Werbeplagiate

Bachelorarbeit von Katharina Zering

Einleitung:

Sie ist mit einem jährlichen Umsatz von mehr als 30 Mrd. Euro und insgesamt rund 600.000 Beschäftigten eine elementare Triebfeder der deutschen Wirtschaft. Auf Bahnhöfen, in Einkaufszentren, an Litfasssäulen und Plakatwänden begegnen wir ihr. Aber nicht nur außer Haus, auch im Fernseher, Radio und Zeitschriften.

Die Werbung ist eine den Menschen stets umgebende Größe, die in noch so kleine Winkel des Alltags vorgedrungen ist.

Menschen haben schon immer geworben und werden immer werben - für sich, für andere, eine gewisse Sache oder Ähnliches. Bereits in der Bibel betrieb die Schlange bei Eva gewissermaßen werbetechnischen Aufwand, um sie zum Genuss des Apfels zu verführen. Im Zuge der Globalisierung der Märkte und dem dadurch zunehmenden Konkurrenzkampf wirken immer mehr Werbebotschaften auf einen Menschen ein. Erschwerend kommt hinzu, dass die Märkte gesättigt sind und somit nur unzureichende Marktpotentiale bieten. Zusätzlich wird, auf Grund der kontinuierlich steigende Produktvielfalt und der einhergehenden zunehmenden Flut an Werbebotschaften, die Etablierung eines Alleinstellungsmerkmals (Unique Selling Position – USP) sehr schwierig. Die Herausforderung liegt somit darin, Werbekonzepte so zu gestalten, dass das mental tune out, d.h. das mentale Abblocken unerwünschter Kommunikation, beim Konsumenten erst gar nicht eintritt. Differenzierende Faktoren und weit verbreitete Marken gelten dementsprechend als wichtige Wertetreiber in einer erfolgsorientierten Unternehmensstrategie.

Der Einsatz von originellen Werbemaßnahmen macht allerdings nicht nur den Verbraucher aufmerksam, sondern auch die Konkurrenz.

Bei Betrachtung der nachfolgenden Gegenüberstellung von zwei Werbeplakaten ist der Verdacht unvermeidbar, dass die Ähnlichkeit kein Zufall sein kann. Es ist sehr unwahrscheinlich, dass zwei Werbeagenturen unabhängig voneinander zu ähnlichen Marketingideen gelangen (hier befindet sich in der Arbeit eine Abbildung).

Sicherlich ist ein aggressives Vorgehen im Konkurrenzkampf unumgänglich, aber wo liegen die Grenzen? Inwieweit darf eine fremde Werbekampagne als Quelle für eigene Werbeinspirationen genutzt werden und wie wird der Eingriff, der über die bloße Inspiration hinausgeht, juristisch eingeordnet? Ist es überhaupt möglich, auf Grund der Vielzahl verschiedener Schöpfungen und Werbemittel (Slogan, Plakat, Werbespot etc.), diese unter Schutzrechte zu subsumieren? Und wie hoch ist die Präsenz der Problematik eigentlich bei Werbeagenturen und Endverbrauchern bzw. welchen Standpunkt nehmen diese gegenüber Werbeplagiaten ein?

Zielsetzung und Gang der Bachelor-Thesis:

Zielsetzung dieser Bachelor-Thesis ist es, neben der Beantwortung der zuvor aufgeführten Fragen, das Werbeplagiat entsprechend seiner Intention juristisch einzuordnen. Zudem liegt der Fokus - einhergehend mit der Präsenz der Problematik des Werbeplagiats beim Konsumenten und bei Werbeagenturen - in der Aufklärung der These, dass Werbeplagiate lediglich ein Problemphantom sind.

Die Ausarbeitung ist so strukturiert, dass sie zunächst eine Verständnisgrundlage zur Thematik schafft, indem das Plagiat und die Werbung mit jeweils einem vorangestellten geschichtlichen Abriss begrifflich bestimmt werden.

Das Kapitel 3, welches zusammen mit Kapitel 4 den Schwerpunkt dieser Arbeit bildet, stellt die möglichen Schutzrechte der Werbung dar. Dafür werden dem Leser das Urheberrecht, Markenrecht und das UWG in ihren Grundzügen sowie deren Voraussetzungen erläutert, um eine Basis für die Subsumtion einzelner Werbemittel zu schaffen. Den Abschluss dieses Kapitels bildet die Darstellung der Rangverhältnisse zwischen den ausgewählten Immaterialgüterrechten. Darauf aufbauend folgt die Einordnung des Werbeplagiats unter die möglichen Schutzrechte der Werbung.

Das sechste Kapitel bietet zur Veranschaulichung der Thematik eine umfassende Analyse zweier Beispieltatbestände, die zunächst den Anschein erwecken alle Voraussetzungen für ein Werbeplagiat erfüllt zu haben. Im Anschluss wird der Präsentationsschutz von Werbekonzepten, als eine Möglichkeit der Prävention von Werbeplagiarismus, herangezogen.

Schließlich beantwortet Kapitel 7 mit Hilfe von Studienbetrachtungen die Frage welchen Stellenwert Werbeplagiate beim Endverbraucher und bei Werbeagenturen einnehmen. Abschließend werden die gewonnen Erkenntnisse zusammengefasst (Kapitel 8) und Perspektiven aufgezeigt (Kapitel 9).

Bei der Formulierung sind im gleichen Maße Frauen und Männer angesprochen. Der Verzicht auf geschlechtsspezifische Differenzierung soll allein der besseren Lesbarkeit dienen.

Inhaltsverzeichnis:

	Abkürzungsverzeichnis	IV
	Abbildungsverzeichnis	VII
1.	Einleitung	1
1.1	Problemstellung	1
1.2	Zielsetzung und Gang der Bachelor-Thesis	2
2.	Grundlagen der Thematik	4
2.1	Das Plagiat	4
2.2	Die Werbung	5
2.2.1	Begriffsbestimmung	5
2.2.2	Werbung als Marketing-Instrument	6
2.2.3	Bedeutung der Werbung im Rahmen der Gesamtwirtschaft	7
3.	Die möglichen Schutzrechte der Werbung	8
3.1	Das Urheberrecht	9
3.1.1	Grundzüge	9
3.1.2	Schutzvoraussetzungen	10
3.1.3	Die Subsumtion der Werbemittel unter das UrhG	12
3.1.3.1	Der Schutz von Werbeslogans als Sprachwerke	12
3.1.3.2	Der Schutz von bildnerischen Werbemitteln als Werke der angewandten Kunst, Lichtbildwerke und Lichtbilder	14
3.1.3.3	Der Schutz von Werbejingles als Werke der Musik	15
3.1.3.4	Der Schutz von Werbespots als Filmwerke und Laufbilder	15
3.1.4	Zwischenfazit	16
3.2	Das Markenrecht	16
3.2.1	Grundzüge	16
3.2.2	Schutzvoraussetzungen	17
3.2.3	Die Subsumtion der Werbemittel unter das MarkenG	17
3.2.3.1	Der Schutz von Werbeslogans als Mehrwortmarken	17
3.2.3.2	Der Schutz von bildnerischen Werbemitteln als Wort-/ Bildmarken	18
3.2.3.3	Der Schutz von Werbejingles als Hörmarken	18
3.2.3.4	Der Schutz von Werbespots	19
3.2.4	Zwischenfazit	19
3.3	Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb	19
3.3.1	Grundzüge	19
3.3.2	Voraussetzungen für die Anwendbarkeit	20
3.3.3	Die Subsumtion der Werbemittel unter das UWG	20
3.3.4	Zwischenfazit	21
3.4	Rangverhältnisse der Schutzrechte innerhalb des nationalen deutschen Rechts	21
4.	Die Einordnung des Werbeplagiats unter die möglichen Schutzrechte der Werbung	24
4.1	Einführung	24
4.2	Eigenschaften und Zielsetzung des Werbeplagiats	24
4.3	Die Klassifizierung des Werbeplagiats als eine Übernahme fremder Leistungsergebnisse nach dem UWG	25
4.3.1	Der Grundsatz der Nachahmungsfreiheit	25
4.3.2	Formen der Nachahmung im ergänzenden wettbewerbsrechtlichen Leistungsschutz	26
4.3.2.1	Unmittelbare Leistungsübernahme	26
4.3.2.2	Nachschaffende Leistungsübernahme	27
4.3.3	Besondere unlautere Umstände	27
4.3.3.1	Herkunftstäuschung (§ 4 Nr. 9 a UWG)	27
4.3.3.2	Rufausbeutung und Rufbeeinträchtigung (§ 4 Nr. 9 b UWG)	27
4.3.3.3	Unredliche Erlangung von Kenntnissen oder Unterlagen (§ 4 Nr. 9 c UWG)	28
4.3.3.4	Behinderung (§ 4 Nr. 10 UWG)	28
4.3.4	Die wettbewerbspolitische Rechtfertigung des Werbeplagiats	29
5.	Anwendungsbeispiele	30
5.1	Beispiel 1: VW BMW	30
5.2	Beispiel 2: Scholl – Citroën	34
5.3	Fazit	37
5.4	Exkurs: Fake-Werbung	37
5.4.1	Einführung	37
5.4.2	Begriffsbestimmung	37
5.4.3	Ansprüche des Begründers	38
5.4.3.1	Urheberrechtliche Ansprüche des Begründers	38
5.4.3.2	Markenund wettbewerbsrechtliche Ansprüche des Begründers	39
5.4.3.3	Bürgerlich – rechtliche Deliktsansprüche des Begründers	39
5.4.4	Fazit	39
6.	Der Präsentationsschutz von Werbekonzepten als Möglichkeit der Prävention von Werbeplagiarismus	40
6.1	Einführung	40
6.2	Grundzüge des Präsentationsschutzes von Werbekonzepten	40
6.3	Urheberrechtlicher Schutz von Werbekonzepten	43
6.4	Formelle Schutzrechte des Werbekonzepts	44
6.5	Wettbewerbsrechtlicher Schutz der Werbekonzepte	45
6.6	Fazit	47
7.	Die Präsenz der Problematik des Werbeplagiats beim Endverbraucher und bei Werbeagenturen	47
7.1	Einführung	47
7.2	Analyse der Präsenz beim Endverbraucher anhand der Endmark-Claim-Studie	48
7.3	Analyse Präsenz bei Werbeagenturen anhand der Studie über die Verbreitung von Plagiarismus und Gegenmaßnahmen in Werbeagenturen in Deutschland	51
7.4	Fazit	51
8.	Gesamtfazit	52
9.	Perspektive	53
	Anhang	55
	Quellenverzeichnis	71

Textprobe:

Kapitel 4.3.1, Der Grundsatz der Nachahmungsfreiheit:

Ausgangspunkt für die Untersuchung der Unlauterkeit von Werbeplagiaten ist der von der Rechtsprechung immer wieder betonte Grundsatz der Nachahmungsfreiheit.

Dahinter steht der Gedanke, dass Leistungen der Gegenwart ohnehin auf dem Erbe der Vergangenheit aufbauen und dass ein Gewerbetreibender, der ein Wettbewerbserzeugnis auf den Markt bringen will, den bereits erreichten Entwicklungsstand und eine günstige Marktnachfrage seinerseits nicht ungenutzt zu lassen braucht. Begründet wird dieser Grundsatz durch das Bestehen der sondergesetzlichen Regelungen des Nachahmungsschutzes, der allgemeinen Handlungs- und Berufsfreiheit der Artt. 2, 12 GG sowie dem Grundsatz der Wettbewerbsfreiheit. Dieser Grundsatz geht allerdings nur soweit bis besondere unlautere Umstände hinzutreten, die dazu geeignet sind den Wettbewerb zum Nachteil der Mitbewerber, Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer nicht nur unerheblich zu beeinträchtigen. Fraglich ist was unter den besondern unlauteren Umständen zu verstehen ist.

Nachfolgend werden zum Grundlagenverständnis zunächst die Formen der Nachahmung mit den besonderen unlauteren Umständen erläutert und anschließend Bezug nehmend auf den Tatbestand des Werbeplagiats betrachtet.

4.3.2, Formen der Nachahmung im ergänzenden wettbewerbsrechtlichen Leistungsschutz:

Nachahmung ist die Übernahme von Elementen einer früheren Gestaltung, dessen Individualität in der späteren Gestaltung wieder erkennbar wird. Kennzeichnend ist ebenfalls, dass die fremde Leistung ganz oder teilweise als eigene Leistung angeboten wird.

Nachstehend werden zwei Formen der Nachahmung unterschieden, wobei die Grenzziehung zwischen den Begriffen in der Literatur nicht eindeutig ist.

4.3.2.1, Unmittelbare Leistungsübernahme:

Folgende Charakteristika weist der Tatbestand der unmittelbaren Übernahme fremder Leistungsergebnisse auf:

Es handelt sich um die Übernahme eines fertigen Leistungsergebnisses.

Die Übernahme erfolgt durch ‘Verwendung eines technischen, biologischen oder sonstigen Vervielfältigungsverfahrens, das gegenüber der ursprünglichen Herstellungsleistung wesentlich ‘abkürzend’ wirkt. Es braucht nicht die volle Herstellungsleistung erbracht zu werden, sondern nur die vergleichsweise geringe der Vervielfältigung.’ Es ergibt sich ein jeweils identisches Ergebnis.

Folglich bedeutet dies, dass nicht das Ausmaß (100 %) bzw. das Ergebnis der Übernahme, sondern das verwendete Verfahren Ansatzpunkt der Verletzungshandlung ist. In der früheren Terminologie ist diese Form der Nachahmung auch als sklavische Nachahmung bekannt.

Bsp.: Ein Buch wird fotomechanisch nachgedruckt, von plastischen Erzeugnissen werden Abgüsse genommen.

4.3.2.2, Nachschaffende Leistungsübernahme:

Im Falle der nachschaffenden Übernahme erbringt der Wettbewerber hingegen eine eigene Leistung, die sich am Vorbild des Originals orientiert. Dabei weist die Nachahmung wieder erkennbare wesentliche Elemente des Originals auf.

Voraussetzung für eine Nachahmung aus objektiver Sicht ist schlussfolgernd eine Übereinstimmung in den wesentlichen Teilen zwischen dem jüngeren Ergebnis und der Ursprungsleistung. Subjektiv betrachtet ist ein Handeln in Kenntnis des Originals und somit Vorsatz erforderlich (jedoch keine Täuschungs- oder Behinderungsabsicht), denn sonst liegt eine selbständige Schöpfung vor.

4.3.3, Besondere unlautere Umstände:

Wie zuvor aufgezeigt, gilt außerhalb des Sonderrechtschutzes der Grundsatz: Nachahmung ist grundsätzlich zulässig, wenn nicht besondere Umstände hinzutreten.

Im Anschluß wird § 4 Nr. 9 a bis c und Nr. 10 UWG erläutert, die nicht abschließend typische Merkmale normieren, die die Unlauterkeit der Nachahmungshandlung begründen könnten.

4.3.3.1, Herkunftstäuschung (§ 4 Nr. 9 a UWG):

Nach § 4 Nr. 9 a UWG ist das Anbieten einer Nachahmung unlauter, wenn sie zu einer vermeidbaren Täuschung der Abnehmer über die betriebliche Herkunft des nachgeahmten Erzeugnisses führt. Voraussetzung ist demnach eine gewisse Bekanntheit des Originals bei nicht unerheblichen Teilen der angesprochenen Verkehrskreise, denn ist dem Verkehr nicht bekannt, dass ein Original existiert, scheidet eine Herkunftstäuschung aus. Leitbild für das erforderliche Maß an Bekanntheit ist der homo oeconomicus, der sich durch Interesse an dem Produkt charakterisiert.

4.3.3.2, Rufausbeutung und Rufbeeinträchtigung (§ 4 Nr. 9 b UWG):

Eine unlautere Nachahmung liegt gemäß § 4 Nr. 9 b UWG vor, wenn der Nachahmer die Wertschätzung der nachgeahmten Ware oder Dienstleistung unangemessen ausnutzt oder beeinträchtigt. Bedingung ist, dass das Original Bekanntheit und Wertschätzung in der Öffentlichkeit erreicht, d.h. mit positiver Vorstellung besetzt ist.

Der Tatbestand der Rufausbeutung (Ausnutzung der Wertschätzung) besteht, wenn die angesprochenen Verkehrskreise die Güte- und Wertvorstellungen, die dem Original zugute kommen sollten, auf die Nachahmung übertragen (Imagetransfer). Zudem nimmt der Ruf des Originals durch den Imagetransfer einer minderwertigen Nachahmung vielfach einen Schaden, sodass es zu dem unlauteren Fall der Rufbeeinträchtigung des Originalerzeugers kommt.

Zwischen den Fallgruppen der Herkunftstäuschung (§ 4 Nr. 9 a UWG) und der Rufausbeutung (§ 4 Nr. 9 b UWG) fehlt es der Differenzierung an praktischer Bedeutung. Nimmt der homo oeconomicus an, dass die Nachahmung das Original ist, so wird er auch zwangsläufig der Ansicht sein, die Nachahmung stammt von dem Originalhersteller, sodass mit der Werbeverwechslung stets eine Herkunftstäuschung einhergeht.