Voraussetzungen und Möglichkeiten eines individuellen Marketing im Internet

3.1.4 Anbieten maßgeschneiderter Produkte mit Hilfe des Database Marketing Im Rahmen des DBM, entfaltet die Kundendatenbank insofern ein ProduktIndividualisierungspotential, als das gespeicherte Kundenmerkmale dazu dienen können, aus einem differenzierten Angebot der Unternehmung, das geeignetste herauszusuchen oder besser die möglichen Kombinationsmöglichkeiten zur Produktdifferenzierung, unter Zuhilfenahme des bereits bestehenden Kundenprofils, im Dialog mit dem Kunden durchzuspielen. Der Kunde wird dadurch zum "Co-Produzent" und erfährt eine Integration in den Leistungserstellungsprozess66. Die Individualität bezieht sich hier aus Sicht der Konsumenten auf die subjektiv wahrgenommene Problemlösungsfähigkeit. Die individuelle Zusammenstellung eines Produktes aus den angebotenen Kombinationssmöglichkeiten, kann zudem ein Produkt der Losgröße eins ergeben, wenn kein weiterer Konsument dieselbe Kombination gewählt hat. Diese Wahrscheinlichkeit ist um so höher, desto vielfältiger und komplexer die Kombinationsmöglichkeiten. Welche Möglichkeiten der individuellen Produktgestaltung im Internet bestehen, ist Gegenstand des Kapitel 4.4. Ohne eine Datenbank, die Informationsinhalte zur Produktindividualisierung bereithält und diese Inhalte auf Wunsch des Kunden kombiniert, ist diese Lösung ebenso wenig denkbar. [...]

3.1.3 Unterstützung der Interaktion mittels Database Marketing Das DBM wird als eine auf Informationen des Kunden basierende Vorgehensweise verstanden64. Das Vorhandensein individueller Kundendaten, macht ein DBM insofern erst möglich. Diese Kundendaten sind "über" das Internet ausschließlich mittels einer persönlichen Interaktion von Nachfrager zu Anbieter und umgekehrt, oder mittels maschineller Interaktion der Nachfrager mit den Inhalten der Anbieter-Web-Site zu erhalten. Aufgabe der Database ist die konsequente Unterstützung jeglichen Dialogs mit den Nachfragern. Die Konsequenz wäre eine "allwissende" Datenbank, die Antworten auf alle erdenklichen Fragen liefert. Da dieses aufgrund der Vielzahl und der Komplexität möglicher Fragen kaum zu realisieren und zudem unwirtschaftlich wäre (da ein bestimmtes Unternehmen generell nur einen Bruchteil des Wissens einer derartigen Datenbank benötigen würde), gilt es den Interaktionsprozeß klar zu gliedern, um mit Hilfe angesprochener Datenanalysewerkzeugen effizient auf vorhandene Daten zuzugreifen und somit schnell und kompetent auf eine Anfrage antworten zu können. Eine gewisse Standardisierung des Dialogs geht mit der Gliederung einher. Aus produktionstechnologischer Sicht entspricht eine standardisierte Interaktionsleistung nicht der Losgröße eins und ist somit nicht Individual. "Aus subjektiver Sicht, also aus Sicht des Nachfragers, ist die Individualität durch die wahrgenommene Problemlösungsfähigkeit eines Leistungsobjektes gekennzeichnet"65. Das individualisierte Marketing sollte sich beim Response, selbst einer vollautomatisierten Interaktion (z.B. die Auswahl von Modulen, die vom Nutzer individuell zusammengestellt werden können), aus Kostengründen, Kompetenzgründen und der Schnelligkeit wegen an den Möglichkeiten einer Datenbank orientieren, aus Gründen der Individualisierung an der subjektiv wahrgenommenen Problemlösungsfähigkeit der Nachfrager. [...]

3.1.2 Unterstützung der Kundendifferenzierung mittels Database Marketing Die Verschiedenartigkeit der spezifischen Kundenanforderungen zu einer bestimmten Zeit erkennen, kommt in den Teilzielen des DBM derartig zum Ausdruck, daß man "einen Kunden zum richtigen Zeitpunkt, mit den richtigen Argumenten anzusprechen"61 will. Peppers/ Rogers unterstreichen diese Ziele mit einem beispielhaften Druckerkauf: "Je nachdem, ob das Gerät für das heimische Büro oder für kleiner Schreibarbeiten und die Kinder bestimmt ist, ergeben sich unterschiedliche Möglichkeiten für künftige Angebote und Käufe"62. Denn ein professionell genutzter Drucker wird mehr Bedarf an Verbrauchsmaterialien und Erweiterungen hervorrufen und früher ersetzt werden als ein rein privat genutzter. Daraus ergeben sich Möglichkeiten bei der individuellen Gestaltung des gesamten Marketing-Mix. Ob es gelingt, den richtigen Zeitpunkt, sowie die richtigen Argumente in einer konkreten Kundenanforderung zu erkennen, hängt ebenso von der Qualität der kundenindividuellen Informationen und den Analysemöglichkeiten, als auch von den "richtigen" Fragen an die Kundendatenbank ab Denn die Informationen, die in der Kundendatenbank bereitstehen [...]