Wechselverhalten von Autokunden

Wie in Kapitel drei bereits eindeutig konstatiert wurde, handelt es sich bei dem hier behandelten Untersuchungsgegenstand „Automobil“ um ein langlebiges highinvolvement Konsumgüterprodukt, welches erhebliche psychische, zeitliche und monetäre Investitionen seitens des Nachfragers beinhaltet. Dies führt zu entsprechend hohen Anforderungen an die Leistung des Produkts. Vornehmlich umfasst dies die technisch-funktionale Qualität wie Praktikabilität, Fahrkomfort, Fahrleistungen, Wirtschaftlichkeit, Verarbeitung sowie Reparaturanfälligkeit (Bauer 1983, S. 27). In diversen Studien wie z.B. denen von Korte (1995, S. 167-174, 245), Burmann (1991, S. 252) und Beger (1994, S. 21) ist empirisch nachgewiesen worden, dass die Produktzufriedenheit die Zufriedenheitsdimension ist, welche den stärksten Einfluss auf die Markenloyalität in der Produktkategorie „Automobile“ hat. Geht man im Umkehrschluss davon aus, dass markentreue tendenziell geringere Wechselabsichten hegen, lässt sich dieses wissenschaftliche Ergebnis auf die hier untersuchte Problematik des Wechselverhaltens übertragen. Wie in Kapitel 3.3.1.2 dargelegt, hat die Beziehung des Kunden zum Händler maßgeblichen Einfluss auf das Wechselverhalten. Für die Händlerloyalität hingegen sind die oben genannten technisch-funktionalen Qualitätsmerkmale des Produkts aus Sicht des Konsumenten gänzlich unerheblich. Entscheidend für die Händlerzufriedenheit sind vielmehr die Auswahl-, Entscheidungs-, Warte- und Nutzungsphase. Der Händler ist für den Autokunden über den gesamten Auswahl- und Nutzungszeitraum die zentrale Ansprechperson (Bauer/Huber/Bräutigam 1997, S. 20). Der Händler repräsentiert für den Kunden das Unternehmen des gewählten Herstellers. So ergeben sich Abstrahlungseffekte der Händlerzufriedenheit für die wahrgenommene Produkt- und Gesamtzufriedenheit. Diese entstehen vor allem im Rahmen der Serviceleistungen des Händlers, d.h. also in welcher Weise der Händler in der entscheidenden Nutzungsphase Funktionsbeeinträchtigungen des Fahrzeuges in erwarteter Zeit und Qualität beseitigt hat (Bauer/Huber/Bräutigam 1997, S. 20). Das Vertrauensverhältnis zum Händler, welches für das Wechselverhalten von starker Relevanz ist, entsteht mittels der Faktoren Zuverlässigkeit, Vorteilsnahme (etwa bei der Preisfindung) und Betreuung des Kunden. Somit lässt sich feststellen, dass sich auf Grund der besonderen Produktcharakteristika des Autos 42 [...]

rie führt jede registrierte Abweichung zu einem als schlechter wahrgenommenen Ist-Element (Bauer/Huber/Bräutigam 1997, S. 16). Gemeinsam ist allen vier Theorien, dass interne Einflussfaktoren, wie das oben beschriebenen Involvement, Aufwand und persönliche Bedeutung die Wahrnehmung der Ist-Komponente tangieren (Dittmar 2000, S. 31). Der Soll-Ist-Vergleich wird seitens des Konsumenten nur im Falle besonders augenfälliger Diskrepanzen zwischen der wahrgenommenen Leistung und dem Anspruchsniveau hinsichtlich ihres Zufriedenstellungsgrades bewertet (Day 1977, S. 167-169). Wiederum wurde festgestellt, dass persönliche Umstände bzgl. des Produkts die Wahrscheinlichkeit erhöhen, einen Bewertungsprozess auszulösen (Miller 1977, S. 79f.), was der dritten Komponente entspricht. Kommt es dabei zu einer positiven Beurteilungsbilanz, neigt der Konsument zu positiven Emotionen, et vice versa. Diese zeigen die Richtung und das Ausmaß der Ergebnis-Komponente Zufriedenheit, dem vierten und letzten Element, auf (Bauer/Huber/Bräutigam 1997, S. 16). Im Rahmen dessen wird zwischen linearen und nicht-linearen Hypothesen unterschieden. Lineare Ansätze unterstellen einen ausgeglichenen Einfluss positiver und negativer Bestätigung auf das Ausmaß der Zufriedenheit. Für die nicht-linearen Ansätze wird ein stärkerer Einfluss negativer Enttäuschung auf die Unzufriedenheit vorrausgesetzt als der positiven Nicht-Bestätigung auf die Zufriedenheit (Bauer/Huber/Bräutigam 1997, S. 17). Die wissenschaftlichen Ansätze der Literatur unterscheiden sich in ihrer Beurteilung hinsichtlich der Einschätzung, dass die Zufriedenheit des Konsumenten als Emotion zumeist nur von temporär sehr begrenzter Dauer ist, nur marginal (Oliver 1980, S. 460-469). Nichtsdestotrotz stellt ein starkes, positives Zufriedenheitserlebnis eine mögliche dauerhafte Einstellungsveränderung des Konsumenten dar (KroeberRiehl 1996). Unzufriedenheit hingegen verbleibt wesentlich länger in der Wahrnehmungswirklichkeit des Konsumenten (Runow 1982, S. 80). Festzuhalten ist zu diesem Zeitpunkt, dass es sich bei dem Zufriedenheitskonstrukt um ein multiattributives Modell handelt, welches in der Beurteilung einzelner Pro40 [...]

Das Zufriedenheitskonstrukt stellt sich als überaus komplexes theoretisches Gebilde dar, welches von zahlreichen Autoren ausgiebig behandelt worden ist (Hildebrandt/Trommsdorf 1987, S. 100; Homburg/Rudolph 1995, S. 46ff.). Da das Wechselverhalten nur ein Teilaspekt des Konsumentenverhaltens ist, wird sich nachfolgend auf die Faktoren des Zufriedenheitskonstrukts fokussiert, die in dem vorliegenden Kontext von maßgeblicher Relevanz sind. Kroeber-Riehl/Weinberg (1996, S. 386 in Anlehnung an Kaas/Runow 1984, S. 452) definieren die Zufriedenheit des Konsumenten „als Ergebnis eines psychischen Soll-Ist-Vergleichs von Konsumerlebnissen“. Wobei das Soll in diesem Zusammenhang als das Anspruchsniveau des Konsumenten zu verstehen ist. Dittmar (2000, S. 23f.) definiert ähnlich und erklärt die Zufriedenheit als einen psychologischen Zustand, indem zwischen dem Erwartungsniveau und der subjektiv wahrgenommenen Performance eine Differenz besteht. Johnson/Fornell (1991, S. 267-286) stellen die Zufriedenheit „als Ausfluss aktivierender und kognitiver Prozesse“ dar. Anhand der vorgestellten Definitionen wird evident, dass es sich bei diesem Konstrukt um eine Diskrepanz zwischen dem individuellen Anspruchsniveau (Erwartung) und subjektiv wahrgenommener Leistung handelt, die sich auf verschiedene Faktoren, die einem Produkt zuzuordnen sind, beziehen können. Diese Definition wird für die nachfolgende Arbeit zugrundegelegt. Das Zufriedenheitskonstrukt umfasst demnach vier Elemente: Das Soll-, das Ist-, das Bewertungs- und das Ergebniselement (Bauer/Huber/Bräutigam 1997, S. 15). Die Ergebniskomponente ist das eigentliche Zufriedenheitsmaß. Auf die auch von Bauer/Huber/Bräutigam (1997, S. 15) angesprochene Problematik der Abgrenzung des Zufriedenheitskonstrukts hinsichtlich ihrer kognitiven oder emotionalen Ausprägung wird sich Westbrook (1987, S. 260) angeschlossen, welcher der Zufriedenheit ein hohes Maß an Emotionalität zuschreibt. Dies entspricht auch dem Populärverständnis, Zufriedenheit als emotional geprägtes Konstrukt zu definieren. Bezüglich der Faktoren, die sich einem Produkt zuordnen lassen, bestehen seitens des Konsumenten Anspruchsniveaus. Dies beschreibt das Soll-Element des Zufrie38 [...]