Virtuelle Communities - Eine Analyse von Erfolgsfaktoren

Diplomarbeit von Philip Rother

Einleitung:

Zwei Drittel der Internetnutzer in Deutschland nutzen mittlerweile virtuelle Communities und soziale Netzwerke, wie z.B. Facebook, XING oder Myspace. Das Internet wuchs in den letzten Jahren wie kaum ein anderer Markt. Mit dem Web 2.0 wurde nun die zweite Entwicklungsphase des Internets eingeleitet, bei dem v.a. die Einbeziehung der Nutzer in die Generierung von Inhalten in Vordergrund steht.

Facebook wurde bereits 2007 mit einem Marktwert von 15 Milliarden US-Dollar eingestuft, gemessen an dem Kaufpreis von 240 Million US-Dollar von Microsoft für 1,6% der Aktien. Die Plattform konnte 2009 im Verhältnis zu 2008 in Deutschland ein Mitgliederwachstum von 465% verzeichnen, der Dienst Twitter konnte im gleichen Zeitraum ein Wachstum von 1382% verbuchen. Diese Webseiten profitieren von dem ständig wachsenden Bedürfnis der Internetnutzer zu kommunizieren und zu kollaborieren. Durch innovative Web-Technologien und Möglichkeiten zur Vernetzung verändert sich der Nutzer von einem passiven Konsument zu einem aktiven Prosument, der viele Wertschöpfungsfunktionen übernimmt. Bestes Beispiel für die Wirkungsweise dieses Phänomens ist der Präsidentenwahlkampf in den USA 2008. Durch den Einsatz vielfältiger sozialer Software Tools, wie Blogs oder soziale Netzwerke wurde die Kommunikation sowie der Beziehungsaufbau zu den Wählern aktiv unterstützt.

Neben ihrer gesellschaftlichen Bedeutung erhoffen sich auch viele Investoren ein großes Renditepotenzial von virtuellen Communities, was sich an den zahlreichen Unternehmensübernahmen in jüngster Vergangenheit ablesen lässt. Dennoch kämpfen viele der Plattformen mit einer unzureichenden Erlösgenerierung, die hauptsächlich auf den konjunkturabhängigen Werbemarkt konzentriert ist und kaum weitere Quellen ausschöpft. Die bisherigen Erwartungen in das Geschäftsmodell konnten also nicht erfüllt werden.

Die vorliegende Arbeit untersucht im Rahmen von neuen internetbasierten Geschäftsmodellen die Erfolgsfaktoren von virtuellen Communities. Erfolg definiert sich in Kontext von virtuellen Communities durch die Bindung der Mitglieder und die daraus entstehende Generierung von Erlösen. Wie also können virtuelle Communities und im speziellen soziale Netzwerke Erlöse erzielen? Und mit welchen Maßnahmen können diese Netzwerke zu einem erfolgreichen Geschäftsmodell geführt werden?

Dafür wird im Folgenden zunächst die notwendige Klarheit in relevante theoretische Begriffsdefinitionen des Web 2.0 Umfelds gebracht (Teil 2), um dann das Geschäftsmodell virtuelle Community (Teil 3) genauer zu untersuchen und in einen Ordnungsrahmen zu bringen, mit dem verschiedene Erfolgsfaktoren anhand einer breit angelegten Literaturrecherche und einem Lebenszyklusmodell (Teil 4) klassifiziert und verglichen werden. Daraufhin werden die Erkenntnisse mit Hilfe einer eigenen Erhebung für soziale Netzwerke (Teil 5) überprüft. Schließlich werden die gewonnenen Resultate über mitgliederseitige Motive zum Beitritt eines Netzwerkes, die Eignung von technischen Features zur Erfüllung dieser Motive und die Zahlungsbereitschaft in Bezug auf die betreiberseitige Erlösgenerierung bewertet. Dabei wird das Geschäftsmodell primär aus der Perspektive des Gründungs- und Innovationsmanagements betrachtet. Durch das technologische Umfeld werden aber auch Aspekte des Technologiemanagements, der Wirtschaftsinformatik und des E-Commerce mit berücksichtigt.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.2, Erfolgsfaktorenstudien über virtuelle Communities:

Die Forschung zu Erfolgsfaktoren virtueller Communities zeichnet sich durch eine heterogene Auswahl an Untersuchungsansätzen und Analysemethoden aus. Sowohl die Erfolgsoperationalisierung, als auch die Quantität der Erfolgsfaktoren zeigen eine große Varianz. Es existieren nicht nur eine Reihe von theoretisch-konzeptionellen Arbeiten, die mit Hilfe von Praxisbeispielen Handlungsempfehlungen ableiten. Auch empirische Ansätze sind vorhanden, bei denen i.d.R. durch indirekte Ermittlung entweder mit quantitativer oder qualitativer Systematik Erfolgsfaktoren durch eine statistische Untersuchung und theoretisch abgeleiteter Hypothesen identifiziert werden. Die theoretisch-konzeptionelle Arbeit von Preece (1) und die empirische Studie Pantens (2) werden nun dezidiert dargestellt.

(1),Theoretisch-konzeptioneller Ansatz von Preece 2001:

Jenny Preece beschreibt ein Entwicklungsmodell, das auf den beiden zentralen Erfolgsfaktoren Soziabilität (Sociabilty) und Gebrauchstauglichkeit (Usability) beruht. Soziabilität kann in diesem Zusammenhang als die Fähigkeit von Menschen gesehen werden, in Gruppen oder Organisationen soziale Beziehungen und Interaktionen mit Hilfe von Technologien aufzubauen. Gebrauchstauglichkeit bezieht sich auf die Benutzerfreundlichkeit (Einfachheit), also auf die erlebte Nutzungsqualität. Die beiden Faktoren Soziabilität und Gebrauchstauglichkeit werden in weitere Unterpunkte gegliedert, die gleichzeitig auch als Erfolgsfaktoren betrachtet werden können. Für Soziabilität stellt Preece folgende Faktoren dar:

Zweck: Fokus auf ein Interesse, Bedürfnis oder Service, der den Grund vorgibt, einer Community beizutreten.

Mitglieder: Die Mitglieder einer Community sind die wichtigste Ressource zur Generierung von Wissen und Inhalten.

Verhaltensregeln: Diese leisten einen Beitrag zur Entwicklung eines Gemeinsamkeitsgefühls und sozialen Normen.

Gebrauchstauglichkeit gliedert sich in folgende Erfolgsfaktoren:

Einfachheit der Interaktion: Förderung von Interaktionen und Feedback Systemen durch einfache Elemente der Webseite.

Informationsdesign: Einfach zu verstehende und ästhetisch ansprechende Darstellung von Informationen.

Navigation: Einfache Struktur, in der Klickwege und Suchprozesse der Nutzer verkürzt werden können.

Komfortabler Zugang: Zugang mit mehreren Versionen der Webseite (z.B. mit aufwendigen Applikationen oder text-only).

Preece liefert in ihrem Beitrag erste Anhaltspunkte für eine differenzierte Operationalisierung des Erfolgs, indem sie Determinanten von Soziabilität und Gebrauchstauglichkeit benennt. Allerdings geht dieser Beitrag auf keine spezifische Form von virtuellen Communities ein und betrachtet die identifizierten Erfolgsfaktoren lediglich sehr allgemein. In Kapitel 2.2 wurde gezeigt, dass unterschiedliche Typen virtueller Communities existieren, die unterschiedliche Zielsetzungen und damit unterschiedliche Erfolgsfaktoren anlegen. Ein weiterer Kritikpunkt an dem Beitrag von Preece ist die fehlende Einbeziehung der Erlösgenerierung. Wie in 4.1 dargestellt, muss eine erfolgreiche Community mindestens ihre Kosten decken, um langfristig am Markt bleiben zu können. Deswegen soll im folgenden Punkt die empirische Studie von Gregor Panten vorgestellt werden.

(2), Empirische Studie von Panten 2005:

In seiner Studie, die sowohl die Sicht der Betreiber als auch der Mitglieder einnimmt, entwickelt Gregor Panten einen Ansatz, mit dem Erfolg differenziert gemessen werden kann, indem ökonomische und nicht-ökonomische Maße berücksichtigt werden. Erfolgsfaktoren werden mittels einer indirekt quantitativ-konfirmatorischen Untersuchungsmethodik identifiziert und analysiert. In der Analyse wird erstmals die Geschäftsmodell- und Erfolgsfaktorenforschung verknüpft. Panten bezieht sich dabei auf das branchenübergreifende Geschäftsmodellkonzept von Gemünden/Schultz, welches die drei Ebenen ‘Wertmodell’, ‘internes Leitungserstellungsmodell’ und ‘externes Leistungserstellungsmodell’ beinhaltet.

Betreiberseitig versucht Panten festzustellen, mit welchen Methoden der Betreiber in der Entwicklung des Monetarisierungsprozesses (Nutzergewinnung – Mitgliederbindun - E-Commerce-Erfolg - Ökonomischer Erfolg) nicht-ökonomische und ökonomische Teilerfolgsziele beeinflussen kann. Es werden folgende elf Erfolgsfaktoren für Betreiber extrahiert, deren Wirkungsweisen allerdings stark über den Monetarisierungsprozess hinweg variieren, so dass die Erfolgsfaktoren nach ihrer relativen Wirkungsstärke in den einzelnen Erfolgsphasen eingeordnet werden, wie Darstellung 4-7 verdeutlicht.

Panten weist empirisch nach, dass Betreiber einen größeren Erfolg bei der Nutzergewinnung und –bindung erzielen, als beim ökonomischen Erfolg. Die Generierung von Erlösen aus Transaktionen und Werbung ist nicht ausreichend, da kaum Umsätze mit eigenen Inhalten und Nutzerdaten erzielt werden. Zudem sehen sich die untersuchten Betreiber mit einer starken Ablehnung der Mitglieder gegenüber Gebühren konfrontiert. Strategische Kooperationen werden nicht zur Vermarktung von Inhalten, sondern lediglich zur Vermarktung von Werbeplätzen genutzt. Die Erlösstruktur dominieren Werbeerlöse, die einen Anteil von ca. 50 Prozent besitzen. Die zentrale Stärke des Geschäftsmodells sieht Panten in der Bindung von Mitgliedern, während die Umsatzerzielung mit dem Mitgliederbestand als Schwäche zu identifizieren ist.

Um die nutzerseitige Erklärung der Mitgliederbindung zu beweisen, wird ein kausales Wirkungsmodell entwickelt, welches danach mit Hilfe des Partial-Least Squares (PLS) evaluiert wird. Panten leitet das Wirkungsmodell aus verhaltenswissenschaftlichen und ökonomischen Theorien der Vergangenheit ab und extrahiert dabei elf Erfolgsfaktoren, die sich mit denen aus der Betreiberanalyse decken. Während attraktive Konkurrenzangebote die Bindung schwächen, üben Wechselbarrieren und Mitgliederzufriedenheit einen direkten positiven Effekt aus. Eine indirekte Wirkungsbeziehung auf die Mitgliederbindung haben die Faktoren Nutzungsmotive der Mitglieder, Nützlichkeit und Einfachheit der technischen Community-Lösung, die Community-Kultur, die Inhalte, die Netzwerkeffekte, die Online-Kommunikation, das Beziehungsmarketing sowie die Betreiber-Mitglieder-Konflikte.

Wie Pantens Studie präsentiert hat, können Erfolgsfaktoren keine Allgemeingültigkeit über die verschiedenen Lebensphasen haben. Bspw. haben mitgliederfokussierte Faktoren, wie hochwertige Inhalte und Kommunikation einen höheren Stellenwert in der Anfangsphase, als in der Reifephase einer Community, in der es darum geht, Erlöse durch Vermarktung und Verwertung der Inhalte zu erzielen. Deswegen soll nun im folgenden Kapitel ein detaillierter Blick auf den Lebenszyklus und die in den jeweiligen Phasen wichtigen Erfolgsfaktoren geworfen werden, um die Faktoren nach ihrer Relevanz im Sinne eines strukturellen Aufbaus einer Community zu bewerten.