Vorschläge für die Erstellung einer Kundenzufriedenheitsanalyse im Baustoffhandel

Diplomarbeit von Marco Riedl

Einleitung:

Zielsetzung dieser Arbeit ist es, eine geeignete Methodik für die Messung der Kundenzufriedenheit im Baustoffhandel zu finden, die Kundenzufriedenheit zu ermitteln und zu analysieren. Ein weiteres Ziel ist die Auswertung der Ergebnisse, um Verbesserungsmaßnahmen für das zu untersuchende Handelsunternehmen abzuleiten, damit die Leistungen dieses Unternehmens den Kundenwünschen angepasst werden können.

Das stetig sinkende Marktvolumen im Baustoffsektor, verursacht u.a. durch mangelnde Investitionsbereitschaft und Subventionsabbau, hat gravierende Auswirkungen auf Baufirmen und Baustoffhandel. Die höhere Wettbewerbsintensität und ein sich ständig änderndes Kundenverhalten, das sich vielfach in einer sinkenden Loyalität gegenüber Märkten und Einkaufstätten und einer schwindenden Bindungsbereitschaft gegenüber Unternehmen niederschlägt, haben in zahlreichen Wirtschaftsbereichen die Marktbedingungen erschwert.

Eine zeitnahe Wahrnehmung von Veränderungen der Unternehmensumwelt erhöht zum einen die verbleibende Reaktionszeit zur Abwehr von sich anbahnenden Krisen, zum anderen können regelmäßige Marktuntersuchungen frühzeitig günstige Marktgegebenheiten erfassen. Hinsichtlich des Kundenverhaltens kann eine regelmäßige Kundenzufriedenheitsanalyse rechtzeitig sich ändernde Kundenbedürfnisse und –ansprüche wahrnehmen und somit den Fortbestand und den sukzessiven Ausbau des Kundenstammes ermöglichen.

Die Voraussetzung für eine erfolgreiche und andauernde Geschäftsbeziehung ist die Zufriedenheit des Kunden. Für Unternehmen ist es deshalb von großer Bedeutung, auf die "Stimme des Kunden" zu hören und diese in der Unternehmenstätigkeit zu berücksichtigen. Denn es ist nicht entscheidend, wie gut ein Unternehmen zu sein glaubt, sondern wie gut die Kunden es einschätzen.

Infolge des künftig weiter anhaltenden Konzentrationsprozesses im Baustoffhandel entsteht eine fast oligopolistische Marktstruktur (der zahlenmäßige Anteil der Großunternehmen von 0,6% erzielt 57% des gesamten Branchenumsatzes). Auch in Anbetracht eines zunehmenden Insolvenzaufkommens im Handel und im Bau ist es nicht nur wichtig, sondern unter Umständen "überlebensnotwendig", vermehrter und vor allem detaillierter die Zufriedenheit der Kunden zu erfragen.

In dieser Zeit ist es kaum möglich mit aggressiven Strategien Neukunden zu gewinnen, zumal eine Neukundenakquirierung weitaus mehr Kosten verursacht als einen Stammkunden zu halten“. Deshalb gewinnt ein stabiler Kundenstamm zunehmend an Bedeutung. Glaubt man, dass die Kunden, die sich nicht beschweren, zufrieden sind, unterliegt man einem gefährlichen Irrtum, da sich hinter jeder artikulierter Beschwerde eine große Anzahl von unausgesprochenen Beschwerden verbirgt. Laut akzeptiertem Allgemeinwissen gibt jeder unzufriedene Kunde seine Erfahrungen an 9-10 potentielle Käufer weiter. Der zufriedene Kunde sorgt immerhin für 3 positive Empfehlungen. Die Stammkunden tätigen gegenüber Laufkunden nicht nur den 4 bis 6-fachen Umsatz, sondern sind auch viel aufgeschlossener für die direkte Kommunikation und reagieren bis zu zehnmal stärker auf Angebote. Einige Gründe mehr, die Zufriedenheit seiner Kunden mittels regelmäßiger Kundenbefragungen zu ermitteln.

Die systematische Messung der Kundenzufriedenheit ermöglicht es, die vom Kunden wahrgenommen Stärken und Schwächen transparent zu machen und frühzeitig Verbesserungsmaßnahmen einzuleiten. Um Produkte und Dienstleistungen noch besser auf die Bedürfnisse der Kunden anpassen zu können, ist eine genaue Kenntnis der Kundenanforderungen notwendig. Durch die Interessen und Schwerpunkte aus Kundensicht gelingt es, teure Überkapazitäten abzubauen und stattdessen in Bereiche zu investieren, welche die Kunden als positiv und wichtig bewertet haben.

Wie nimmt der Kunde die Leistung des Baustoffhändlers im Vergleich zur Leistung des Wettbewerbs wahr? Diese Informationen sind eine wichtige Grundlage, um in der Planung von Sortiment und Dienstleistungen Herausstellungsmerkmale zu definieren und eine geeignete Positionierung vorzunehmen. Die geäußerten Informationen z.B. über noch bestehende Barrieren und Defizite liefern oft wertvolle Anregungen und Hinweise zur Entwicklung innovativer Ansätze. Damit die Ergebnisse aus der Befragung optimal in die Sortiments- bzw. Dienstleistungsdefinition einfließen, muss eine Umsetzungsstrategie erarbeitet werden.

Der Nutzwert der gewonnenen Daten aus Kundenbefragungen besteht aus Innovationsideen, die aus Anregungen abgeleitet werden. Man kann begeisterungsfähige Produkte bzw. Dienstleistungen definieren, Überkapazitäten vermeiden und auf Trends und wandelnde Bedürfnisse rechtzeitig reagieren.

Mit diesem Wissen können die Kunden an das Unternehmen gebunden und ein kundenorientiertes Image gefördert werden. Dies dient besonders dem Erhalt der Stammkunden.

Die indirekte Messung der Kundenzufriedenheit anhand der Anzahl der Beanstandungen ist als Spätindikator anzusehen, wohingegen die direkte Ermittlung der Zufriedenheit mittels Kundenbefragung als Frühindikator gilt. Die Ergebnisse einer Befragung beinhalten Ansprüche, die ein Kunde an seinen Lieferanten stellt. Der Anbieter leitet daraus Maßnahmen ab, um dem Kunden die bestmöglichen Leistungen anzubieten und so die Kundenzufriedenheit zu steigern.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4., Lösungen und Maßnahmen: Nun ist es die Aufgabe des Autors, Verbesserungen im Unternehmen vorzuschlagen, um die Kundenzufriedenheit nachhaltig zu steigern und die Kunden somit langfristig zu binden.

Nach Schreier müssen die Ziele dem sog. SMART-Ansatz genügen, d.h. sie müssen die folgenden Eigenschaften besitzen: spezifisch, messbar, ambitioniert/akzeptiert, realistisch und terminiert. Ein weiterer Aspekt für ein Zufriedenheitsmanagement ist die eindeutige Zuordnung von Verantwortung. Die Differenzierung kann z.B. nach Filialen erfolgen.

Trotz des Tenors einer guten Kundenzufriedenheit des untersuchten Kundensegments, konnten durch die Befragung Schwachstellen im Servicebereich aufgedeckt werden, welche nun gezielt nach Prioritäten beseitigt werden müssen. An oberster Stelle stehen neben einer erbesserten Informationspolitik in Bezug auf aktuelle Preisänderungen und Produktinformationen auch die Organisation von mehr Produktschulungen und die Recherche von bevorstehenden Baumaßnahmen. Im Servicebereich ist v.a. die Außendiensttätigkeit zu verstärken und die Frequenz von Sonderaktionen zu erhöhen. Des Weiteren ist zu prüfen inwieweit ein Ausbau des Geräteverleihs sinnvoll ist. Die Verbesserungsmaßnahmen werden in der filialbezogenen Betrachtung weiter unten konkretisiert.

4.2 Filialbezogene Verbesserungsmaßnahmen und Vorschläge: Im Folgenden werden für die drei im Fragebogen verwendeten Leistungsparameter (Frage 1 bis 3) Verbesserungsvorschläge abgeleitet. Dabei wird vorrangig das Wichtigkeits- / Zufriedenheitsporfolio herangezogen sowie die Anregungen seitens der Kunden.