Von der Vision zur Neupositionierung

Magisterarbeit von Kevin Wiegmann

Einleitung:

Immer mehr Unternehmen haben im Zeitablauf erkannt, dass neben einer physischen ebenfalls eine virtuelle Unternehmenspräsenz im Internet erforderlich geworden ist, um die Wettbewerbsfähigkeit und die Profitabilität der eigenen Unternehmung sicherstellen zu können. Darüber hinaus hat sich das Medium Internet im zeitlichen Verlauf heutzutage zu einem eigenständigen und äußerst profitablen Wirtschaftszweig entwickelt. Dies wird vor allem an den stetig steigenden Warenumsätzen im Internet deutlich, was anhand der folgenden Kennzahlen deutlich wird. Die Deutsche Bevölkerung hat im Jahr 2008 Waren im Gesamtwert von 13,6 Mrd. Euro im Internet gekauft. Dies geht aus einer Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) aus dem Jahr 2009 hervor und entspricht einer 18% Steigerung gegenüber dem Vorjahr. Anknüpfend an diese Entwicklung haben mittlerweile zahlreiche Unternehmen, unabhängig von der jeweiligen Unternehmensgröße, das Internet als umsatzsteigernden und gewinnbringenden Vertriebskanal für sich entdeckt.

Eine spezielle Rolle übernimmt in diesem Zusammenhang der klassische Versandhandel, dessen onlinebasierte Variante heutzutage auf elektronischen Märkten in Form des E-Commerce-Geschäftsmodells in Erscheinung tritt. Immer mehr Menschen machen von der raum- und tageszeitunabhängigen Möglichkeit, die elektronische Marktplätze bereitstellen, Gebrauch, im Internet einzukaufen. Von dieser Entwicklung profitieren verstärkt die Dienstleister der Multimedia- und Interaktivagenturen, die sich unter anderem auf die Konzeption von E-Commerce-Lösungen und die Produktion multimedialer Inhalte spezialisiert haben. Im Zuge dieser Entwicklung ist die Dienstleistungsdichte multimedialer und interaktiver Dienstleister in den vergangenen Jahren enorm gestiegen, wodurch sich die Wettbewerbsbedingungen in diesem Segment verschärft haben. Daher ist die weitere Entwicklung eines multimedialen Dienstleisters im Wesentlichen davon abhängig, wie gut es dem Unternehmen zukünftig gelingt, eine spezialisierte Dienstleisterstellung am Markt einzunehmen, um sich auf diese Weise von den Mitbewerbern unterscheidbar zu machen. Da die Lösungskompetenzen der Multimedia- und Interaktivdienstleister auf der Informationstechnologie basieren, kommt dieser Technologie eine Schlüsselrolle zu. Der Markt der Informationstechnologie unterliegt aufgrund seiner Innovationskraft einer hohen Veränderungsgeschwindigkeit. Die technologische Weiterentwicklung der Informationstechnologie wirkt sich somit ebenfalls auf das Portfolio der Multimedia- und Interaktivdienstleister aus und führt zwangsläufig zu Veränderungen der Marktbedingungen in diesem Segment.

Die vorliegende wissenschaftliche Arbeit beschäftigt sich mit der Analyse zur Positionierung einer Multimedia-Agentur. Aufgrund des immer intensiver werdenden Wettbewerbsumfeldes und den sich stetig ändernden Kundenbedürfnissen kommt in Bezug auf das vorliegende Thema der Positionierung von Dienstleistungsunternehmen eine besondere Bedeutung zu. Dies betrifft vor allem eine Multimedia-Agentur, deren Leistungsbereiche eindeutig in das Dienstleistungs-Cluster einzustufen sind. Darüber hinaus müssen die offerierten Dienstleistungen einer Multimedia-Agentur häufig als erklärungsbedürftig gekennzeichnet werden. Aus diesem Grund unterliegen multimediale Dienstleistungen einem vom Kunden subjektiv empfundenen Kaufrisiko, da dieser nicht im Vorwege abschätzen kann, ob seine Erwartungshaltung durch die erbrachte Leistung zufriedengestellt wird. Daher muss die Kundenzufriedenheit im Dienstleistungssegment als strategischer Erfolgsfaktor betrachtet werden, da die Zufriedenheit eines Kunden über die erneute Beauftragung einer Dienstleistung entscheidet.

Der Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit ist die Hamburger Multimedia-Agentur spot-media AG. Es soll der Frage nachgegangen werden, mit welchen Leistungsbereichen sich die Agentur zukünftig differenzierter gegenüber den Mitbewerbern positionieren kann. Des Weiteren soll diese Arbeit klären, welche Leistungsbereiche der spot-media AG als imagebildend identifiziert werden können und welche Leistungsmerkmale einen besonderen Einfluss auf das Kundenzufriedenheitsniveau ausüben.

Die vorliegende Arbeit besteht aus einem theoretischen und einem praktischen Teil.

In dem wissenschaftlichen erarbeiteten Theorieteil, soll dem Leser zunächst ein gesichertes und schlüssiges Basiswissen vermittelt werden, welches wiederum das Fundament für das Gesamtverständnis der vorliegenden Arbeit bereitstellt. Darüber hinaus übernimmt der theoretische Teil der Arbeit eine erste Analysefunktion der Umweltbedingungen, die auf die zur Positionierung zu analysierende Multimedia-Agentur einwirken. Hieran schließt sich der praktische Teil der Arbeit an. Dieser beinhaltet eine Untersuchung in Form einer selbstentwickelten Kundenumfrage, deren Ablauf beschrieben wird.

Im Anschluss werden die ermittelten Ergebnisse dargestellt und interpretiert.

Anknüpfend an diese Einleitung wird der Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit, die spot-media AG, vorgestellt. Die sich daran anschließenden Kapitel setzen sich mit dem Umfeld der Multimedia-Agenturen, dem Kernsegment der spot-media AG und dem multimedialen Agenturmarkt auseinander. Die hierauf folgenden Kapitel beschäftigen sich inhaltlich mit wichtigen Aspekten des Dienstleistungsmarketing und darüber hinaus mit den Themenkomplexen der strategischen Analyse und dem Instrument der Positionierung. Im letzten Kapitel des theoretischen Teils der Arbeit werden die verschiedenen Ansätze zur Messung von Einstellungen sowie die grundlegendsten Methoden der Marktforschung vorgestellt und fundiert erläutert.

Der praktische Teil der vorliegenden Arbeit beschäftigt sich mit einer selbstentwickelten Kundenumfrage. Die Befragten setzen sich aus den Bestandskunden der spot-media AG zusammen. Der Untersuchungsschwerpunkt der Umfrage liegt auf der Messung des Image und der Kundenzufriedenheit der spot-media AG. Hieran schließt sich die Auswertung, Darstellung und Interpretation der Umfrageergebnisse an. Anschließend wird im letzten Kapitel der Arbeit ein selbstentwickeltes Stärken-Schwächen-Profil der spot-media AG auf Basis der Umfrageergebnisse erstellt. Des Weiteren werden die Umfrageergebnisse der Vision und dem Leitbild der spot-media AG gegenübergestellt. Zum Abschluss erfolgt eine kritische Betrachtung und Zusammenfassung der ermittelten Ergebnisse, mit einer persönlichen Empfehlung, hinsichtlich der zukünftigen Vorgehensweise in Bezug auf das Neupositionierungsvorhaben der spot-media AG.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.3, Geschäftsmodelle des Electronic Business:

Im Bereich des E-Business sind in den letzten Jahren viele verschiedenartige Geschäftsmodelle entwickelt worden. Die Fachliteratur ist sich hinsichtlich der Eingrenzung der Basismodelle überwiegend einig. Demnach lassen sich nach Welge, Al-Laham, Macharzina, Wolf und Kollmann die zahlreichen Geschäftsmodelle auf insgesamt vier Basismodelle reduzieren. Diese umfassen die Begrifflichkeiten „Content“ (Inhalt), „Context“ (Kontext), „Commerce“ (Verkehr) und „Connection“ (Verbindung).

Unter dem Geschäftsmodell „Content“ ist die „Sammlung, Selektion, Systematisierung, Kompilierung, und Bereitstellung von Inhalten auf einer eigenen Plattform zu verstehen.“ Das Ziel dieses Geschäftskonzeptes richtet sich „auf die einfache, bequeme, visuell ansprechend aufbereitete und online zugängliche Präsentation und Handhabung der Inhalte für den Nutzer.“ Als die am weitesten verbreiteten Varianten des Geschäftskonzepts „Content“ lassen sich E-Information, E-Entertainment, E-Education und E-Infotainment nennen. Jede dieser Varianten verfügt über informierende, unterhaltende oder bildende Inhalte. Die in der vorliegenden Arbeit für die Positionierung zu analysierende Multimedia-Agentur spot-media AG bedient dabei die Bereiche der E-Information (Newsletter-Produktion für den Kunden Alice) und des E-Entertainments (Reisefilm-Produktion für den Kunden Tchibo).

Das Geschäftsmodell „Context“ bietet dem Nutzer ebenfalls eine Auswahl von Inhalten, ähnlich wie beim Geschäftsmodell „Content“, mit dem Unterschied, dass es sich nicht um selbsterstellte Inhalte, „sondern um Unterstützungsleistungen zum Auffinden von Angeboten Dritter“ handelt. Macharzina und Wolf weisen in diesem Zusammenhang daraufhin, dass sich Suchmaschinen (Bsp. Google.de) und Web-Kataloge (Bsp. Web.de) bei den „Context-Angeboten“ unterscheiden lassen.

Das Geschäftsmodell „Commerce“ umfasst dagegen „die Anbahnung, Aushandlung bzw. Abwicklung von Geschäftstransaktionen über Netzwerke.“ Der Fokus liegt hierbei auf der bequemen und schnellen Abwicklung von Kauf- und Verkaufsprozessen. Die spot-media AG ist wie bereits erwähnt in diesem Bereich schwerpunktmäßig tätig und ist unter anderem für die technische Konzeption der Buchungs- und Bezahlstrecke des Tchibo-Reiseshops verantwortlich. Darüber hinaus lässt sich der Bereich „Commerce“ in die Bereiche Attraction, Bargaining und Transaction unterteilen. Der Bereich Attraction beinhaltet alle Maßnahmen, die die Anbahnung von Transaktionen unterstützen, wobei der Bereich des Bargaining die Aushandlung von Geschäftsbedingungen umfasst. Der Bereich Transaction „erleichtert die Abwicklung von Geschäftstransaktionen.“ Mit Geschäftstransaktionen sind in diesem Zusammenhang die Zahlungsabwicklung und die Auslieferung gemeint.

Im Gegensatz dazu stellt das Geschäftsmodell „Connection“ dem Nutzer Möglichkeiten zum Informationsaustausch über das Internet zur Verfügung. Hierbei werden zwischen den Varianten Intra-Connection und Inter-Connection unterschieden. „Intra-Connection beinhaltet das Angebot von kommerziellen oder kommunikativen Dienstleistungen über das Internet.“ Dies können beispielweise über das Internet bereitgestellte Plattformen sein, die dem Meinungsaustausch dienen oder sogenannte Customer-Opinion-Portale, die den Konsumenten bei ihrer Entscheidungsfindung beim Kauf beratend zur Seite stehen sollen.

Inter-Connection hingegen stellt einen Zugang zum Internet her. Unternehmen die im Bereich der Inter-Connection tätig sind, werden Internet Service Provider genannt. Als Beispiele lassen sich in diesem Zusammenhang T-Online, Arcor, AOL und Alice (Hansenet) nennen.

Kollmann weist darauf hin, dass zu Beginn des E-Business die Geschäftskonzepte „Content“, „Commerce“, „Context“ und „Connection“ überwiegend in der „Reinform“ vorzufinden waren. Heutzutage können dagegen nur noch Mischkonzepte, sogenannte hybride Geschäftskonzepte, im Internet beobachtet werden, da der Entwicklungsprozess der genannten Geschäftskonzepte durch „Adaption, Kombination und Aggregation“ zugenommen hat. Als Gründe dieser Veränderung führt Kollmann die „strategischen Veränderungen von Konzepten durch die Zielsetzung von Verbundeffekten, multiple Kundenbindung, Preisbündelung und Diversifikation sowie Expansion der Erlösquellen“ an. Aus diesem Grund unterliegen die Dienstleistungen einer Multimedia-Agentur respektive der spot-media AG einem äußerst hohen Komplexitätsgrad. Die vorgestellten Teilbereiche des E-Business, unter Berücksichtigung der ausführlichen Darstellung des E-Commerce, bilden die Tätigkeitsschwerpunkte der Multimedia- bzw. Interaktiv-Dienstleister. Eine ausführliche Darstellung des E-Commerce erschien dem Verfasser als sinnvoll, da dieser Teil des E-Business den Dienstleistungsschwerpunkt der spot-media AG darstellt. Darüber hinaus wurde eine ausführliche Skizzierung der verschiedenartigen Geschäftsmodelle des E-Business vorgenommen und die vielseitigen Tätigkeitsfelder dieses Geschäftsfeldes herausgestellt. Dem Leser wurde somit ein Überblick über die Leistungs- und Arbeitsinhalte, die diesem Wirtschaftszweig zugrundeliegen, verschafft.

Im Folgenden wird auf den multimedialen und interaktiven Agenturmarkt näher eingegangen. Dies ist insofern erforderlich, da die für die Positionierung zu analysierende Agentur spot-media AG diesem Markt angehört.