Web-Mining und dessen Einsatzmöglichkeiten im modernen Unternehmen

Diplomarbeit von Steffen Leja

Zusammenfassung:

Das Internet entpuppte sich in den letzten Jahren als wahre Revolution. Keine andere Technologie, auch nicht Telefon oder Fernsehen, hatte zuvor derart schnell Einzug in die private und berufliche Sphäre gehalten wie das World Wide Web (WWW). E-Commerce und E-Business waren die dominierenden Managementthemen. Es wurden immense Investitionen in den Aufbau, die Optimierung und die interne Integration des neuen Mediums investiert. Durch die Angst getrieben, am großen, gewinnversprechenden Kuchen des E-Business nicht teilzuhaben, stürzten sich viele Unternehmen nach dem Motto „Dabei sein ist alles“ in die Welt des WWW. Wie sich in der Vergangenheit gezeigt hat, konnten die überzogenen Erwartungen nicht erfüllt werden. Negative Schlagzeilen über erfolglose bzw. gescheiterte Online-Projekte oder ganzer „Dot-com“-Unternehmen haben die E-Commerce-Euphorie relativiert. Auch in den Führungsetagen herrscht wieder eine größere Vorsicht. Die Einsicht, dass auch Internetaktivitäten eine Strategie und davon abgeleitet auch Instrumente der Steuerung und Kontrolle benötigen, setzt sich nun langsam durch. Gerade hier liegt das große Unterstützungspotential des Web Mining.

Noch nie konnten Verantwortungsträger ihre Entscheidungen anhand solch detaillierter und umfangreicher Informationen treffen wie heute. Dies betrifft keineswegs nur Daten auf technischer Ebene. Auch Marketing, Vertrieb und Controlling beginnen inzwischen, das große Potenzial der internetbezogenen Datenquellen für sich zu entdecken. Online-Kunden hinterlassen wissentlich oder unwissentlich eine große Anzahl digitaler Spuren bei ihrem virtuellen Besuch des Unternehmens. Viele dieser Daten liegen zwar in unstrukturierter Form vor, dennoch ist es im Idealfall möglich den gesamten Weg des Kunden, vom Werbemittel bis zur Kaufentscheidung, nachzuzeichnen.

Viele Unternehmen haben es jedoch bis heute verpasst, mittels Web Mining das umfassende Datenmaterial über Kunden und Besucher für die Optimierung des Web-Angebots zu nutzen. Aber das Sammeln der Daten alleine verschafft noch keinen Wettbewerbsvorteil. Entscheidend ist, das zunächst vorhandene neutrale Datenmaterial auszuwerten und in aussagekräftige Informationen über die Besucher und deren Nutzungsverhalten umzuwandeln. Zugegeben stellt dies keine triviale Aufgabe dar! Nur wer es versteht, die entscheidenden Erfolgstreiber zu selektieren und für sich zu nutzen, wer Kunden und Marktsegmente im WWW kennt und weiß, wie die einzelnen Faktoren im Internet zusammenspielen, wird auf Dauer erfolgreich sein und sich gegenüber seinen Konkurrenten durchsetzen können.

Vor diesem geschilderten Hintergrund und der wachsenden Verlegung von Unternehmensdarstellungen, Kommunikation, Marketing und Vertrieb auf das Internet, einhergehend mit einer zunehmenden Tendenz zur Personalisierung der Kundenansprache, erlangt die Analyse von Online-Daten eine herausragende Bedeutung. Aus diesem Grund soll in der vorliegenden Arbeit ein vollständiger Überblick über das Web Mining, von der Datengewinnung, über die Datenaufbereitung und -auswertung, bis zur Datenverwendung gegeben werden. Ziel ist, die technologischen und die betriebswirtschaftlichen Aspekte des Web Mining möglichst kompakt aber dennoch vollständig zu systematisieren und darzustellen, um Verantwortlichen in den Unternehmen, insbesondere in den Bereichen IT, Marketing, Vertrieb und Controlling einen schnellen Einstieg in das weite Feld des Web Mining zu ermöglichen.

Welche Datenquellen gibt es?

Mit welchen Methoden und Techniken können die Daten erhoben werden?

Wie können die gewonnenen Daten gespeichert werden?

Welche Probleme und Schwierigkeiten existieren bei der Datenerhebung?

Wie kann man die Qualität der erhobenen Daten verbessern?

Wie können die Daten ausgewertet werden?

In welchen Bereichen können die zu Informationen gewordenen Daten genutzt werden?

Diesen und weiteren Fragen wird in den folgenden Kapiteln in ausführlicher Weise nachgegangen.

Was ist Web Mining? Was ist das WWW? Wie funktioniert die Kommunikation im WWW? Was ist das HTTP? Die Klärung dieser grundlegenden Fragestellungen findet im Kapitel 2 statt. Die Zielsetzung ist demnach, ein Basiswissen aufzubauen, mit dem die folgenden Abschnitte leichter nachvollziehbar werden.

Im Kapitel 3 werden die unterschiedliche Quellen und Techniken der Datengewinnung aufgezeigt. Natürlich liegt der Schwerpunkt auf der Gewinnung von Web-Server-Daten, da diese die zentrale Quelle darstellen. Im Rahmen dieser Arbeit werden auch weitere bedeutende Quellen im und außerhalb des Mediums WWW vorgestellt. Zu benennen sind hier die Sammlung von Benutzerdaten mittels Web-Formularen und, als Quelle außerhalb des Mediums WWW, insbesondere die unternehmensinternen Daten aus der Finanzbuchhaltung oder dem Vertrieb.

Aufgrund der Fülle von Daten wird im Kapitel 4 die dateibasierte der datenbankbasierten Datenhaltung gegenübergestellt und die jeweiligen Vor- und Nachteile herausgearbeitet. In diesem Kontext wird zudem das Data Warehouse-Konzept erläutert.

Leider gibt es bis heute in diesem Kontext noch nicht die „eierlegende Wollmilchsau“! Aus diesem Grund werden in Kapitel 5 zunächst die derzeit bedeutendsten Probleme und Beschränkungen im Web Mining beschrieben. Zum Glück existieren inzwischen Methoden und Techniken, die diese Probleme teilweise beheben oder zumindest reduzieren können. Anzuführen sind hier beispielsweise Schlagworte wie Session-ID, Cookies, Web Bugs, Data Cleaning, usw.

Im Rahmen dieses Kapitels wird zudem die Datenauswertung behandelt. Grundsätzlich wird zwischen Verfahren der hypothesengestützten und der hypothesenfreien Entdeckung von Mustern unterschieden. Es werden zum einen hypothesengestützte Verfahren der statistischen Analyse sowie OLAP und zum anderen Methoden, die aus dem Bereich des Data Mining stammen, aufgeführt.

Wie kann man nun die gewonnenen Daten nutzen? Dies ist Hauptgegenstand des Kapitels 6. Darin sollen Möglichkeiten aufgezeigt werden, in welchen Bereichen Online-Daten, insbesondere Web-Server-Daten Verwendung finden können. Hier soll, aufgrund der eingehend geschilderten Situation in der Wirtschaft, besonderes Augenmerk auf das Web-Controlling gelegt werden.

In „Zusammenfassung und Ausblick“ (Kapitel 7) werden die wichtigsten Ergebnisse der Arbeit noch einmal dargestellt und es wird nach der Rolle des Web Mining für die Zukunft gefragt.

Inhaltsverzeichnis: