Web-Controlling: Messung des E-Business-Erfolges

Diplomarbeit von Birol Demir

Einleitung:

Das Web-Controlling ist ein noch sehr unerforschtes, junges Gebiet, was man schwer fassen kann. Gerade durch die Suche nach Literatur hat sich diese stark verdeutlicht. Da das Objekt des Controllings, das E-Business, eine Weiterentwicklung des Internets und, basierend auf dieser Technik, auch diesen innovativen Charakter besitzt, stellt sich auch im Bereich des Controllings von E-Business dieser Neuheitscharakter ein. Dieses führt jedoch dazu, dass viele Unternehmen, besonders in der Managementebene, verunsichert von dieser „neuen Technik“ sind. Die Angst ist begründet, da die Entwicklung ganz klar zeigt, dass E-Business ein sehr wichtiger Wettbewerbsfaktor sein wird und dieser darum beherrscht werden sollte.

Ein Instrumentarium, das die Zukunftsfähigkeit eines Unternehmens sichert, darf kein abstraktes Gebilde für die Führung darstellen, sondern sollte nicht nur überblickt sondern durchblickt werden. Die Anforderung an das Controlling besteht in erster Linie darin, dem Management einen Durchblick durch die Materie E-Business und deren Erfolgsfaktoren und Erfolgspotential zu gewähren, damit diese mit dieser Materie in einer sicheren Form umgehen und arbeiten können, um es effektiv und effizient für die Unternehmensziele einzusetzen.

Ziel der Arbeit ist es, zuerst einmal die Schwierigkeit des Bereiches Web-Controlling darzustellen. Anhand des Web-Sie-Engineering-Komponentenmodells wird dieser Bereich eingegrenzt, sofern man es eingrenzen kann. Es werden die Anforderungen und Aufgaben aufgezeigt, die das Web-Controlling zu erfüllen hat. Im Weiteren werden in der Arbeit zwei Ansätze aufgezählt, die die Controllingfunktion übernehmen sollen. Die erste ist die Logfile-Analyse, die heutzutage am meisten zum Controlling des E-Business genutzt wird. Dies gilt für viele Unternehmen als genügend, da sie das E-Business nicht mit all ihren Möglichkeiten, die es bietet, nutzen, sondern nur im E-Commerce tätig sind. Als zweites wurde der Balanced-Scorecard-Ansatz gewählt, da dieser zurzeit am sichersten die E-Business-Aktivitäten bewerten kann.

Die Notwendigkeit der Bewertung der kritischen Faktoren soll als weiteres Bestreben aus der Arbeit hervorgehen, denn viele Unternehmen scheitern am E-Business wegen nicht vorhandener Kontrolle.

Die Arbeit ist so aufgebaut, dass der Leser langsam in die Materie eingeführt und mit der Problematik des Web-Controllings konfrontiert wird. Zu Beginn wird in Kapitel 2 die Definition der zentralen Begriffe Controlling und E-Business gegeben. Die Begriffe werden nicht nur definiert, sondern es wird versucht, eine ganzheitliche Abbildung zu geben, um die Komplexität beider Bereiche zu verdeutlichen. Nach diesem grundlegenden Kapitel wird in Kapitel 3 versucht, den Begriff des Web-Controllings, welches auf den vorhergehenden zwei Begriffen basiert, zu erklären. Die Schwierigkeit des Begriffes, die Anforderungen und Aufgaben werden hier aufgezählt, die das Controlling stellt, um das E-Business bewerten zu können. Dieses Kapitel gilt somit als Einführung und Basis für die nachfolgenden Kapitel, deren Beurteilung sich aus diesem Kapitel ergeben. Als erstes Instrument zur Bewertung des E-Business wird in Kapitel 4 die Logfile-Analyse gewählt. Nachdem die Grundlagen der Logfile-Analyse aufgezählt werden, und ihre Relevanz für den Marketingbereich dargelegt werden, erfolgt eine kritische Würdigung. Sie wird als erstes Instrument angeführt, da an ihr die fehlenden Fähigkeiten zum Controlling des E-Business klar ersichtlich werden. Diesem Kapitel folgend werden in Kapitel 5 die Kennzahlensysteme betrachtet. Ableitend aus der unzureichenden Fähigkeit klassischer Controllinginstrumente werden die Fähigkeiten aktueller Instrumente, besonders die der Kennzahlensysteme, erläutert. Durch die Definitionen von monetären und nicht-monetären Kennzahlen in diesem Kapitel und die Betrachtung der Relevanz von nicht-finanziellen Kennzahlen fungiert das Kapitel 5 als Grundlage für das 6. Kapitel mit dem Inhalt der Balanced-Scorecards. Die Balanced-Scorecard, als Management- und als Kennzahlenssystem, das zurzeit eine sehr aktuelle Rolle zur Bewertung von abstrakten Gebilden wie das E-Business einnimmt, wird hier erklärt. Nachdem ein unzureichendes Instrumentarium, wie die Logfile-Analyse, vorgestellt wurde, erfolgt im vorletzten Kapitel die Darstellung eines neuen, innovativen und annehmbaren Ansatzes. Anschließend wird die Wichtigkeit einer Vision, Mission und Strategie in diesem Ansatz erklärt, und es werden die einzelnen Perspektiven und die Notwendigkeit der Verbindung der Kennzahlen in einem Ursache-Wirkungs-Netzwerk erläutert, um die Ganzheitlichkeit zu gewahren. Bevor zum Abschluss des Kapitels der Ansatz bewertet wird, wird noch eine graphische Darstellungsmöglichkeit in Form eines Spinnendiagramms aufgezeigt. Zum Abschluss erfolgt eine kritische Bewertung der Arbeit mit einem kurzen Ausblick in die Zukunft.

Inhaltsverzeichnis: