Wege aus der Image-Krise

Bachelorarbeit von Julia Sänger

Einleitung:

‘Vor dem Hintergrund einzelner herausragender katastrophaler Ereignisse der letzten Jahre geraten vermehrt Unternehmungen, aber auch ganze Industriezweige mitten hinein in gesellschaftspolitische Auseinandersetzungen ersten Ranges.’ (Dyllick).

Viele Autoren haben erkannt, dass das Thema Krisen-PR von elementarer Bedeutung ist, die täglich zunimmt. Dennoch gibt es speziell zum Thema nur sehr wenig Literatur, die sich eingehender damit beschäftigt als in einem einzelnen Kapitel von fünf bis acht Seiten. Die Ereignisse allein der letzten Jahre haben allerdings gezeigt, dass neben dem Bedürfnis nach professioneller Krisen-PR ein fast ebenso großer Mangel an Wissen hierüber besteht, betrachtet man die Reaktionen vieler Unternehmen im Ernstfall.

Die vorliegende Arbeit zeigt die Notwendigkeit gezielter PR im allgemeinen auf, welche von vielen Unternehmen nicht gesehen wird; die Kontakte zur Öffentlichkeit sollen und dürfen nicht erst im Krisenfall aufgebaut werden. Regelmäßige Berichte und Informationen gegenüber Medienvertretern sowie der Aufbau von Vertrauen gehören zu den Grundlagen, über die jedes Unternehmen verfügen sollte. Dabei sollte es sich immer vor Augen halten, wie es in der Öffentlichkeit wirken will und wie es tatsächlich gesehen wird.

Nach einer kurzen Darstellung der Geschichte und Entwicklung der PR zu deren besseren Verständnis folgt eine Vertiefung im Bereich der Krisen-PR, dabei wird vor allem auf die Prävention einer Krise, die Vorbereitung und das Verhalten im Ernstfall eingegangen. Hierbei gibt es zahlreiche Vorschriften, die aus diversen Studien hervor gehen; alle zu beachten ist fast unmöglich. Es soll jedoch ein Überblick gegeben werden, um zu zeigen, wie zahlreich die Möglichkeiten sind, sich vorzubereiten und richtig zu reagieren.

Im Anschluss daran wird das Unternehmen Nokia kurz vorgestellt und Bezug genommen zur Krise, die die Werkschließung in Bochum hervorgerufen hat. Dabei liegt das Augenmerk weniger auf der Krisenvorbereitung oder Prävention, sondern vor allem auf dem Verhalten der Unternehmensvertreter sowie die Reaktionen der Öffentlichkeit.

Zum Abschluss der Arbeit werden in Hinblick auf Nokia Verhaltensregeln und Hinweise zum Umgang mit Krisensituationen gegeben, vor allem in Bezug auf den Umgang mit Journalisten, die in ihrer ‘Gatekeeper-Funktion’ der wohl wichtigste Zugang zu den Medien und damit zur Öffentlichkeit darstellen.

Zur verwendeten Literatur:

In dieser Arbeit wurden zahlreiche Bücher zum Thema PR im Allgemeinen sowie speziell zum Thema Krisen-PR benutzt. Dabei haben sich besonders ‘Krisen meistern durch PR’ von Dieter Herbst und ‘Krisen-PR’ von Michael Kunczik, Alexander Heintzel und Astrid Zipfel als hilfreich erwiesen.

Daneben wurden zahlreiche Internetquellen zum Thema Nokia genutzt, neben der Homepage vor allem Zeitungsartikel der WAZ (Westdeutsche allgemeine Zeitung) und von N24. Diese geben als ‘Zeitzeugen’ am besten die Stimmung während der Schließung des Werkes wieder.

Zeitschriften wurden nicht verwendet, da es in diesem Bereich nur Fachzeitschriften zu konkreten Wirtschaftsthemen und aktuellen Hinweisen für PR-Verantwortliche gibt, die für diese Arbeit wenig hilfreich gewesen wären; die genutzten Bücher geben hier tiefer greifendes Fachwissen zum Thema PR und Krisen-PR, im speziellen Fall Nokia lieferte das Onlineangebot der Zeitungen die benötigten Informationen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3, Zielgerichtete Krisen-PR:

‘Krise ist ein produktiver Zustand. Man muss ihm nur den Beigeschmack der Katastrophe nehmen’ (Max Frisch).

Dieses Zitat von Max Frisch beschriebt einen Aspekt, der zur Krisensituation gehört. Es ist ein optimistischer Blick in die Zukunft, gleichwohl wird er von den wenigsten Betroffenen unmittelbar in der Krisensituation wahrgenommen. Statt dessen werden wohl hauptsächlich, wenn nicht ausschließlich die negativen Aspekte der Krise gesehen.

Doch was genau ist eigentlich eine Krise? Sie wird an zahlreichen Stellen der Literatur genannt , jedoch kaum konkret bestimmt. Einen Versuch macht Dieter Herbst, indem er die Eigenschaften einer Krise aufzählt. Danach bedrohen Krisen die Unternehmensziele und bergen die Gefahr eines großen Schadens. Zusätzlich sind Krisen:

• ungeplant und ungewollt.

• einzigartig und nicht vergleichbar.

• dynamisch und kaum kontrollierbar.

• zeitlich befristet.

• häufig sehr komplex.

Hinzu kommt die Herausforderung an das Management, unter großem Zeitdruck bei Mangel an Informationen weitreichende Entscheidungen zu treffen, die sich in der Realität oftmals als falsch herausstellen, weil entweder gar nichts gesagt wird oder Tatsachen verschwiegen oder vertuscht werden. Um diese Herausforderung zu bezwingen, wird dringend geraten, in großem Maße Krisenprävention und -vorbereitung zu betreiben, um zumindest den Zeitdruck zu vermindern sowie Handlungsoptionen zu kennen.

3.1, Vor der Krise: Wie kann ich mich schützen?

3.1.1, Prävention:

Eine Krise kommt nicht von heute auf morgen. Sie kündigt sich schon lange im voraus an, und je näher sie rückt, desto deutlicher werden ihre Anzeichen. Viele Unternehmen scheinen jedoch nicht in der Lage, diese für sie so wichtigen Anzeichen zu erkennen. Dabei sollte es in jedem Unternehmen ein geeignetes Frühwarnsystem geben. Dies kann zum Beispiel ein Posten im Controlling sein, dessen Aufgabe es ist, die einzelnen Abläufe von Produktion, Verkauf und Vertrieb immer wieder zu überprüfen und zu vergleichen. Fallen ihm Ungereimtheiten wie der stetige Rückgang im Verkauf eines Produktes oder die überproportional hohe Rücksendung einer Ware auf, so sind diese Vorfälle unverzüglich der Abteilungsleitung oder, in besonders schwerwiegenden Fällen, sogar der Geschäftsleitung zu übermitteln.

Eine andere Möglichkeit, gerade im umweltsensiblen Bereich, sind ständige Kontrollen der Anlagen. Dabei darf sich die Sicherheitsabteilung bei weitem nicht auf das von Behörden und Gesetzen geforderte Minimum beschränken, sondern muss so kontrollieren, dass sie sicher sein kann, dass alles in Ordnung ist.

Ständige Pflicht mindestens eines Mitarbeiters im PR-Bereich muss die Verfolgung der Medien sein. Er muss vor allem Zeitungsartikel, aber auch Hörfunk- oder TV-Beiträge sammeln, sortieren und auswerten. Dabei geht es nicht nur um Berichte über das Unternehmen selbst, sondern auch um solche, die die Konkurrenz, die Branche oder das Umfeld des Unternehmens betreffen. Sind neue Gesetze geplant, muss geprüft werden, ob diesen entsprochen wird, soll in unmittelbarer Nachbarschaft ein Kindergarten eröffnet werden, ist zu prüfen, ob mögliche Auflagen wie Umweltschutz-, Lärm- oder Sicherheitsbestimmungen für diesen Fall eingehalten werden.

Die Reihe der möglichen Frühwarnsysteme ließe sich hier beliebig für jede Branche und jedes Unternehmen fortsetzen. Wichtig ist, die für das eigene Unternehmen geeigneten Möglichkeiten zu erkennen und extensiv zu nutzen, da auf diese Weise zahlreiche Krisen früh genug erkannt und abgewendet werden können.

Ein abschließendes, für alle Branchen wichtiges Werkzeug zur Krisenprävention ist der ständige Kontakt mit Medienvertretern sowie Meinungsführern, Politikern und Bezugsgruppen. Im Folgenden soll zuerst auf die zweite Gruppe eingegangen werden, da diese gewisse Ähnlichkeiten haben, um in Anschluss daran zu den Medienvertretern (Journalisten) zu kommen.

Zum Umgang mit Meinungsführern, Politikern und Bezugsgruppen:

In einer Zeit, in der nichts geschehen kann, ohne dass schon kurze Zeit später jeder darüber aus dem Internet Bescheid weiß, ist es wichtig, ein dauerhaft gutes Verhältnis zu den Bezugsgruppen zu haben. Das sind neben den Kunden auch Lieferanten, Spediteure und Vertriebsstellen. Wird ein gutes Verhältnis zu ihnen gepflegt, ist davon auszugehen, dass sie auch in schlechten Zeiten oder Krisen eher zum Unternehmen stehen werden. Politiker und Meinungsführer dagegen haben eine andere Funktion: über das Internet haben sie die Möglichkeit, ihre Meinungen und Beurteilungen der breiten Masse zugänglich zu machen. Nur allzu oft werden diese Meinungen kritiklos übernommen. Es ist offensichtlich, dass ein guter Kontakt zu diesen Personen die Chancen erhöht, positiv von diesen erwähnt zu werden oder im Krisenfall nicht ganz so hart kritisiert zu werden. Sie (und damit die Masse der Bevölkerung) werden eher ‘ein Auge zudrücken’.

Zum Umgang mit Journalisten:

Journalisten sind eine besondere Bezugsgruppe, denn sie fungieren gleichzeitig als Multiplikatoren einer Aussage oder Meinung und als Gatekeeper. Sie entscheiden letztendlich, worüber sie berichten, welche Themen also in die Medien und damit in die Öffentlichkeit gelangen. Deshalb sollte schon im Sinne ‘normaler’ PR auf ein gutes Verhältnis zu Journalisten geachtet werden und diese immer als gleichberechtigt im Sinne der symmetrischen Kommunikation behandelt werden. Selbst wenn diese ‘nur’ neutral über das Unternehmen berichten, bedeutet dies kostenlose ‘Werbung’ im Sinne von größerer Bekanntheit, noch dazu von einem glaubwürdigeren Überbringer; ein Vorteil, der mit herkömmlicher Werbung oder mit Marketing niemals erreicht werden kann. Ist die Berichterstattung von Seiten der Journalisten sogar positiv, ergibt sich daraus ein großer Wert für das jeweilige Unternehmen. Berichtet beispielsweise eine als seriös angesehene Zeitung wie die Süddeutsche positiv über ein Unternehmen und stellt dessen soziales Engagement in den Vordergrund, so wird ein Großteil der Leser dieses Engagement als Fakt zur Kenntnis nehmen und im Folgenden positiver über das Unternehmen denken, welches sich so sehr für die Menschen in seiner Umgebung einsetzt. Eine derartige positive Berichterstattung kann jedoch nur bei einem guten Verhältnis auf der Basis gegenseitigen Vertrauens erreicht werden. Dieses ist auch und gerade im Falle einer Krise von unschätzbarem Wert. Kennt der Journalist das Unternehmen und den PR-Sprecher und er kann diesem vertrauen, wird er ihm viel eher glauben und diesen in seinem Bericht auch glaubwürdiger darstellen. Die Kritik wird wahrscheinlich weniger hart ausfallen, Gerüchte seltener aufgegriffen oder vielleicht sogar berichtigt. Sollte das gegenseitige Vertrauen nicht von einer Seite missbraucht werden, ist es eine gute Grundlage für die Zeit nach der Krise, in der das beschädigte Image des Unternehmens wieder aufgebaut werden soll. Der Journalist wird im besten Fall positiv über die Fortschritte und die Lernfähigkeit des Unternehmens berichten, sodass aus der Krise eine echte Chance wird.