Werbeerfolgsmessung im E-Business

Diplomarbeit von Edeltraud Richtsfeld

Einleitung:

„I know half the money I spend on advertising is wasted. I just don’t know which half!” – dieser Ausspruch von John Wanamaker (1837-1922) ist auch heute noch das Standardzitat zur Einleitung von Schriften über die Werbeerfolgsmessung. Daraus ist der Schluss zu ziehen, dass er trotz erheblicher Fortschritte immer noch Aktualität besitzt. Jährlich werden beträchtliche Summen in die Werbung investiert und es besteht tatsächlich in keinem anderen Unternehmensbereich für Investitionen eine so große Unsicherheit über den Erfolg wie bei der Werbung. Im besonderen trifft das für die Online-Werbung zu. Das Internet hat in den wenigen Jahren seines Bestehens eine immense Verbreitung erfahren. Neben Dot.Coms, also reinen Internet-Firmen, und Unternehmen, die sich als technische Vorreiter verstehen, erkennen auch bereits viele traditionelle Firmen das Potenzial der Werbung im Internet.

Eine bedeutende Hürde für ein werbliches Engagement im Internet stellt jedoch die Tatsache dar, dass es noch wenig Erfahrungswerte über den Erfolg der Online-Werbung und im speziellen über die Erfolgsmessung gibt.

Auch die Literatur zum Thema Werbeerfolg im Internet erscheint noch eher fragmentarisch. Es finden sich - im Gegensatz zur klassischen Werbung - nur sehr wenige fundierte Ansätze, die sich mit der Erfolgsmessung im E-Business beschäftigen.

Unternehmen, die im Internet werben wollen, benötigen jedoch fundierte Informationen und Daten als Entscheidungsbasis. Um zu diesen Informationen zu gelangen, ist eine Reihe von Fragen zu beantworten: Wovon hängt der Werbeerfolg ab? Welche Werbeziele können gesetzt werden? Wie kann der Werbeerfolg kontrolliert werden? Welche Besonderheiten sind bei der Werbung und bei der Erfolgsmessung im E-Business zu beachten? Können die Methoden der klassischen Werbeerfolgsmessung auch im Internet eingesetzt werden? Welche neuen, internet-spezifischen Messverfahren bieten sich an und sind geeignet? Können die Messkriterien der klassischen Werbeerfolgsmessung im Internet eins zu eins übernommen werden? Welche neuen, internet-spezifischen Kriterien können erhoben werden und welche Aussagekraft besitzen sie? Wo liegen die Probleme bei der Werbeerfolgsmessung im E-Business?

Ziel dieser Arbeit ist es, ausgehend von der Theorie der Werbeerfolgsmessung eine breite Bestandsaufnahme der Methoden zu liefern, welche eingesetzt werden können, um den Erfolg von Werbemaßnahmen im Internet zu messen. Dazu sollen auch Werbeformen und Werbeträger im Internet kurz vorgestellt werden und speziell auf die Besonderheiten der Werbewirkung im Internet eingegangen werden. Das Methodenspektrum umfasst einerseits die nicht-reaktive Erfolgsmessung durch die technologischen Möglichkeiten des Internet und andererseits die reaktive Erfolgsmessung durch die Methoden der Werbewirkungsforschung. Es sollen dazu die derzeit bekannten Verfahren vorgestellt werden und ein umfangreicher Katalog an möglichen Messkriterien aufgelistet werden. Des weiteren sollen auch die Rahmenbedingungen der Erfolgsmessung beleuchtet werden.

Am Beginn der Arbeit werden die theoretischen Grundlagen der allgemeinen Werbeerfolgsmessung (nicht nur der Werbeerfolgsmessung im Internet) dargelegt. Die Begriffe Werbeziele, Werbekontakt, Werbeerfolg und Werbewirkung werden präzisiert und die Begriffszusammenhänge dargelegt. Zur Erklärung der Werbewirkung werden die bekanntesten Werbewirkungsmodelle herangezogen. In engem Sinnzusammenhang mit den Werbezielen und dem Werbeerfolg steht auch der Begriff Werbeerfolgskontrolle, der ebenfalls ausführlich erläutert wird. Auf die zur Kontrolle nötigen Messkriterien wird ebenso wie auf Probleme bei der Wirkungsmessung eingegangen.

Den Übergang zum Schwerpunkt E-Business bildet eine Einführung über die Werbewirkung im Internet, in der auf die Besonderheiten der Internet-Werbung eingegangen und anhand eines Modells die Wirkung der Werbung im E-Business erläutert wird. Im Anschluss daran wird die Vielfalt der Werbeformen im Internet vorgestellt. Die Werbebanner als die wichtigste Form werden dabei besonders hervorgehoben. Die unterschiedlichen Werbeträger im Internet werden in einem eigenen Kapitel ebenfalls einbezogen.

Den Kern der gesamten Arbeit bilden die Methoden zur Werbeerfolgsmessung. Diese werden nach dem Bewusstsein des Nutzers über die Aufzeichnung seines Verhaltens im Internet in reaktive und nicht-reaktive Verfahren und Messkriterien eingeteilt. Bei der Vorstellung der nicht-reaktiven Verfahren, bei denen Daten gewonnen werden, ohne dass die Nutzer davon etwas wissen, wird speziell auch auf Probleme eingegangen. Die reaktiven Verfahren, mit denen vor allem Werbewirkung erforscht wird, werden mit ihren Einsatzbereichen und wesentlichen Vor- und Nachteilen dargestellt. Die Kriterien sowohl der nicht-reaktiven als auch der reaktiven Messung werden in die wesentlichen Kategorien eingeteilt und in übersichtlicher Form präsentiert.

Als ein spezielles Modell, das sowohl den reaktiven wie auch den nicht-reaktiven Bereich der Erfolgsmessung umfasst, wird das neu entwickelte ARF Media Modell der amerikanischen Advertising Research Foundation vorgestellt.

Ein besonderes Augenmerk wird den gegenwärtig in Österreich bereits vorhandenen Einrichtungen zur Werbeerfolgsmessung geschenkt.

Im Anschluss an die Datenerhebung wird auf die Analyse der gewonnenen Daten eingegangen, vor allem der nicht-reaktiv gewonnenen Daten. Ein Exkurs über Customer Profiling und Web-Personalisierung schildert eine wesentliche Verwendungsmöglichkeit der gewonnenen Daten im Marketing.

Aufgrund der weitreichenden technischen Möglichkeiten zur Sammlung von Daten im Internet werden bei der Erfolgsmessung auch die rechtlichen Belange berührt und hierbei vor allem der Datenschutz. Auch für die Zusendung unverlangter Werbung auf elektronischem Wege („Spam“) werden die rechtlichen Regelungen erläutert.

Zum Abschluss werden die wesentlichen Ergebnisse dieser Arbeit zusammengefasst und verschiedene Zukunftstrends der Erfolgsmessung der Online-Werbung, die bereits jetzt absehbar sind, aufgezeigt.

Inhaltsverzeichnis: