Welterbe-Titel als Unique Selling Proposition (USP) einer Destination

Diplomarbeit von Marika Bradler

Einleitung:

In den Fünfziger Jahren entstand in Ägypten die Idee zum Bau des Assuan-Hochdammes. Dieser sollte nicht nur einem ganzjährig geregelten Wasserabfluss sowie einer maximalen Stromerzeugung dienen, sondern auch einen Akt der nationalen Größe und Identität darstellen. Durch den Bau des Staudammes wäre das Tal mit den Tempeln von Abu Simbel, welches ein wertvolles Zeugnis der altägyptischen Zivilisation darstellt, unter Wasser gesetzt worden. Diese bevorstehende unwiederbringliche Zerstörung führte, auf Bitten der Regierungen Ägyptens und des Sudans, zu einer internationalen Kampagne, welche von der Organisation der Vereinten Nationen für Bildung, Wissenschaft, Kultur und Kommunikation (UNESCO) 1959 organisiert wurde. Bei dieser Aktion wurden die Tempel von Abu Simbel und Philae in Stücke zerlegt, versetzt und an einem anderen Ort wieder aufgebaut.

Diese Erfahrung machte deutlich, dass es Denkmäler gibt, welche von weltweiter Bedeutung sind und deren Schicksal nicht von Einzelentscheidungen einzelner Regierungen abhängen sollte.

Vor diesem Hintergrund entwickelte die UNESCO in Zusammenarbeit mit dem Internationalen Rat für Denkmalpflege (ICOMOS) eine Konvention zum Schutz des Kultur- und Naturerbes. 1972 wurden diese Textentwürfe auf der Stockholmer Konferenz vorgestellt und noch im selben Jahr konnte die „Konvention zum Schutz des Kultur- und Naturerbes der Menschheit“ von der Generalversammlung der UNESCO verabschiedet werden.

Bei der Vielzahl an touristischen Angeboten wird es immer schwerer, die eigene Destination gegenüber den anderen hervorzuheben. Die Konkurrenz ähnlicher Destinationen wächst stetig. So existieren mittlerweile unzählige Reiseziele, welche bspw. mit einer mittelalterlichen Stadt werben, z. B. Mainz, Worms, Regensburg. Es kommt daher immer mehr darauf an, dass ein Tourismusstandort ein einmaliges Thema zur Vermarktung findet, mit dem er sich von den anderen Reisezielen unterscheiden kann. Mit Hilfe einer Unique Selling Proposition (USP) kann es einer Destination gelingen, sich von der Masse vorhandener Reiseziele abzuheben. Der Aufbau eines USP kann für Tourismusstandorte jedoch nur durch die Schaffung von Präferenzen erreicht werden. Denn: Ohne Präferenzen ist eine Destination für den Gast leichter substituierbar.

Die „Liste des Kultur- und Naturerbes der Menschheit“ verzeichnet derzeit 754 Stätten in 129 Ländern. Deutschland ist mit 27 Stätten auf der UNESCO- Welterbeliste vertreten. Eine Betrachtung aller Welterbestätten würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen. Aus diesem Grund beschränkt sich der Autor bei der Bearbeitung des Themas auf Deutschland und hierbei insbesondere auf die Städte und deren Individualtouristen.

Ziel der Arbeit ist es aufzuzeigen, ob der Welterbe-Titel einem USP entspricht und inwiefern durch die Auszeichnung die Reiseentscheidung beeinflusst werden kann. Des Weiteren soll geklärt werden, wie eine Welterbe-Destination gemanagt werden sollte, um Präferenzen zu schaffen und diese möglichst für lange Zeit aufrecht zu erhalten.

Am Beispiel der Stadt Bamberg, deren Altstadt seit 1993 zum kulturellen Welterbe zählt, soll verdeutlicht werden, welche Bedeutung die Auszeichnung für eine Stadt haben kann. Ebenso ist zu analysieren, ob die Ernennung Veränderungen - positive wie auch negative - mit sich gebracht hat.

Die Konvention zum Schutz des Natur- und Kulturerbes der Welt stellt ein Instrument des Denkmal- und des Naturschutzes dar. Es werden nur solche Stätten in die Welterbeliste aufgenommen, die von „außergewöhnlichem universellen Wert“ sind. Mit dem Beitritt zur Welterbekonvention erkennen die Vertragsstaaten ihre Pflichten zum Schutz und zur Erhaltung dieser Stätten an. Die Ernennung zum Welterbe dient aber letztendlich nicht allein dem Denkmalschutz. Auch wenn die Konvention keine Hinweise auf den Tourismus enthält, so kann die Tourismusindustrie durch sekundäre Effekte von diesem Titel profitieren. Die Auszeichnung zum Welterbe repräsentiert eine gewisse Einzigartigkeit des Ortes und kann daher verstärkt auch zu Marketingzwecken genutzt werden, um so z. B. den Bekanntheitsgrad der Destination zu erhöhen.

Ob der Eintrag in die Welterbeliste aber den Anforderungen eines USP gerecht werden kann oder nicht, soll im Laufe der Arbeit geklärt werden. Dadurch, dass die Ziele und Vorstellungen der Touristiker und Denkmalpfleger oft konträr sind, kommt es häufig zu Dissonanzen zwischen diesen beiden Gruppen. So fordern die Denkmalschützer z. B. mehr finanzielle Unterstützung durch die Tourismusbranche, weil diese letztendlich auch von dem Titel profitieren kann. Die Touristiker wünschen dagegen mehr Verständnis und Entgegenkommen für ihre eigenen Aufgaben.

Ein erfolgreiches Management von Welterbe- Destinationen bedarf daher der Koordination und Zusammenführung beider verschiedenen Sichtweisen.

Zur Aufbereitung des Themas wurden, neben der Recherche bestehender Studien und Literaturquellen, empirische Datenmaterialien sowie eine schriftlich und eine mündlich durchgeführte Befragung herangezogen.

Um das Angebot deutscher Welterbestätten näher betrachten zu können, fand Dezember 2003 bis Februar 2004 eine Befragung aller deutschen Welterbestätten statt. Diese empirische Erhebung wurde in Form einer schriftlichen Befragung mit teilstandardisiertem Fragebogen durchgeführt, der neben wenigen offenen Fragen zum größten Teil standardisierte Fragen enthielt. Für diese Erhebung wurde der Fragebogen per e- Mail an alle 27 deutschen Welterbestätten versandt. Die Rücklaufquote betrug 59,26%.

Zudem fand im Rahmen eines Geländepraktikums der Bamberger Geographiestudenten im Sommer 2003 eine mündliche Befragung der Bamberger Gäste statt. Dazu wurde im vornherein ein Fragebogen erstellt, welcher im Wesentlichen standardisierte Fragen mit Antwortvorgaben enthielt. Diese Gästebefragung wurde an zwei aufeinander folgenden Wochen im Juni 2003 jeweils dienstags und samstags an zehn verschiedenen, vorher festgelegten Fragestandorten in der Altstadt Bambergs durchgeführt. An diesen vier Befragungsterminen wurden insgesamt 453 Gäste befragt, wovon 393 (51% weiblich, 49% männlich) zu den Individualtouristen zu zählen waren. Diese 393 Befragungsergebnisse wurden, entsprechend der Eingrenzung dieser Arbeit, zur weiteren Auswertung herangezogen.

Ziel dieser Gästebefragung war es, Individualtouristen nach ihren Motiven für den Besuch zu befragen. Es sollte u. a. herausgefunden werden, ob der Welterbe-Titel die Reiseentscheidung beeinflussen kann und wie bekannt das Thema „Welterbe“ generell unter den Gästen ist.

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