Virales Marketing im Web 2.0

Bachelorarbeit von Lisa Roltsch

Einleitung:

„Think of a virus as the ultimate marketing program. When it comes to getting a message out with little time, minimal budgets, and maximum effect, nothing on earth beats a virus. Every marketer aims to have a dramatic impact on thinking and behavior in a target market; every successful virus does exactly that.“ Jeffrey Rayport.

Das Vertrauen der Kunden in die schöne Werbe(schein)welt schwindet nicht nur zunehmend, vielmehr durchschauen sie die Strategien und Techniken der Werbe- und Marketingbranche und wissen wie man der Informationsflut der Massenwerbung entgehen kann. Die Werbepause wird für „sinnvollere Dinge“ genutzt, bunte Anzeigen in Magazinen werden überblättert und auch online werden die sich öffnenden Pop-Up-Fenster schon automatisch geschlossen, ohne groß auf deren Inhalt zu achten.

Der ehemalige Professor der Harvard Business School, Jeffrey Rayport, war einer der ersten der mit seinem Artikel „The Virus of Marketing“ aus dem Jahr 1996 diese Problematik auf den Punkt brachte. In diesem Artikel beschreibt Rayport die Probleme der Werbung, ihre Botschaften ins Bewusstsein der Verbraucher zu bringen. Seine Lösung ist das Virale Marketing, das ähnlich wie ein menschlicher Krankheitserreger das Immunsystem überwindet, den Verbraucher unbemerkt infiziert und sich epidemisch ausbreitet.

Heutzutage gilt das Virale Marketing als eines der großen Marketing-Trendthemen, denn es bietet nicht nur eine kostengünstige und effiziente Alternative zum klassischen Marketing, es verspricht besonders im Internet einen schnellen und weitreichenden Erfolg. Dabei handelt es sich im Grunde um Mundpropaganda zwischen den einzelnen Marktteilnehmern. Paradebeispiele wie Moorhuhn-Jagd, Blair Witch Project, der Hotmail Mythos oder provokante Videos auf YouTube zeigen auf, dass Mundpropaganda äußerst effektiv eingesetzt werden kann um Botschaften epidemisch zu verbreiten.

Das Virale Marketing beruht auf zwei Erfolgsfaktoren: Zum einen vertrauen Menschen den Empfehlungen von Freunden und Bekannten eher als den Werbebotschaften der Massenkommunikation. Insbesondere zu Zeiten des Information Overload gewinnt das Filtern und Aufnehmen der richtigen Information an Bedeutung und Empfehlungen von anderen Konsumenten spielen eine immer größere Rolle bei der Kaufentscheidung. Zum anderen verteilen sich unterhaltsame Botschaften speziell im Internet mit Hilfe der Technologien des Web 2.0 in Windeseile – dies gilt auch für entsprechend ausgestaltete Werbung.

In den Händen von Profis ist Virales Marketing ein wahrlich machtvolles Werkzeug - durchgeführt von Amateuren bedeutet Viral Marketing hingegen eine ernst zu nehmende Gefahr für Marke und Image.

Zielsetzung der Arbeit:

Diese Arbeit beschäftigt sich mit Viralem Marketing im Web 2.0 – ein wichtiger Bereich der Marketing-Strategie vieler junger, erfolgreicher Unternehmen. Es sollen die neuen Wege der Kommunikation im Internet aufgezeigt werden, die einen direkten Dialog mit der Zielgruppe ermöglichen und im Marketing der Zukunft nicht fehlen dürfen Der Rahmen einer Bachelor Thesis und eines Gesamtüberblicks erlaubt allerdings lediglich eine begrenzt tiefgehende Auseinandersetzung mit der Theorie sowie dem technischen Hintergrund.

Die mit dem Viralen Marketing zusammenhängenden Grundlagen werden anhand von Praxisbeispielen veranschaulicht und sollen zu einem besseren Verständnis beitragen. Des Weiteren sollen der verschwommene Begriff Web 2.0 und dessen Einsatzmöglichkeiten im Bezug auf das Virale Marketing erläutert werden. Darum wird nicht nur die Bedeutung der Mundpropaganda aufgegriffen, sondern auch die Anwendungen des Web 2.0, die dazu beitragen das Virale Marketing effizienter und effektiver zu gestalten. Zudem werden auch Chancen und Risiken, die das Virale Marketing beinhaltet, aufgezeigt.

Nicht nur im Viralen Marketing nimmt das Web 2.0 eine bedeutende Rolle ein, auch unternehmensintern bietet es vielversprechende Möglichkeiten um Wissen zu vernetzen. Deshalb soll auch auf die Web 2.0-Elemente im Unternehmenseinsatz mit einigen Beispielen aus der Praxis eingegangen werden. Abschließend wird im Ausblick die Thematik noch einmal zusammengefasst, um einen Gesamtüberblick zu bieten. Außerdem werden auch mögliche zukünftige Entwicklungen des Web 2.0 beschrieben.

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Bachelor Thesis gliedert sich in fünf Kapitel. Nach einer Einführung in das Thema wird im zweiten Kapitel der Wandel der Kommunikation erläutert. Daraufhin folgt eine Beschreibung des Phänomens der Mundpropaganda um einen Zusammenhang zum Viralen Marketing herzustellen.

In Kapitel 3, dem zentralen Teil der Arbeit, werden die neuen Dimensionen erklärt, die das Web 2.0 dem Viralen Marketing ermöglicht. Zunächst wird die neue Ära des Internet, das Web 2.0, und dessen Entstehung erklärt, bevor anschließend die Grundlagen und Elemente des Viralen Marketing beschrieben werden. Daraufhin werden die Anwendungen des Web 2.0 als Instrumente des Viralen Marketing ausführlich beleuchtet. Im Anschluss folgt eine Betrachtung der Chancen und Risiken, die das Virale Marketing birgt.

In Kapitel 4 werden aus unternehmerischer Sicht, die Potentiale des Web 2.0 untersucht und Einsatzmöglichkeiten von Web 2.0-Elemente in Unternehmen geprüft.

Im fünften und letzten Kapitel wird neben einem kurzen Fazit auf die weitere Entwicklung des Web 2.0 und mögliche Zukunftsperspektiven eingegangen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.3.2 Elemente des Viralen Marketing:

Um Virales Marketing erfolgreich anwenden zu können, bedarf es einer genauen Planung der viralen Kampagne. Die Kampagne oder die Botschaft, die in Umlauf gebracht werden soll, muss bestimmte Eigenschaften besitzen, um überhaupt von den Nutzern wahrgenommen zu werden. Diese Eigenschaften sowie die Streuung und das Medium einer viralen Kampagne werden im Folgenden beschrieben.

Eigenschaften einer Viralen Kampagne:

Gutes Produkt: Grundvoraussetzung für ein erfolgreiches Marketingvirus ist ein ungewöhnliches, abwechslungsreiches und unterhaltsames Produkt oder eine Dienstleistung. Einzigartigkeit und etwas vorher noch nie Dagewesenes zeichnen ein Produkt aus, das die Aufmerksamkeit der Menschen so stark gewinnt, dass sie sich eingehender damit beschäftigen und es anschließend weiterempfehlen.

Kostenloses Angebot: Nur durch kostenlose Angebote erreicht man in der Regel ein hinreichende Masse an Konsumenten, die die Botschaft verbreiten. Virales Marketing investiert in die Zukunft. Der Anbieter profitiert nicht sofort, allerdings weiß er, dass der Kunde mit einem kostenlosen Angebot zu ihm zurückkehren wird.

Einfach Übertragung: Besonders im Internet arbeitet das Virale Marketing hervorragend, da die Kommunikation einfach und kostengünstig geworden ist. Daher ist es wichtig, dass das Medium, das den Marketingvirus überträgt, einfach zu bedienen und die Botschaft leicht zu übertragen ist.

Stoff zur Kommunikation:

Folgende Motive wirken ansteckend und lösen eine Weiterempfehlung aus:

- Lachen und grüßen: Internet-Portale wie www.autsch.de bietet humorhungrigen Nutzern endlosen Vorrat an Witzen, lustigen Geschichten und Bildern sowie Video-Clips zum Download. Dabei ist es ihnen meist egal welche Marketingkampagne von welchen Unternehmen dahinter steckt. Sie möchten lediglich Freunde oder Kollegen an einem „guten Lacher“ teilhaben lassen.

- Spielen und Unterhalten: Unterhaltsame Online-Games erfreuen sich großer Beliebtheit. Dabei gilt das Prinzip: je einfacher und schneller das Spiel, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit auf Erfolg und eine schnelle Verbreitung. Eines der bekanntesten Beispiele ist das kleine, interaktive Spiel Moorhuhn-Jagd, das eigentlich als Virale Kampagne des schottischen Whiskys Johnnie Walker eingeführt wurde. Jedoch interessierten sich die Nutzer mehr für das „Abballern“ der Moorhühner als für den Whisky.

- Teilen und Tauschen: Das Bedürfnis mit anderen zu tauschen und zu feilschen nutzten Tauschbörsen wie Napster oder Ebay.

- Erschrecken und Überraschen: Das Paradebeispiel ist die Kampagnedes Berliner Getränkeherstellers K-fee (www.k-fee.com). Zunächst wird dem Beobachter eine ruhige und entspannte Szenerie gezeigt. Ein Auto fährt wie in einem typischen Auto-Werbespot auf einer Serpentinenstraße. Daraufhin verschwindet es hinter einer Hecke. Doch anstatt, wie erwartet, taucht nicht das Auto wieder auf, sondern ein Zombie springt urplötzlich schreiend ins Bild. Mit dem Slogan „So wach warst du noch nie“ wirbt der Hersteller im Abspann mit seinem Kaffegetränk. Innerhalb kurzer Zeit gewann K-fee durch die schnell und einfach weiterzuleitenden Videoclips über sieben Millionen Kontakte.

- Schockieren und Provozieren: mit polarisierenden und schockierenden Bildern oder Botschaften soll eine öffentliche Diskussion angeregt werden. Die Kampagne von Benetton „Sentenced to death“ mit viralem Charakter sorgte mit den Portraits von zum Tode verurteilten Verbrechern für Aufsehen und Benetton war in aller Munde.

- Belohnen und Verschenken: Das Konzept mit Prämien und Punktesystemen ist hauptsächlich aus der Offline Welt bekannt, aber auch Online lässt es sich hervorragend im Internet umsetzen. Der Online Shop Amazon.com bietet jedem neuen User einen fünf Euro Willkommensgutschein und für jeden neu angeworbenen Kunden, bekommt er ebenso fünf Euro gutgeschrieben.

Seeding:

Ein kommunikativer Virus entsteht nur selten durch die Empfehlung einer einzelnen Person. In der Regel muss eine Vielzahl von Menschen von der Werbebotschaft erfahren, ehe ein viraler Effekt eintreten kann. Um diese kritische Masse zu erreichen, ist es erforderlich die virale Botschaft gezielt unter das Volk zu mischen, was als Seeding bezeichnet wird. Seeding steht für das zielgruppenspezifische Säen oder Streuen einer viralen Botschaft auf hochfrequentierten, glaubwürdigen Plattformen.

Das Internet bietet hierfür kostengünstige und schnelle Möglichkeiten. Die Botschaft kann mittels Blogs, Foren, Social Networks, Communities, Chatrooms, Portalen, etc. gesät werden. Aber auch offline existieren bestimmte Kontexte, in denen der Verbreitungsprozess angestoßen werden kann wie beispielsweise Vorträge, Messen, Produkttests, Umfragen.

Die Kunst des Seeding besteht nicht nur in der mundgerechten Zubereitung einer Werbebotschaft, sondern ebenfalls in der Ansprache von Multiplikatoren oder Meinungsführern, die Inhalte gerne in ihre sozialen Netzwerke weitertragen. Und das zur richtigen Zeit am richtigen Ort.