Es ist doch nur Wasser

Ein wichtiges Konstrukt stellt im Zusammenhang mit der Informationsaufnahme auch das Involvement der Konsumenten dar. Wie eine Information auf die Konsumenten wirkt, hängt zu einem großen Teil davon ab, wie involviert die Konsumenten sind. Das Involvement-Konzept wurde in den 1960er Jahren zur Wirkung von Fernsehwerbung im Bereich der Werbeforschung von Krugmann eingeführt. Der Grundgedanke dieses Konzeptes bezieht sich auf die Informationsverarbeitung der Konsumenten und besagt, dass diese wesentlich von der Relevanz einer Information für die Verbraucher abhängt. Die Anwendung dieses Grundgedankens wurde im Laufe der Zeit über den Bereich der Werbeforschung hinaus auf das Kaufverhalten von Konsumenten ausgeweitet81. Für den Begriff des Involvements existieren eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionen. Krugmann beschreibt es als „... the number of ‚bridging experiences’, connections, or personal references … that the viewer makes between his own life and the stimulus.“82 Demnach ist unter Involvement nicht die Aufmerksamkeit oder die Erregung der Konsumenten zu verstehen, die auch als Aktivierung bezeichnet wird, sondern die Stärke der Verbindungen, die sie zwischen dem Produkt und ihrer Persönlichkeit bzw. ihren Bedürfnissen wahrnehmen. Trommsdorff definiert das Involvement als „... Aktivierungsgrad bzw. die Motivstärke zur objektgerichteten [...]

ausgelöst werden 78. Emotionale Reize werden in der Werbung besonders häufig verwendet, um Aufmerksamkeit zu erzielen. Emotionen sind innere Erregungen, die als angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden79. Dabei werden vor allem positive Emotionen wie z. B. Lebensfreude, Familienglück, Freundschaft etc. angesprochen. Diese emotionalen Erlebnisse werden häufig über eine Darstellung durch Bilder vermittelt. Kognitive Reize entfalten ihre Wirkung bspw. durch Überraschungen und gedankliche Auseinandersetzungen. Physische Reize können u.a. durch intensive Farben ausgelöst werden. Die Relevanz der Aufmerksamkeit lässt sich u. a. an einem bekannten Modell zur Werbewirkung, dem AIDA-Modell, darstellen. Darin wird eine Abfolge von Reaktionen und Verhaltensweisen unterstellt, die auf Werbung hin erfolgen sollen. Die Buchstaben AIDA stehen für die einzelnen Elemente: Attention: Interest: Desire: Action: Die Reaktion beginnt mit der Aufmerksamkeit. Kommt es zur Aufmerksamkeit, kann sich Interesse entwickeln. Das Interesse weckt den Wunsch nach dem Produkt. Die Kaufhandlung wird vollzogen80. [...]

Eine Voraussetzung für die Informationsaufnahme stellt die Aktivierung der Werbeempfänger dar. Diese nimmt wesentlichen Einfluss auf die Informationsverarbeitung. Kroeber-Riel charakterisiert die Aktivierung durch die Begriffe „Erregung“, „innere Spannung“ und „psychische Aktivität“, die stimulierend auf die Aufnahmebereitschaft wirken sollen75. Aktivierung kann durch Reize ausgelöst werden. Vereinfacht dargestellt kann Durst als innerer Reiz aktivierend wirken, und wiederum für äußere Reize, die auf Befriedigungsmöglichkeiten hinweisen ( z. B. Werbung für eine MineralwasserMarke), aufnahmefähig machen. Die Werbung nutzt dazu äußere Reize wie Bilder, Töne und Texte, indem z. B. eine Erfrischung durch Mineralwasser dargestellt wird76. Wichtig ist vor allem die Aktivierung der Aufmerksamkeit. Sie stellt die grundsätzliche Bereitschaft zur Auseinandersetzung mit dem beworbenen Produkt dar. Aufmerksamkeit durch Reize kann in diesem Zusammenhang als Voraussetzung für den „.. Zugang zum Informationsverarbeitungssystem ...“77 verstanden werden. [...]