Werbebeschränkungen in Sportstadien und deren unmittelbarer Umgebung - Vereinbarkeit mit dem EU-Kartellrecht

Dissertation / Doktorarbeit von Peter Pinzer

Einleitung:

„The growth in the economic dimension of sport in recent years is spectacular“. Lange schon dreht es sich im Sport nicht mehr nur um Ehre, Ruhm oder den olympischen Gedanken. Zwar wird dem Sport in der Gesellschaft eine bedeutende soziale und kulturelle Rolle zugeschrieben, mit zunehmender Popularität in der aktiven und passiven Freizeitgestaltung bezeichnet er aber nicht mehr nur ein rein gesellschaftliches Phänomen, sondern gleichwohl einen Teil des Wirtschaftslebens, in dem gerade Profivereine wie gewöhnliche Unternehmen agieren und gewinnorientiert handeln. Viele von ihnen sind sogar an der Börse notiert. So ist die schönste Nebensache der Welt zu einem beachtlichen Wirtschaftsfaktor geworden. „[...] Sport has increasingly become big business“.

Die Kommerzialisierung des Spitzensports hielt insbesondere in massenattraktiven Top-Sportarten wie dem Fußball Einzug, wo nun uneingeschränkt das Gesetz von Angebot und Nachfrage gilt – nicht nur hinsichtlich des Spielermarkts, des Verkaufs von Fan-Artikeln und Eintrittskarten oder der lang umstrittenen Vergabe von Fernsehübertragungsrechten, sondern auch bei der Vermarktung von Werberechten.

Generell dient Werbung einem Unternehmen zur Übermittlung von Informationen an die Marktteilnehmer. Da der Sport breite Bevölkerungsschichten in seinen Bann zieht, ist er ein ideales Mittel, potentielle Zielgruppen über Werbemaßnahmen anzusprechen. So ging in den letzten Jahren mit dem gezielten Einsatz von Sport zu Werbezwecken eine ungeheure Entwicklung einher. Im Jahr 1985 lag der Gesamtumsatz für Sportwerbung noch bei 150 Mio. DM, bis zur Jahrtausendwende steigerte sich dieser Betrag auf 3 Mrd. DM. Der DFB verdiente in den Jahren 2001 bis 2004 pro Länderspiel einer deutschen Fußball-Nationalmannschaft, das live im Fernsehen übertragen wurde, etwa 1,2 Mio. Euro durch Bandenwerbung. Geschätztermaßen engagieren sich 83,3% der deutschen Unternehmen im Sportsponsoring und bringen dabei durchschnittlich 13,3% ihres Kommunikationsbudgets auf.

Verständlich, dass sich die Vereine diese Summen nicht entgehen lassen wollen, stellt doch die Vermarktung von Werberechten, nach der Vermarktung der TV-Rechte, ihre zweitwichtigste Einnahmequelle dar. Geradezu prädestiniert für die Erzielung immens hoher Werbeeinnahmen, sind Spitzensportveranstaltungen wie die zuschauerträchtigen und hochklassigen Begegnungen der UEFA Champions League. Allerdings verfolgt die UEFA für diesen Wettbewerb das Prinzip der Zentralvermarktung der kommerziellen Rechte. Der einzelne Verein darf für seine Spiele weder Verträge mit eigenen Werbepartnern abschließen noch deren Werbung präsentieren.

Obgleich Sportverbände traditionell Regeln dafür aufgestellt haben, welche Art von Werbung bei großen Ereignissen zulässig ist und welche nicht, erweisen sich solche Werbebeschränkungen als äußerst problematisch, besonders da der Sport, spätestens seit dem „Bosman-Urteil“, nicht mehr im rechtsfreien Raum anzusiedeln und es auch nicht von der Hand zu weisen ist, dass die Zentralvermarktung der Rechte für Stadionwerbung in der Champions League mit einer Beschränkung des Wettbewerbs zwischen den teilnehmenden Klubs verbunden ist.

So stellt sich die grundsätzliche Frage, ob mit ihren statuarischen Regelungen möglicherweise eine Wettbewerbsbeschränkung und/oder ein Missbrauch der marktbeherrschenden Stellung seitens der UEFA vorliegt, und ob die relevanten Normen einer rechtlichen Überprüfung hinsichtlich des europäischen Kartellrechts standhalten würden.

An dieser Stelle setzt die vorliegende Diplomarbeit an. Deren Untersuchung beschränkt sich exemplarisch auf die Regelungen der UEFA. Die Ergebnisse lassen sich aber grundsätzlich auch für andere Sportverbände verallgemeinern und anwenden.

Gang der Untersuchung:

Im ersten Teil der Arbeit sollen zunächst existierende Regelungen im Bezug auf die Vorgabe und Anwendung verbandsrechtlicher Werbebeschränkung im Stadionbereich dargelegt werden. Ausgangspunkt sind hierbei die entsprechenden Klauseln des Reglements der UEFA Champions League, deren Wortlaut erst dargelegt und erklärt wird, bevor es zur Erörterung der damit verbundenen Zielsetzung des Europäischen Fußballverbands kommt.

Dem schließt sich eine Untersuchung der Statuten und Spielordnungen weiterer Sportverbände auf gleiche oder ähnliche Normen an. Sinn dieser Gegenüberstellung ist es, herauszufinden, ob die Regeln der UEFA als Einzelfall anzusehen sind, oder ob die Anwendung derartiger Regelungen auch bei anderen Sportorganisationen Einzug hält. Der Fokus wird dabei zunächst auf den Fußballsport gesetzt, was sich in einem Vergleich der Regelwerke der FIFA sowie des Südamerikanischen Fußballverbandes CONMEBOL mit dem der UEFA widerspiegelt.

Hiernach erfolgt eine Analyse der Situation in anderen Mannschaftssportarten (Handball, Volleyball, Eishockey, Basketball) sowie bei den Olympischen Spielen, die in einer Begründung der Rechtswirkung, der vom Verband vorgegebenen Regeln mündet.

Den Hauptteil der Arbeit stellt Kapitel C dar, in dessen Grundlagenteil als erstes skizziert wird, inwiefern der EG-Vertrag und insbesondere das europäische Kartellrecht auf Sportfragen Anwendung finden.

Im Anschluss daran folgt die tatsächliche und rechtliche Untersuchung der UEFA-Regeln mit Blick auf das EU-Kartellrecht. Hierzu findet eine Überprüfung der einzelnen Tatbestandsmerkmale des Art. 81 EG statt, gefolgt von der Erörterung eventueller Ausnahmen und Freistellungsgründe.

Zum Abschluss der Untersuchung werden die möglichen Rechtsfolgen bei einem Verstoß gegen Art. 81 EG festgehalten.

Im nächsten Schritt erfolgt die Analyse anhand des Art. 82 EG, die nach dem gleichen Muster wie bei Art. 81 EG abläuft.

Im letzten Abschnitt der Diplomarbeit werden die Inhalte der einzelnen Kapitel und die Erkenntnisse aus der Untersuchung zusammengefasst.

Inhaltsverzeichnis:

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel B 2 a, Stärkung der Champions League als Marke:

Als ersten Grund für die Aufnahme von Werbebeschränkungen im Reglement der UEFA Champions League ist die Stärkung der Marke ‚Champions League’ zu nennen. Eine Zentralvermarktung der Werberechte an der Champions League soll nicht nur zu einer Rationalisierung auf Seiten des Vertriebs, sondern auch auf Seiten der Interessenten führen, die demnach nicht mehr mit jedem einzelnen an der Champions League beteiligten Verein in Vertragsverhandlungen treten müssten. Eine einzige Bezugsstelle erleichtere das Prozedere auch für die Vereine, denen es somit erspart bleibt, eigene Vertriebsabteilungen aufzubauen, die groß genug wären, eine entsprechende Geschäftspolitik zu entwickeln und Verträge über Rechte in zahlreichen Ländern auszuhandeln und abzuschließen.

So stellt eine derartige, zentrale Anlaufstelle auch die Voraussetzung für ein einheitliches Ligaprodukt dar. Die Vermarktung der Werberechte würde nicht für ein bestimmtes Spiel zweier Vereine erfolgen, sondern für den gesamten Wettbewerb als eigenständige Marke. Mit dem einmaligen Vertrieb der gesamten Rechte soll, im Gegensatz zum fortwährenden Verkauf pro Spiel an immer neue Nachfrager, ein hohes Niveau und gute Qualität des Markenprodukts gewährleistet werden. Nur so könne laut UEFA das Produkt Champions League erzeugt und erhalten werden. Auch die einzelnen Vereine oder deren Begegnungen würden auf diese Weise als Teil des gesamten Wettbewerbs gesehen und nicht in Einzelprodukte verwandelt, die mit demjenigen der UEFA Champions League verwechselt werden könnten. Das exklusive Auftreten der UEFA soll zu gesteigertem Ansehen und höherer Bedeutung des Gesamtwettbewerbs in der europäischen Werbe-, Medien- und Fußballwelt führen.

Ob die genannten Punkte aber als realitätsnah zu beurteilen sind, bleibt dahingestellt. Der Rationalisierungseffekt besonders für die Geschäftspartner ist nicht von der Hand zu weisen. Die an einem Wettbewerb wie der Champions League beteiligten Vereine stammen aus vielen verschiedenen Ländern, was beispielsweise bei der Problematik der eigentumsrechtlichen Lage in den einzelnen Mitgliedsstaaten eine Rolle spielen kann. So könnte dies etwa dazu führen, dass an jedem Spiel unterschiedliche Miteigentümer an den kommerziellen Rechten beteiligt sind, von denen jeder einzelne in Vertragsverhandlungen mit einbezogen werden müsste.

Zusätzlich wäre es durchaus auch denkbar, dass sich im Umgang mit der Zentralvermarktung das Image der UEFA verschlechtert. Etwa dann, wenn die UEFA ihre Macht als Alleinveräußerer derart missbrauchen würde, dass den Nachfragern immer weniger Werbeflächen, zu einem immer höheren Preis zur Verfügung gestellt würden.