Weblogs als Medium der internen Unternehmenskommunikation

Diplomarbeit von Maria Widra

Einleitung:

Im allgemeinen Hype um Web 2.0 wird eine Technologie ebenso kontrovers wie bedeutungsvoll als Werkzeug für eine grundlegend veränderte Kommunikation mit den Anspruchsgruppen von Unternehmen diskutiert: Weblogs.

Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich nach einer kurzen Einführung über interaktive, dialogorientierte Kommunikation daher zunächst mit grundlegenden Aspekten der internen Unternehmenskommunikation und -kultur sowie den besonderen Eigenschaften und damit verbundenen Chancen und Risiken von Weblogs. Darauf aufbauend werden mögliche Einsatzszenarios von Weblogs in der internen Kommunikation von Unternehmen skizziert, auf ihren möglichen Beitrag zur Wertschöpfung untersucht sowie Hinweise zur Konzeption, Umsetzung und Erfolgsmessung erarbeitet. Ausgewählte Beispiele sowie kritische Analysen runden die Arbeit ab und tragen zum abschließenden Fazit bei.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.1, Vorstellung eines Mediums: Versuch einer Definition: Weblogs sind webbasierte Content-Management-Systeme, die aus einzelnen Nachrichten eine persönliche Webchronik des Betreibers machen. Dadurch wirken sie wie ein Sensor, der Ereignisse, Erlebnisse und Gedanken eines Weblog-Autors (Blogger), meist regelmäßig filtert und aufbereitet. Zerfaß/Boelter definieren Weblogs als Online-Publikationen, die sich durch kurze, umgekehrt chronologisch angeordnete Einträge sowie starke Dialogorientierung auszeichnen und besonders expressive, authentische Ausdrucksformen ermöglichen. Weblogs sind in Form und Inhalt extrem vielfältig.

Oftmals bietet ein Blog (Kurzform für Weblog) die Möglichkeit, dass Beiträge diskutiert und kommentiert werden können. Durch die enge und dichte Verknüpfung von Inhalten, Kommentaren und automatischen Referenzen entsteht ein globales Netzwerk, die sogenannte Blogosphäre. In dieser neuen, schnellen, kaum überschaubaren und ebenso schwer zu kontrollierenden Öffentlichkeit können die klassischen Intermediäre ausgeschaltet werden, themenbezogene Öffentlichkeiten entstehen ebenso schnell wie sie sich wieder auflösen. In kürzester Zeit können knappe, originelle Beiträge veröffentlicht und aktualisiert werden. Höhere Glaubwürdigkeit und Authentizität als Ausdruck von Individualität und Subjektivität, Leidenschaft und Überzeugung der Autoren sind die besonderen Vorteile von Weblogs insbesondere gegenüber traditionellen Medien, die im Rahmen der gewohnten Redaktionsabläufe erstellt werden.

Ursprung und Entwicklung: Weblogs sind kein neues Medium oder ein neue Technologie, sie existieren schon seitdem es das Internet gibt. Der Begriff Weblog (Zusammensetzung aus Web und Logbuch) entstand aus dem gleichnamigen Scripting News Weblog von Dave Winer und John Barger. Das erste Weblog wurde zu Beginn der 90er Jahre von Tim Berners-Lee, dem Erfinder des World Wide Web eingerichtet. Auf der Website http://www.cern.ch stellte er eine chronologische Liste aller bereits vorhandenen Websites zusammen. Erst ab 1997 nahm die Anzahl von Websites, die die Merkmale eines Weblogs aufweisen, zu.

Vorteile gegenüber Standard-Websites sind folgende: Inhalte können auf sehr einfache Weise – ohne HTML-Kenntnisse – publiziert werden. Verlinkungen und andere integrierte Funktionen ermöglichen es Diskussionen zu führen und Entwicklungen nachzuvollziehen. Einzelne Einträge sind durch permanente Links identifizierbar. Inhalte lassen sich mit Hilfe von RSS- oder XML-Technologie ähnlich wie mit E-Mail-Newslettern verbreiten.

Kiess sieht außerdem die Anmutung einer statischen Website, die Nutzer bereits kennen, als weiteren Vorteil. Auf die berechtigte Frage, was eigentlich neu sei an Weblogs, antwortet Neuberger treffend, dass das Auftauchen der Blogs einen Strukturwandel der Öffentlichkeit im Internet anzeigt. Er meint damit, dass die zunehmend individuelle Vermittlungsleistung zwischen Kommunikatoren und Rezipienten nicht mehr wie bisher ausschließlich von Mediatoren, wie z.B. Journalisten, wahrgenommen wird, sondern durch die Nutzer selbst. Gleichzeitig sinkt bei zunehmender Medienvielfalt deren Aufmerksamkeit. Allein durch die quantitative Zunahme von Weblogs entsteht nicht automatisch mehr Kommunikation bzw. zunehmender Einfluss auf öffentliche Kommunikationspro-zesse.Bucher/Büffel sehen in den verschiedenen Möglichkeiten der Vernetzung die Selbstorganisation und Qualitätskontrolle der Blogosphäre. Blogrolling z.B. ist für sie Ausdruck für das beschriebene Phänomen der Social Navigation und beschreibt ein interpersonales soziales Netzwerk, das sich auf der höchsten Abstraktionsebene als Blogosphäre konstituiert.

(Hyper-)Links sind unter dieser Perspektive nicht einfache technische Verknüpfungen, sondern Manifestationen einer sozialen Beziehung. Verbreitung Mit der Veröffentlichung der ersten kommerziellen Software für Weblogs im Jahr 1999 und den daraufhin entwickelten, meist kostenfreien Online-Services wurde die Einrichtung von Blogs auch für weniger Technik versierte Nutzer stark erleichtert. Seitdem nahm und nimmt die Anzahl von Weblogs, insbesondere in den USA, stark zu. Die Gesamtzahl aller Weblogs verdoppelt sich alle fünf bis sechs Monate.

Vorreiter bei der Verbreitung und Nutzung von Weblogs sind die USA, aber auch Südkorea, Japan und China sowie der Iran treiben die Entwicklung voran – die Gründe dafür liegen unter anderem in der politischen Situation, den vorherrschenden technischen Standards, aber auch der Begeisterungsfähigkeit der nationalen Internetnutzer für neue Anwendungen. Picot/Fischer identifizieren sowohl die dort besprochenen Themen als auch die veränderten medialen Rahmenbedingungen und Informationsübersättigung als Treiber der Verbreitung von Weblogs. Mehrere international vergleichende, repräsentativ angelegte Untersuchungen kommen übereinstimmend zum Ergebnis, dass Deutschland bei der Diffusion des Formats Weblog in der Entwicklung hinter anderen Entwicklungsländern zurückbleibt. In Deutschland fehlen Initialereignisse, die die Verbreitung von Weblogs fördern. Die Blogsuchmaschine Technorati erfasst regelmäßig aktuelle Daten zur Blogosphäre: Bei Weblogeinträgen sind Englisch (39%), Japanisch (33%) und Chinesisch (10%) die wichtigsten Sprachen; Deutsch wurde lediglich bei 1% der Posts verwendet.

2005 wussten hierzulande nur 27% der Internet-Nutzer, was ein Weblog ist. Mittlerweile ist der Anteil derer, die Blogs kennen, auf 55% gestiegen.117 Allerdings gab der überwiegende Teil (62,8%) an, diese nicht zu nutzen.

Nur 8% der Internetnutzer waren im September 2006 mindestens monatlich in Weblogs aktiv. Im Durchschnitt der untersuchten Länder lag der Anteil bei 15%. In anderen europäischen Ländern, insbesondere Frankreich, spielen Weblogs bereits eine wichtige Rolle in der politischen Berichterstattung und Bewertung. Zerfaß/Boelter sprechen von nur 120.000-150.000 akt-ven deutschen Blogs.

Eine weitere Studie in fünf europäischen Ländern zeichnet ein verändertes Bild: Das Lesen und Schreiben von Weblogs liegt demnach in Deutschland auf dem gleichen Niveau wie in Großbritannien, Italien und Spanien. Die höchsten Werte wurden wieder in Frankreich gemessen. Neueste Studien lassen jedoch einen Umfang von bis zu 1,4 Millionen Bloggern in der deutschen Blogosphäre realistisch erscheinen. Die deutsche Blogosphäre ist also größer als bisher angenommen.

Die Blogstudie 2007 hat ergeben, dass Blognutzer investigative Multiplikatoren sind, die das Kommunikationsmittel Weblog vor allem zur Unterstützung bei Ideenfindung.