Sprachwandels ohne Einbeziehen des Kulturwandels unvollständig. Sprachwandel und gesellschaftliche Entwicklung sind immer in Abhängigkeit zueinander zu betrachten.

Die Zusammenhänge zwischen Sprache, Werbung und Gesellschaft untersuchen die Gesellschaftswissenschaften, besonders die Kulturanthropologie, in dem sie die Rolle analysieren, die die Gesellschaft beim Entstehen von Bedürfnissen spielt. Die Kulturanthropologie beschreibt die Strukturen, nach denen die Kultur einer Gesellschaft funktioniert und versucht Regeln aufzustellen, nach denen der Einzelne innerhalb einer Gesellschaft handelt. Der Konsum wird in diesem Fall als ein Teil des gesamten sozialen Systems betrachtet.

Da sich das Marketing einen Absatzmarkt schafft, der sich an den Wünschen der Konsumenten orientiert, ist Marketing und somit auch Werbung eng verknüpft mit dem sozialen Wandel. Denn die Werbestrategie muss sich zwingender Weise ändern, wenn sich die Konsumentenwünsche ändern. Der Wertwandel hat Auswirkungen auf die Entwicklung der Zielgruppen. Um Zielgruppen zu klassifizieren, ist das Einbeziehen von Werten unerlässlich, um erfolgreiches Marketing zu betreiben.

Es zeigt sich, dass ein Wertwandel stets einen Sprachwandel mit sich trägt. So verändert sich demnach auch die Werbesprache, die immer auf die Sprache der Zielgruppe eingeht. In den letzten 20 Jahren sind deutliche Parallelen in der Entwicklung der Gesellschaft, der Sprache und des Marketings zu beobachten, auf die im Laufe der vorliegenden Arbeit eingegangen wird.

Eine besonders auffällige Parallele sei jedoch an dieser Stelle genannt: Der zunehmende Drang zur Individualität in der Gesellschaft spiegelt sich in den Sprachgewohnheiten wider. Die Gruppensprachen werden unterschiedlicher - der Wunsch, durch Sprache eine Zugehörigkeit zu einer Gruppe auszudrücken, größer. Vom Marketing erwarten diese Zielgruppen, dass differenzierter auf ihre Bedürfnisse eingegangen wird. So entsteht eine stärkere Segmentierung des Marktes. Beispiele für weitere auftretende Parallelen zeigen die folgenden Kapitel auf.