Visualisierung von Kundenbeziehungsdaten mittels Scalable Vector Graphics

Diplomarbeit von Yong Seok Song

Einleitung:

„The world is complex, dynamic, multidimensional; the paper is static, flat. How are we to represent the rich visual world of experience and measurement on mere flatland?“ Von Edward R. Tufte Was steckt hinter dem Begriff Customer Relationship Management (CRM)? Was ist Scalable Vector Graphics (SVG) für ein Grafikformat? Wie passen die beiden Themengebiete zusammen? Diese Fragen mögen zunächst ungewöhnlich und unklar erscheinen, die im Folgenden jedoch konkret beantwortet werden können.

CRM ist nach Ansicht des Verfassers ein passendes Themengebiet aus der Wirtschaftsinformatik, um es mit SVG zu verknüpfen. Kundendatenmanagement ist heutzutage erforderlich für Unternehmen, die ihre Vertriebsprozesse standardisieren wollen. Das CRM gewinnt im ERP-Kontext (Enterprise Resource Planning) immer mehr an Bedeutung, da durch die TQM-Konzepte (Total Quality Management) immer mehr der Kunde (neben dem Produkt) im Vordergrund steht. Es hat sich gezeigt, dass Kundenzufriedenheit genauso wichtig ist wie Produktqualität. Ein CRM-System macht die Kundenzufriedenheit erst evaluierbar.

CRM ist ein Werkzeug zur Intensivierung und Steigerung von Kundenbindung, Kundentreue und Kundenrentabilität. Die Gründe für eine solche Ausrichtung liegen auf der Hand. Höherer Wettbewerbsdruck, die Globalisierung und die höheren Qualitätsstandards der Produkte machen die Unternehmen vergleichbar und damit auch austauschbar.

Mit SVG ist es möglich, Grafiken zu erstellen. Grafikformate, die konsumentengerechte Bilder und Grafiken darstellen können gibt viele wie zum Beispiel BMP oder JPG. Weshalb nun SVG wählen? SVG ist das einzige Grafikformat, das auf XML (Extensible Markup Language) aufbaut. Mit XML können strukturierte Daten gespeichert werden, d.h. speziell für SVG, dass auf relativ einfache Weise Daten und Datenstrukturen in XML über SVG überführt und visualisiert werden können.

Diese Visualisierung geschieht dynamisch, je nach dem welche Daten wie visualisiert werden sollen und vor allem was visualisiert werden soll. Zusätzlich sind Animationen und Interaktionen möglich. Mit dem Bitmap-Format von Windows (BMP) oder dem verlustbehafteten JPG-Format ist zwar eine einfache Darstellung von Daten sicher möglich, aber sie wäre statisch und nicht so flexibel wie SVG. Die Gründe hierfür stellt der Verfasser im Hauptteil dieser Arbeit dar.

Die beiden Standards CRM und SVG sind mittlerweile soweit ausgereift, dass sie synergetisch verknüpft werden können. Fachgebiete aus anderen Fachrichtungen haben das Thema SVG für ihre Anwendungen entdeckt und Publikationen dazu veröffentlicht. In großer Zahl sind die Fachrichtungen Geographie und Bauingenieurwesen vertreten.

Diese Arbeit wird zeigen, dass SVG und CRM voneinander profitieren können. Seitdem CRM intensiver in Unternehmen eingesetzt wird, kommen mehr Daten zusammen, die integriert und verdichtet werden müssen, damit der Anwender sich schnell einen Überblick, zum Beispiel über den aktuellen Kundenstatus, verschaffen kann. Dabei werden die Daten in Form von Listen und Formularen dargestellt.

Über sog. Hyperlinks und Tooltips werden weitere Informationen zum Datensatz angezeigt. Manchmal werden auch Symbole (wie Ampeln, Pfeile, Icons, usw.) hinzugezogen, um die Ansicht der grafischen Benutzeroberfläche (GUI) von dem CRMSystem zu verschönern. Um die Masse an Daten beherrschbar zu machen, werden nur die „wichtigsten Daten“ angezeigt. Die vorhandenen Daten werden verdichtet, oft jedoch auch ausgeblendet. Manchmal kann das CRM-System einige Daten einfach nicht anzeigen wie zum Beispiel Händlernetzstrukturen oder gar einfache Umsatzdiagramme.

Ein wichtiger Punkt ist hierbei, dass nicht nur der eigentliche Vertriebsprozess die neuen Möglichkeiten von SVG adaptiert, sondern vielmehr muss die neue Technologie die Probleme des bisherigen Vertriebsprozesses aufgreifen und passende Lösungen anbieten. Getreu dem Motto: „Technologien beherrschen, sich nicht beherrschen lassen.“ Ein Vorteil einer solchen Visualisierung ist nicht nur eine bessere Übersichtlichkeit der Daten, sondern auch eine neue Qualität der Sicht auf Daten. Somit könnte der darauf basierende Vertriebsprozess besser unterstützt werden, da der Benutzer in seiner Entscheidungsfindung dank der neuen Visualisierungsmöglichkeiten aktiv unterstützt wird. Aus dieser Idee leitet sich die Motivation für diese Arbeit ab. Durch optimale Aufbereitung und Darstellung von Kundendaten sollen Anwender in ihrem Informationsbedarf schneller und effizienter bedient werden. Die Komplexität von Vertriebsaktivitäten wird mittels SVG einfacher und strukturierter dargestellt als bisherige Darstellungsformen es konnten.

Eine weitere Motivation dieser Arbeit ist der ganzheitliche Anspruch die Visualisierung von Daten stetig zu verbessern. In den letzten zwanzig Jahren hat sich viel im Bereich Informationsvisualisierung getan. Leider haben bisher nur wenige Visualisierungstechniken in modernen Softwarekomponenten ihren Einzug gehalten. Im Erachten des Verfassers ist es nur durch bessere Visualisierung der Daten möglich, mit besonders viel Daten umgehen zu können und die Daten besser zu verarbeiten.

„Business value is maximized by/ getting the right information/ to the right decision makers/ in the right way/ at the right time.“ (Unbekannter Autor)

Inhaltsverzeichnis:

1.	Einleitung	1
1.1	Customer Relationship Management (CRM)	4
1.1.1	Anforderungen an ein CRM-System	5
1.1.2	Operatives CRM	8
1.1.3	Analytisches CRM	9
1.1.4	Systembestandteile eines CRM-Systems	10
1.2	Scalable Vector Graphics (SVG)	11
1.2.1	Konzepte in SVG	13
1.2.2	Wichtige Features	14
1.3	Visualisierung	15
1.3.1	Synergieeffekte zwischen CRM und SVG	17
1.3.2	Vorteile dieser "Verschmelzung"	18
1.3.3	Einordnung von SVG in CRM	18
2.	Zielsetzung der Arbeit	22
2.1	Aspekte der Zielsetzung	23
2.1.1	Auswahl des Vorgehensmodells (Projektbegründung)	23
2.1.2	Software-Ergonomie	24
2.1.3	Informationsvisualisierung	24
2.1.4	Geschäftsprozessoptimierung	26
2.2	Aufbau der Arbeit	28
2.2.1	Aufbau eines Beispiels	29
2.2.2	Umsetzung des Beispiels	29
3.	Theoretische Grundlagen	31
3.1	Aktueller Stand der Technik	31
3.1.1	Thread arcs - Visualisierung von E-Mails	31
3.1.2	Commetrix - Visualisierung von Communities	32
3.1.3	Apache Batik	33
3.1.4	Prefuse Visualization Toolkit	36
3.2	Semi-strukturierte Datenmodellierung	39
3.2.1	Markup Languages	39
3.2.2	Document Object Model (DOM)	40
3.2.3	Extensible Markup Language (XML)	42
3.2.4	Graph Markup Language (GraphML)	43
3.2.5	Scalable Vector Graphics (SVG)	46
3.2.6	Extensible Stylesheet Language (XSL) and Transformations (XSLT)	52
3.3	Strukturierte Datenmodellierung	54
3.3.1	Entity Relationship Modell (ERM)	54
3.3.2	Unified Modeling Language (UML)	57
3.4	Plattformen	58
3.4.1	Java Platform	59
3.4.2	Visual Composer Model	59
3.4.3	Adobe Flex	60
3.4.4	Microsoft Windows Presentation Foundation (WPF)	61
3.4.5	Java Server Faces (JSF)	61
4.	Analyse und Spezifikation	63
4.1	Open Application Group Integration Specification (OAGIS)	63
4.2	Analyse (Istanalyse)	64
4.2.1	Schwachstellenanalyse	65
4.3	Spezifikation (Sollkonzept)	67
4.3.1	Anforderungen	67
4.3.2	Stakeholder-Analyse	69
4.3.3	Anforderungsanalyse	70
5.	Software-Entwurf	75
5.1	Realisierung	75
5.1.1	Datenmodell	76
5.1.2	Entwicklungsumgebung	77
5.1.3	Applikationsumgebung	78
5.1.4	Schnittstellen	79
5.1.5	Arbeitsplatzumgebung	80
5.2	Implementierung	80
5.2.1	Implementierung des Organigramms (KA-1)	81
5.2.2	Implementierung der Aktivitätenabfolge (KA-2)	83
5.2.3	Implementierung der Adressdarstellung (KA-3)	85
5.2.4	Implementierung des Workflows (KA-4)	86
5.2.5	Implementierung der Diagramme (KA-5)	87
5.2.6	Implementierung der Kartendarstellung (KA-6)	90
5.2.7	Implementierung von Vertriebsobjekten (KA-7)	91
6.	Test, Verifikation und Freigabe	94
6.1	Test	94
6.2	Freigabe und Deployment	96
7.	Schluss und Ausblick	98
7.1	Weitere Funktionalitäten	98
7.2	Integration und Erweiterung	99
	Literaturverzeichnis	101
	Stichwortverzeichnis	103

Textprobe:

Kapitell 1.1.1, Anforderungen an ein CRM-System:

„CRM ist [...] keine Software, sondern ein Prozess. Wenn man sich über den Prozess klar ist, kann man mit der Umsetzung in Technik beginnen.“ CRM heißt auch Kommunikationsmanagement. Ein CRM-System muss mit allen Kommunikationsmöglichkeiten, die der Kunde verwendet, umgehen können, d.h. das System muss Schnittstellen zum Telefon, E-Mail, Brief und Fax und Web-Anfragen besitzen. Ein CRM-System beinhaltet im Idealfall eine Telefon- und Faxsoftware, Mailprogramm und ein Textverarbeitungsprogramm. Das System muss nicht nur die unterschiedlichen Kommunikationswege ermöglichen, sondern muss auch dementsprechende Aktivitäten verwalten können. Zum Beispiel muss das System den Benutzer über verpasste Telefonate informieren können oder auch geführte Telefonate speichern können.

Das CRM-System unterstützt den Vertrieb, indem es den Mitarbeiter hilft kundenspezifische Angebote zu erstellen. Die Angebotserstellung ist ein komplexes Thema, doch wird sie durch ein CRM-System beherrschbar. Die Angebotserstellung erschöpft sich nicht nur in der Erstellung von Preislisten, sondern beinhaltet die Angebotskonfiguration, Produktkonfiguration und Angebotskalkulation. Wenn ein Kunde ein Angebot annimmt, wird ein Auftrag generiert. Der Auftrag beinhaltet die Rechnungserstellung und die Lieferbestimmungen sowie die Gewährleistungs und Serviceabsprachen. Das CRM-System kann solche Verträge als Dokumenten-Managementsystem archivieren. Erst mit der Verwaltung der Vertriebsphasen, ist eine Vertriebsplanung auf CRM-Ebene möglich. Auch Vertriebskanäle werden erst durch ein CRM-System qualifizierbar. Der Markt wird mit Marketingkampagnen förmlich „durchsiebt“. Marketing ist ein mächtiges Werkzeug, um potentielle Kunden an das Unternehmen zu binden.

Dies geschieht mit Werbung, Telefonmarketing und Präsentationen. Da an einem solchen Projekt mehrere Menschen beteiligt sind, beinhaltet das CRM-System auch eine Projektmanagement-Komponente. Dabei werden Projekte initialisiert, durchgeführt und danach ausgewertet. Ob das Projekt erfolgreich war, zeigt sich an der Anzahl der neu geschaffenen Geschäftschancen.

Customer heißt zwar auf deutsch in erster Linie Kunden, aber bevor in einem CRM-System Kunden verwaltet werden können, müssen aus Kontakten Kunden werden. Die Kontaktverwaltung ist ein zentrales Element in einem CRM-System. Das Marketing „durchsiebt“ den Markt nach potenziellen Kunden, d.h. erste Kontakte entstehen. Die Kontakte werden einer bestimmten Gruppe im CRM-System zugeordnet, damit die Kampagne durchgeführt und ausgewertet werden kann. Der Kontakt wird dadurch zum Interessenten. Der Interessent wird dann mit weiteren Verkaufs- und Beratungsgesprächen über die Produkte informiert. Erst wenn sich der Interessent entschließt, dass Produkt zu den vereinbarten Konditionen zu erwerben, wird dieser Kontakt zum Kunden, der Kontakt also zum Customer. Vielfach wird ein CRM-System dahingehend verstanden, Kunden zu verwalten. Eigentlich werden Kunden im CRM-System jedoch erst in After-Sales-Prozessen verwaltet.

Ein CRM-System muss auch mit Kunden in Pre-Sales-Prozesse umgehen können. Ein Prozess ist nach Krallmann: „Ein Prozess ist eine inhaltlich abgeschlossene, zeitliche und sachlogische Abfolge von Funktionen, die zur Bearbeitung eines betriebswirtschaftlich relevanten Objektes notwendig sind.“ Natürlich müssen in einem CRM-System betriebswirtschaftliche Prozesse hinterlegt werden können. Das CRM-System muss die Prozesse nicht beherrschen, der Anwender des Systems muss die Prozesse beherrschen und das CRM-System dafür nutzen können. Das System kann ihn dabei unterstützen. Hierbei wird das CRM-System zu einer virtuellen organisatorischen Instanz. Mitarbeiter mit definierten Qualifikationen und Kompetenzen werden mit Hilfe des CRM-Systems ihrer Zuständigkeit und Fähigkeit dem Geschäftsprozess entsprechend geführt. In der Abbildung (siehe Abbildung 2) sieht man noch weitere Funktionen, die von verschiedenen Unternehmen mit CRM verknüpft werden.

• Kontaktverwaltung ist, wie schon erwähnt, Dreh- und Angelpunkt einer CRM-Anwendung. Ohne die Möglichkeit einer Kundensegmentierung können Vertrieb, Marketing und Service nicht arbeiten.

• Reporting ist die Berichtserstellung. Dabei werden Analysedaten aus der Datenbank für den Druck aufbereitet und optimiert.

• Vertriebsplanung ist strategische Umsetzung und Planung des Vertriebs.

• Marketing-Analyse erlaubt zum Beispiel die Berechnung der Erfolgsquote eines Kundensegmentes.

• Geomarketing ist die Einteilung des Vertriebsgebiets in verschiedene Sektoren und die Hervorhebung bestimmter POI’s (Point of Interests).

• Web-Shop bietet die Möglichkeit die Produkte und Dienstleistungen im Internet rund um die Uhr anzubieten.