Werbeagenturen - eine Dienstleistungsbranche steht unter Druck

Bachelorarbeit von David Elsasser, Sabine Hofer

Einleitung:

Die Dienstleistungsbranche ist großen wirtschaftlichen und sozialen Veränderungen ausgesetzt. Die Globalisierung, die Liberalisierung und der technische Fortschritt bieten Chancen und Risiken zugleich. Während sich den einen Dienstleistungsunternehmen neue Marktchancen eröffnen, müssen sich andere Unternehmen grundsätzlich neu orientieren. Der Wettbewerb hat sich verschärft, mit unmittelbaren Auswirkungen auf das einzelne Unternehmen. Die beiden Autoren dieser Diplomarbeit haben anhand des Geschäftsmodells «Werbeagentur» untersucht, wie ein ganz spezifischer Wirtschaftszweig mit dem Wandel in der Dienstleistungsbranche konkret umgeht.

Die Schweizer Werbeagenturen bewegen sich in einem komplexen Marktumfeld und sind zahlreichen Wettbewerbskräften ausgesetzt, die sie nur zum Teil aus eigener Kraft beeinflussen können. Die steigenden Bedürfnisse ihrer Auftraggeber auf der einen Seite, der zunehmende Wettbewerbsdruck auf der anderen Seite, sowie die immer rascheren und vielschichtigeren Entwicklungen im Bereich der Werbung, der Medien, der Konsumenten, der Konkurrenz wie auch im Bereich der Gesetzgebung, drängen die klassischen Werbeagenturen immer häufiger an ihre eigenen Grenzen. Werden die heutigen Agenturmodelle den veränderten Ansprüchen noch gerecht? Sind tiefer greifende strategische und strukturelle Veränderungen nötig? Was sind mögliche Ansätze für eine erfolgreiche Zukunft? Unsere Untersuchung hat gezeigt, dass die verschiedenen Problemstellungen für die Schweizer Werbeagenturen in der Branche akut diskutiert werden. Während im vergleichbaren Nachbarland Deutschland bereits intensive, öffentliche Debatten über die Zukunft der Werbeagenturen geführt werden, finden die Diskussionen in der Schweiz, mit wenigen Ausnahmen, aber mehrheitlich immer noch hinter verschlossenen Türen statt.

Die ganzheitliche Betrachtung und Komplexität der Werbebranche erfordert eine umfassende Analysearbeit. In einem ersten Schritt wurde bereits vorhandenes Material aus der Fach- und Wirtschaftspresse, wie auch von den verschiedenen Branchenverbänden aus der Schweiz und dem vergleichbaren Nachbarland Deutschland zusammen getragen und analysiert. In einem zweiten Schritt wurden mittels einer Online-Umfrage rund 140 Marketing- und Kommunikationsverantwortliche zur Marktsituation der Schweizer Werbeagenturen befragt. Um diesen quantitativen Aussagen auch eine qualitative Tiefe zu verschaffen, wurden mit namhaften Experten seitens Werbeagenturen, Auftraggebern und der Wissenschaft umfassende Interviews geführt.

Die Resultate zeigen, dass die akuten Diskussionen über die verschärfte Wettbewerbssituation der Schweizer Werbeagenturen durchaus berechtigt sind. In einzelnen Bereichen ist bei vielen Werbeagenturen tatsächlich akuter Handlungsbedarf vorhanden. Signifikant in der Kritik sind die Leistungserbringung im Bereich integrierter Kommunikationslösungen, das Know-how der Mitarbeiter und die Zusammenarbeit mit den Auftraggebern. Eine Herausforderung stellen für die Werbeagenturen auch die verstärkte Konkurrenzsituation, die Veränderungen in der Medienlandschaft, sowie die politischen Diskussionen rund um die Werbeverbote dar.

Die Autoren dieser Arbeit haben sich aber nicht nur zum Ziel gesetzt, die Marktsituation und mögliche Herausforderungen darzustellen, sondern haben auch mögliche Szenarien skizziert, wie die Werbeagenturen den vielen Herausforderungen zukünftig entgegentreten könnten. Dabei konnten Beispiele von Unternehmen beigefügt werden, welche die vorgeschlagenen Konzepte bereits umgesetzt und teils auch schon erfolgreich anwenden.

INHALTSVERZEICHNIS

Textprobe:

Kapitel 4.7, Dimension Konkurrenz:

Die Schweizer Werbeagenturen befinden sich heute noch in einer vergleichsweise bequemen Situation. Die Werbeausgaben steigen und damit hergehend füllen sich auch die Auftragsbücher der Agenturen. Anstrengende Kundenakquisitionen sind für die etablierten Agenturen weiterhin nicht nötig, immer wieder werden sie zu Pitches eingeladen. Und auch wenn hier und dort ein viel ausgezeichneter Kreativer die Agentur wechselt, haben sich die großen Agenturen ihre Position im Schweizer Werbemarkt mehrheitlich gefestigt. Wie die Untersuchung der Marktumfelddimension Konkurrenz nachfolgend zeigen wird, könnte es mit dieser vornehmen Situation aber vielleicht schon bald einmal vorbei sein.

Aktuelle Konkurrenz:

Durch die vereinten Kernkompetenzen Beratung und Kreation besteht das Konkurrenzfeld der Werbeagenturen zumindest heute noch vor allem aus den übrigen Werbeagenturen in der Schweiz, welche ein vergleichbares Dienstleistungsangebot vorweisen können. Differenzierungsmöglichkeiten bestehen demzufolge weniger durch das Angebot selber, als vielmehr durch das Humankapital. Der Erfolg einer Werbeagentur steigt und fällt mit den Mitarbeitern. Je kreativer die Mitarbeiter der Gestaltungsabteilung oder je strategisch fähiger die Mitarbeiter der Beratungsabteilung, umso erfolgreicher die Agentur, lautet das Motto in der Branche.

Der Schweizer Werbemarkt spürt aber zunehmend die Auswirkungen der Globalisierung. Einerseits profitieren die Schweizer Werbeagenturen vom zunehmenden internationalen Wettbewerb, sei es, weil sie die lokalen Gegebenheiten besser kennen als die ausländischen Agenturen oder weil sie durch ihre überragende kreative Leistung aufgefallen sind und deshalb neu auch vom Ausland Aufträge erhalten. Andererseits zeigt unsere Umfrage bei den Werbeauftraggebern aber, dass inzwischen bereits 10% der in der Schweiz ansässigen Unternehmen von ausländischen Werbeagenturen betreut werden. Zynisch äußerte sich deshalb kürzlich Frank Bodin, Charmain der Werbeagentur EURO RSCG zu diesem Trend: «Ist es so sexy, nach London zu fliegen?». Aber auch die Produktion verlagert sich vermehrt ins Ausland. Gerade im Bereich Onlinewerbung werden aufwändige Programmierungsarbeiten zunehmend in Billiglohnländer ausgelagert. Agenturen, welche auf diese kostengünstigen Ressourcen zurückgreifen, können damit bis zu 50 Prozent einsparen. Ein Wettbewerbsvorteil, auf den die Agenturen im steigenden Preiskampf sicher immer weniger verzichten können.

Neben den genannten Konkurrenzfeldern stellen sich auch immer mehr Freischaffende Werber (Freelancer) oder kleine spezialisierte Agenturen in den Dienst der Unternehmen. Sie profitieren davon, dass die Marketingabteilungen der Kunden immer professioneller werden, zunehmend selber die Konzeption und Projektarbeit übernehmen und sich ein eigenes Netzwerk an Spezialisten halten. Gerade die Flexibilität und/oder die Spezialisierung verschaffen den Freischaffenden und Kleinstagenturen im komplexen Marktumfeld einen Wettbewerbsvorteil und machen sie zu ernst zu nehmenden Konkurrenten für die Werbeagenturen. Das sehen auch die Teilnehmer der Umfrage so.

Nicht zuletzt verschaffen sich zunehmend auch Agenturen einen Wettbewerbsvorteil, die ihre Geschäftsmodelle grundsätzlich neu interpretiert haben. Eine Möglichkeit sind beispielsweise neue Zusammenarbeitsmodelle. Ein viel diskutierter und teils bereits erfolgreich angewandeter Ansatz ist die Erfolgsbeteiligung. Dabei wird die Werbeagentur intensiver in den gesamten Marketingprozess integriert und am Erfolg beteiligt, trägt aber gleichzeitig auch das Risiko finanziell mit, in dem sie ihre eigenen Leistungen vorfinanzieren muss.

Neue Konkurrenz:

Wie die Resultate aus dem Desk Research zeigen, droht den Werbeagenturen in Zukunft neue Konkurrenz aus ganz unterschiedlichen Lagern. Der deutsche Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA zum Beispiel, kündigte zum Jahrehundertwechsel eine Veranstaltung unter dem Titel «Werbeagenturen in der Sandwichposition: Toast oder Füllung?» an, die sich mit der Thematik befasst hatte, dass Unternehmensberatungsfirmen zunehmend das Beratungsfeld der Werbeagenturen streitig machen. Nebst Strategie und Konzeption, bieten spezialisierte Marketingberatungsunternehmen zunehmend auch Hand bei der Umsetzung. Die steigende Bedeutung kann sicher auch darauf zurückgeführt werden, dass den Beratungsunternehmen ein höheres Know-how im Bereich Markenführung attestiert wird, wie eine deutsche Studie zur Markenführungskompetenz vor einigen Jahren bewiesen hat. Auch die Schweizer PR-Agenturen schließen ihr starkes Wachstum im Jahr 2007 unter anderem auch darauf zurück, dass sich Aufträge und Budgets von den Werbeagenturen auf die PR-Agenturen verlagert hätten.

Nebst den Beratungsunternehmen öffnet sich für die Werbeagenturen ein weiteres Konkurrenzfeld: die Medien. Der Umbruch der Medienwirtschaft ist voll im Gange, das Geschäft der Medien und Agenturen wird durch die technischen und sozialen Fortschritte laufend verändert. Längst haben die Medien ihre Rolle als reine Informationstransporteure niedergelegt, stärken ihre Medienmarkendurch professionelle Selbstvermarktung und versuchen mit zusätzlichen Angeboten, ihr Publikum ganz für sich zu gewinnen. Diese Entwicklung öffnet auch in der kommerziellen Vermarktung neue Möglichkeiten. Gerade vor dem Hintergrund, dass die Grenzen zwischen Werbung und Inhalt zunehmend schwinden, wird zukünftig niemand besser, als die Medien selbst, den Werbeauftraggebern direkten Zugang zu Inhalt und Publikum verschaffen können. Wie das Mediensponsoring bereits heute beweist, kann der Realisationsprozess zwischen Kommunikation und Inhalt nicht mehr getrennt werden. Zudem vereinen die Medienunternehmen immer mehr on- und offline-Medien unter einem Dach und werden damit zu mächtigen Konglomeraten, die den Werbeauftraggebern gesamtheitliche Lösungen anbieten können – Marktforschung, Adressdaten, Produktion, Channelplanning und Distribution inklusive.

Auch im Bereich der Onlinekommunikation droht den Werbeagenturen durch Konzerne wie Microsoft und Google weiteres Ungemach. Die beiden Technologiegiganten haben im Jahr 2007 je ein führendes Vermarktungsunternehmen im Bereich der Onlinewerbung übernommen. Damit signalisieren Microsoft und Google, dass sie jenseits von Suchanzeigen (bsp. AdWords) verstärkt auch auf die Markenwerbung setzen werden. Eine mögliche Plattform wäre zum Beispiel das bisher kaum rentable Videonetzwerk «Youtube», die Google im Jahr 2006 ebenfalls übernommen hatte. Wenn die beiden Internetdienste ihre Kompetenzen im Bereich Onlinewerbung stärken, erobern sie zunehmend die Domäne von Werbeagenturen. Dies bestätigt auch Martin Sorell, Vorstandschef des globalen Agenturnetzwerkes WPP, zu welchen Werbeagenturen wie Ogilvy und Mather oder Young & Rubicam gehören. Der große Vorteil der Technologiekonzerne gegenüber den Agenturen ist das Wissen um die Bedürfnisse und das Verhalten ihrer Nutzer. Google zum Beispiel, sammelt sämtliche Datenspuren, welche die Nutzer auf den Suchmaschinen oder in den sozialen Netzwerken hinterlassen. Damit können Google und Microsoft den Werbeauftraggebern auf die Zielgruppen zugeschnittene Lösungen bereithalten. Doch nicht nur das zielgenaue Channelplanning (Mediaplanung) machen die Internetdienstleister den Agenturen streitig, Google dringt mit einer neuen eigenen Kreativabteilung, dem «Creative Lab», auch ins Kerngeschäft der Werbeagenturen ein. Dass Google damit grosse Pläne verfolgt, beweist die Tatsache, dass der Technologiekonzern für sein «Creative Lab» Top-Kreative der weltweit führenden Werbeagenturen wie Ogilvy & Mater, Wieden & Kennedy oder TBWA/Chiat/Day abgeworben hat.

Als letztes Konkurrenzfeld für die Werbeagenturen, welches die beiden Autoren dieser Arbeit noch speziell hervorheben wollen, sind die Werbekonsumenten selbst. Sollte in Zukunft Strategie, Konzeption und Projektmanagement vermehrt durch spezialisierte Marketingberatungsfirmen oder durch die unternehmenseigenen Marketingabteilungen selbst erfolgen, verbleibt den Werbeagenturen das Kreativgeschäft, also die Werbeidee selbst. Doch die Ideenfindung selbst ist keine unternehmerische Fähigkeit, die eine Werbeagentur alleine für sich in Anspruch nehmen könnte. Selbstverständlich verlangt die auf ein Unternehmensgedanken und ein Kampagnenziel zugeschnittene Werbeidee das nötige Marketingverständnis und methodische Fertigkeiten. Doch beweisen aktuelle Beispiele, dass erfolgreiche Werbeideen durchaus bewusst oder unbewusst auch aus der breiten Bevölkerung hervorgehen können. Experten sprechen dabei gerne vom «Open Source Marketing» oder auf die Werbung bezogen vom «User Generated Advertising». Die Vorteile liegen auf der Hand: Erstens ist der Fundus an potentiell erfolgreichen Werbeideen, nicht zuletzt dank dem Internet, um ein Vielfaches größer, als innerhalb einer einzigen Werbeagentur. Zweitens geben die zahlreichen Ideeneingaben den Unternehmen wertvolle Informationen über ihr Ist-Image sowie die Möglichkeit der direkten Interaktion mit den Ideeneingeber. Drittens kosten die Ideen im Vergleich zu den professionell agierenden Werbeagenturen bedeutend weniger.