Viral Marketing oder virale Werbung?

Bachelorarbeit von Benjamin Mayer

Einleitung:

‚Werbung ist überall. Sie ist allgegenwärtig’. Tagtäglich wird man in unserer Gesellschaft mit unzähligen Werbebotschaften konfrontiert. Sei es morgens mit dem Radiowecker, später auf dem Weg zur Straßenbahn, an der Straßenbahnhaltestelle, in der Straßenbahn, in jeder Zeitung und Zeitschrift und natürlich auch im Fernsehen. Zirka 2500 bis 6000 Werbebotschaften pro Tag treffen auf einen Menschen und werden von uns mehr oder weniger bewusst oder unbewusst wahrgenommen. Eine Befragung des Institut für Marketing und Kommunikation (IMK) ergab dabei, dass wir uns im Durchschnitt an nicht mehr als drei Werbekontakte aus den letzten 24 Stunden bewusst erinnern. Ein Grund hierfür kann sein, dass ein Übermaß an Werbung dazu führt, dass Konsumenten eine Art Abwehrschild gegenüber Werbung aufbauen. Verantwortlich für diese Werbeflut sind vor allem, die zum Großteil nur durch Werbeeinahmen finanzierten, 42 private TV-Sender , 187 nicht-staatliche Radiosender, 970 Publikumszeitschriften, 1075 Fachzeitschriften, 355 Tageszeitungen, 1300 Anzeigenblätter und einige tausend Online-Publikationen. Da Werbung als solche gesetzlich gekennzeichnet werden muss, wird sie zudem häufig nach bekannten Stereotypen veröffentlicht. Dies trägt verstärkt dazu bei, dass wir Werbung zunehmend als einen lästigen Unterbrecher wahrnehmen und auf die damit verbundene massive Reizüberflutung immer häufiger mit Aversion oder Reaktanz reagieren. Wir schalten die Radio- und TV-Sender um oder ab, überblättern oder ignorieren Printwerbung, bringen Werbung verboten-Schilder am Briefkasten an und nutzen PopUp-Blocker auf dem PC. Dies hat zur Folge, dass viele Werbebotschaften den Endkonsumenten heute nicht mehr erreichen. Dadurch verliert der häufig angewendete Werbe-Grundsatz Viel hilft viel! zunehmend seine Gültigkeit. Experten gehen davon aus, dass 22 von jährlich 29 Werbe-Milliarden unbemerkt versickern. Durch unser Verhalten wird klassische Werbung somit immer ineffizienter.

Für Werbetreibende kommt erschwerend hinzu, dass selbst wenn ein Werbespot Aufmerksamkeit erregt, sich dies allenfalls im Bereich der Sympathiewerte niederschlägt. Zum Kauf führt ein kreativer Werbegag nicht zwangsläufig. Wenn aus Sympathie ein wirkliches Kaufbegehren entsteht, dann vertraut der potenzielle Käufer meist nicht der Werbeempfehlung, da ihm diese meist zu kommerziell, austauschbar oder inszeniert erscheint. Ratschläge aus dem eigenen Freundes- und Bekanntenkreis stellen dahingegen für die meisten Konsumenten eine vertrauenswürdige Beratungsquelle dar und beeinflussen diese somit entscheiden im Kaufverhalten. Findet dieser Prozess der Weiterempfehlung unter Konsumenten über das Medium Internet statt, und führt dies im weiteren Verlauf dazu, dass sich eine Werbebotschaft massenhaft verbreitet, nennt man dieses Geschehen virale Werbung. Wie sich diese Werbestrategie von klassischer und herkömmlicher internetbasierter Werbung unterscheidet, wird in der vorliegenden Arbeit ausführlich dargestellt und eingehend untersucht.

Problemstellung:

Die Tatsache, dass klassische Werbung immer ineffizienter wird, mag ein Grund dafür sein, dass das Medium Internet eine stetig wachsende Bedeutung in der Mediaplanung einnimmt. Als Werbeträger hat sich dieses Kommunikationsmedium mittlerweile, auch nach Ende des New Economy-Booms (Dotcom-Blase), etabliert. Online-Werbung hat dadurch entscheidende Vorzüge, dass der Konsument im Internet selbst aktiv durch das globale Medienangebot navigiert. Aufgrund der Eigenschaften Multimodalität und Interaktivität, wird Online-Werbung verstärkt als Alternative zu klassischen Werbeformen genutzt. Multimodal bedeutet in diesem Zusammenhang, dass mehrere Sinne der Wahrnehmung gleichzeitig angesprochen werden, bspw. durch Bilder, Musik und Filme. Die Interaktivität dieses Mediums ermöglicht dem Nutzer Inhalte gleichzeitig zu selektieren und damit aktiv in eine wechselseitige Kommunikation einzugreifen.

Weitere Besonderheiten des Internet liegen in der simultanen Erreichbarkeit mehrerer Personen, die zusätzlich individuell und personifiziert angesprochen werden können, in der einfachen Überbrückung räumlicher Distanz, was Unternehmen die Möglichkeit bietet global zu agieren und Informationen schnell zu verbreiten, und in der Speicherung einer beträchtlichen Anzahl an Informationen.

Trotz dieser Vorzüge werden Standard-Online-Werbemittel, wie z. B. Banner- und PopUp-Werbung, häufig als unerwünschte oder störende Begleiter wahrgenommen. Dies verdeutlichen vor allem Software-Entwicklungen für alle gängigen Internet-Browser, die es ermöglichen viele Werbemittel automatisch zu blockieren. Ein Beispiel hierfür ist die Adblock-Erweiterung für den Firefox-Browser. Daraus ergibt sich, dass besondere Ansprüche an spezielle Online-Sonderwerbeformen gestellt werden, welche die Konsumenten nicht nur individuell, sondern zudem positiv ansprechen sollen, um das Abwehrschild der Konsumenten gegenüber Werbung zu durchbrechen oder zu umgehen.

Als ein vielversprechendes Trendthema taucht dabei seit ein paar Jahren Viral Marketing oder Virus-Marketing auf. Hierbei handelt es sich um eine Werbestrategie, die versucht die enthaltene Botschaft derart zu verpacken, dass sie einen infizierenden Charakter erhält. Dies wird dadurch erreicht, dass der Beworbene einen Mehrwert für sich selbst und andere erhält. Auf diese Weise soll er dazu bewegt werden, aus eigenen Stücken selbst zum Werbetreibenden zu werden, indem er die Werbebotschaft an seine Freunde, Bekannte und Kollegen weiterleitet. Videos, Weblogs oder Online-Spiele, um nur einige Beispiele zu nennen, dienen auf diesem Weg den Unternehmen als Werkzeug, ihre Kunden aktiv in die Produktwerbung zu integrieren. Da sich die Ausbreitung der Botschaft, ähnlich einem Virus, wie eine Epidemie vollziehen soll, wird diese Art der Werbung virale Werbung genannt.

Diese viel diskutierte und im Internet propagierte Werbeform hat sich innerhalb der letzten zwei bis drei Jahre im deutschen Sprachgebrauch etabliert, wurde aber bisher selten wissenschaftlich näher untersucht. In der hier vorliegenden Arbeit wird im Folgenden eingehend herausgearbeitet, wie sich diese moderne Art der Werbung von traditionellen Werbeformen in den Massenmedien und der klassischen Online-Werbung unterscheidet.

Diese Arbeit verfolgt ein deskriptives Ziel, indem das Phänomen virale Werbung beschrieben wird. Dabei ist zu beachten, dass der Begriff Viral Marketing als gebräuchlichere Umschreibung der viralen Werbestrategie verwendet wird. Allerdings ist hierunter häufig auch ausschließlich die Verbreitung von viraler Werbung gemeint und umfasst somit nur einen kleinen Teil des Marketing-Mix. Aus diesem Grund werden einleitend kurz die Begriffe Marketing und Werbung differenziert.

Die Bezeichnung Marketing durchdringt als systeminhärente Funktion alle Bereiche des Unternehmens und impliziert somit die Preis- und Produktgestaltung sowie die Distributions- und Kommunikationspolitik. Streng genommen handelt es sich nur dann wirklich um Marketing, wenn alle diese Aspekte der Marktbearbeitung berücksichtigt werden. Werbung umfasst innerhalb dieses Erklärungsrahmens alle Kommunikationsmaßnahmen, die das Ziel haben, gleichzeitig bei einer Vielzahl von Umworbenen Aufmerksamkeit zu erzeugen, sie zu informieren und ihre Verhaltensweise zu steuern. Werbung ist demnach maßgeblich der Kommunikationspolitik zuzuordnen, obwohl Interaktionen mit anderen Elementen im Marketing-Mix oft vorkommen.

Im weiteren Verlauf dieser Arbeit werden sich, wann immer möglich, die Untersuchungen auf das Marketing-Instrument Werbung beschränken. Es ist nicht Ziel dieser Arbeit, alle Aspekte des Marketings auf ihre Bedeutung und Funktion im Internet hin zu untersuchen. Das Hauptaugenmerk liegt darauf, die Sonderposition von viraler Werbung in Abgrenzung zu klassischen Werbeformen in den Massenmedien und im Internet zu analysieren. Mittels empirischer Befunde zu diesen Werbeformen werden Ähnlichkeiten und Unterschiede herausgearbeitet, um das wissenschaftlich noch kaum untersuchte Phänomen der viralen Werbung zu verdeutlichen. Auf eine Wertung bezüglich der Effizienz der einzelnen Werbeformen wird im Rahmen dieser Arbeit verzichtet. Es wird folglich keine Bewertung von viraler Werbung in Form einer Analyse der Wirkungseffizienz durchgeführt bzw. kein Vergleich über die Wirkkraft der einzelnen Werbemittel erarbeitet. Die Unterschiede, die sich bei der Erfolgsmessung ergeben, werden hingegen kurz dargestellt.

Viral Marketing oder virale Werbung eignet sich besonders gut als Online-Werbeform, da durch das Medium Internet eine enorme Geschwindigkeit bei der Verbreitung der Werbebotschaft erreicht werden kann; mit jedem erreichten Weiterempfehler wird die Reichweite nochmals signifikant größer. Allerdings sei hier erwähnt, dass unter Marketing-Experten auch die Meinung vertreten wird, virale Werbung sei grundsätzlich nicht an ein spezifisches Medium gebunden. In diesem Zusammenhang wird argumentiert, dass durch das Internet lediglich bewirkt werde, dass die Qualität der Ansprache eine neue Dimension erreicht. Dadurch komme für Viral Marketing-Maßnahmen fast ausschließlich dieses Medium zum Einsatz. Dem kann entgegengehalten werden, dass es sich bei einer Virus-Werbung, welche nicht über das Medium Internet stattfindet, eigentlich um eine gezielt ausgelöste Mundpropaganda im klassischen Sinn handelt. Eine einheitliche Definition besteht nach eingehender Untersuchung des Autors bis zum heutigen Zeitpunkt nicht. Die Tatsache, dass allerdings so gut wie jedes Beispiel zu viraler Werbung mit dem Medium Internet in Verbindung gebracht werden kann und auch in der Literatur Definitionen zu viraler Werbung meistens mit einem Kommentar wie vornehmlich im Internet ergänzt werden, wird sich die vorliegende Arbeit darauf beschränken unter Virus-Werbung eine internetbasierte Werbeform zu verstehen.

Gang der Untersuchung:

Nach dem einleitenden thematischen Kurzüberblick und der Beschreibung der Zielsetzung und Abgrenzung des zu untersuchenden Gegenstands, wird im folgenden Kapitel 2 zunächst auf Grundlegendes zur Materie Werbung- sowohl im Sinne von klassischer Werbung als auch im Sinne von Online-Werbung - eingegangen. Nach einem kurzen zeitlichen Abriss über die Entwicklung der Werbelandschaft wird der Begriff Werbung näher definiert und zur Massenkommunikation ins Verhältnis gesetzt. Dabei wird die klassische Werbung von Werbung im Internet abgegrenzt und anschließend unterschiedliche Werbemittel und Werbeträger im Internet aufgelistet.

Kapitel 3 wird zunächst die Entstehung der Sonderwerbeform Viral Marketing aufzeigen und darauf aufbauend virale Werbung näher definieren. Anschließend werden Marketing-Begriffe, die häufig im Zusammenhang mit Virus-Werbung genannt bzw. teilweise synonym genutzt werden, abgegrenzt. Des Weiteren werden erste theoretische Überlegungen, die für den Terminus virale Werbung von Bedeutung sind, vorgestellt. Vor allem die Grundlagen der Mundpropaganda werden hier explizit erklärt; darüber hinaus wird auf die Rolle des Meinungsführers und die Theorien der Memetik und des Tipping Points näher eingegangen. Abschließend werden die Kernelemente einer viralen Werbung analysiert.

Das Kapitel 4 befasst sich mit der Kernfrage, wie sich virale Werbung von klassischen, traditionellen Werbeformen abgrenzen lässt. Anhand der Dimensionen Kommunikationssituation, Kommunikationsprozess, Werbeziele, Werbekampagne und Werbewirkung und Erfolgsmessung werden primäre Unterschiede erarbeitet. Ein systematischer Vergleich der einzelnen, begründeten Unterpunkte wird dabei die Besonderheiten des Phänomens viraler Werbung verdeutlichen.

Die Arbeit schließt mit einer Schlussbetrachtung, in der aufgezeigt wird, in wieweit eine virale Werbekampagne als eigenständige Werbemaßnahme genutzt werden kann, und welche Möglichkeiten sich durch eine Verknüpfung unterschiedlicher Medien bietet.

Inhaltsverzeichnis:

	Abbildungs- und Tabellenverzeichnis	III
1.	Einleitung	1
1.1	Problemstellung	2
1.2	Zielsetzung und Abgrenzung der Arbeit	3
1.3	Aufbau der Arbeit	4
2.	Grundlagen der Werbung	6
2.1	Begriffliche Differenzierung von Wirtschaftswerbung	6
2.2	Klassische Werbung	8
2.3	Online-Werbung	9
2.3.1	Entwicklung der Werbung im Internet	9
2.3.2	Vorzüge von Online-Werbung	10
2.3.2	Werbemittel und Werbeträger im Internet	11
2.4	Zusammenfassung	13
3.	Virale Werbung	14
3.1	Entstehung des Begriffs Viral Marketing	14
3.2	Begriffliche Differenzierung	16
3.2.1	Viral Marketing	16
3.2.2	Virale Werbung	18
3.3	Abgrenzung zu ähnlichen Marketing-Begriffen	20
3.4	Grundlagen von Mundpropaganda	21
3.4.1	Memetik	23
3.4.2	Der Tipping Point	24
3.4.3	Meinungsführer	25
3.5	Kernelemente viraler Werbung	28
3.5.1	Rahmenbedingung und Weiterempfehlungsanreize	28
3.5.2	Kampagnengut und relevante Werbemittel	29
3.5.3	Werbeträger und Wirte	30
3.5.4	Zielgruppenspezifisches Streuen	31
3.6	Zusammenfassung	31
4.	Unterschiedsanalyse: Klassische Werbung - Online-Werbung - Virale Werbung	32
4.1	Kommunikationssituation	34
4.1.1	Massenkommunikation durch klassische Werbung	34
4.1.2	Zielgruppenspezifische Online-Werbung	35
4.1.3	Epidemische Verbreitung durch virale Werbung	36
4.2	Kommunikationsprozess	37
4.2.1	Kommunikationsmodell der klassischen Werbung	37
4.2.2	Kommunikationsmodell der Online-Werbung	38
4.2.3	Kommunikationsmodell der viralen Werbung	40
4.3	Werbeziele	43
4.3.1	Allgemeine Werbeziele	43
4.3.2	Online- und virale Werbeziele	45
4.4	Werbekampagne	45
4.4.1	Werbeinhalt	46
4.4.2	Kosten einer Werbekampagne	48
4.4.3	Werbezeitraum.	48
4.5	Werbewirkung und Erfolgsmessung	49
4.5.1	Reaktanz gegenüber werblicher Massenkommunikation	50
4.5.2	Akzeptanz bestimmter Online-Werbemittel	50
4.5.3	Virale Webekommunikation unter Konsumenten	51
4.5.4	Unterschiede bei der Erfolgsmessung	52
4.6	Fazit	53
5.	Schlussbetrachtung	55
	Literaturverzeichnis	57
	Anhang	63
I.	Das Phänomen Gähnen	64
II.	Verschiedene Fallbeispiele	65

Textprobe:

Kapitel 3, Virale Werbung: Basierend auf den im vorhergehenden Kapitel erarbeiteten Grundlagen der Werbung, wird in diesem Kapitel Grundlegendes speziell zum Phänomen virale Werbung dargestellt. Einleitend wird ein kurzer historischer Abriss über die Entstehung des Begriffs Viral Marketing geliefert. Daran anschließend werden einige Definitionen zu viraler Werbung und Viral Marketing vorgestellt, die diese Begriffe allerdings nicht immer einheitlich umschreiben (Kapitel 3.1). Auf Basis dieser Begriffsbestimmungen von Experten wird dann eine für diese Arbeit gültige Beschreibung, was unter viraler Werbung zu verstehen ist, festgehalten (Kapitel 3.2). In Kapitel 3.3 wird der Ausdruck virale Werbung von ähnlich verwendeten Wörtern des Marketings abgegrenzt. Ein Begriff, der dabei häufig im Zusammenhang mit viraler Werbung genannt wird, und der für dessen Umsetzung eine wichtige Rolle spielt, ist Mundpropaganda. Elementares zu diesem sozialen Phänomen wird im Folgenden genauer aufgeführt und zur weiteren Vertiefung die Begriffe Memetik, Tipping Point und Meinungsführer thematisiert (Kapitel 3.4). Im Anschluss daran werden die Kernelemente von viraler Werbung in Kapitel 3.5 näher untersucht, indem die Kampagnenarten und -ziele viraler Werbeaktionen kurz vorgestellt und die notwendigen Rahmenbedingung und Weiterempfehlungsanreize analysiert werden. Damit einhergehend werden die Aufgaben der Wirte und Überträger im Prozess der Weiterempfehlung erläutert und schließlich das zielgruppenspezifische Streuen des Kampagnenguts erklärt.

Da im Zusammenhang mit viraler Werbung häufig der Begriff Viral Marketing genutzt wird, werden bei den Ausführungen zur Entstehung und den Definitionen beide Begriffe verwendet. Dies ist in diesem Teil der Arbeit nicht als problematisch anzusehen, da hier die allgemeine Werbestrategie umschrieben wird, die bei beiden identisch ist. Da aber, wie schon erwähnt, Werbung nur ein Teil des Marketing-Mix ist, wird anschließend an die erarbeitete Definition von Viral Marketing in Kapitel 3.2.2 der Unterschied dieser Bezeichnungen verdeutlicht.

Kapitel 3.1, Entstehung des Begriffs Viral Marketing: Das Phänomen der virusartigen Werbung wurde erstmals 1989 in einem Beitrag der Zeitschrift PC User genannt, der die epidemische Ausbreitung des Apple Macintosh SE innerhalb eines Unternehmens zum Thema hatte. In seinem heutigen gebräuchlichen Zusammenhang mit dem WWW wird der Begriff erstmals 1996 in einem Artikel des US-Wirtschaftsmagazins Fast Company von Jeffrey Rayport verwendet. In der Folgezeit hatten viele virale Werbeerfolge, wie z. B. die von Hotmail und ICQ, großen Anteil an der raschen Verbreitung des Begriffs. Die Hotmail-Strategie, welche auch als die Geburtsstunde von geplanten Viral Marketing-Aktionen gilt, beinhaltete folgendes simples Konzept: Jeder über einen Hotmail-Account versendeten Email wird in der Fußzeile die Botschaft „Get your private, free email at http://www.hotmail.com“ angehängt. Somit konnte Hotmail innerhalb von 18 Monaten 12 Millionen neue Nutzer gewinnen, bei einem relativ kleinen Werbebudget von 500.000 US-Dollar. Weitere erfolgreiche Beispiele, wie zum Beispiel der Erfolg von „The Blair Witch Project“, Napster oder auch GMX führten dazu, dass im Jahr 2000 drei Publikationen aus dem Modewort der New Economy eine, zunächst allerdings nur im amerikanischen Raum, ernste Marketingdisziplin machten: The Tipping Point von Malcom Gladwell, Unleasing the Ideavirus von Seth Godin und The Anatomy of Buzz von Emanuel Rosen. Diese Werke werden häufig als Basis verwendet, wenn es gilt das Phänomen Viral Marketing in seinen Grundzügen zu erklären.

Die erste nationale Epidemie in Deutschland, bei der ebenfalls mit geringem Aufwand ein enormer Verbreitungseffekt auftrat, löste im Jahr 2000 die „Moorhuhnjagd“ von Johnnie Walker aus. Dieser Spiele-Klassiker wurde seitdem über 40 Millionen Mal heruntergeladen.

Innerhalb der letzten zwei bis drei Jahre hat sich der Begriff Viral Marketing auch zunehmend im deutschen Sprachgebrauch etabliert und genießt seitdem einen äußerst positiven Ruf unter Online-Marketer.

Durch diese Entwicklung hat sich Viral Marketing mittlerweile zu einem Marketing-Trend entwickelt. Unzählige Online-Beiträge wurden bisher zu diesem Thema publiziert, spezielle Weblogs nur zum Thema Viral Marketing geschaffen und erste Agenturen, die sich auf Viral Marketing spezialisiert haben, gegründet. Zudem sind zwei erste deutschsprachige Bücher zu diesem Thema erschienen, und seit 2004 existiert ein internationaler Verband mit dem Namen „Viral & Buzz Marketing Association“ (VBMA), der sich die Erforschung, Förderung und Entwicklung konsumentenfreundlicher Marketingtechniken zum Ziel gesetzt hat. Der aus anerkannten Experten aus Theorie und Praxis des Viral und Buzz Marketing bestehende Verband, soll es den Mitgliedern ermöglichen sich untereinander zu vernetzen, internationale Kooperationen zu fördern und Fallstudien auszutauschen.

Exkurs: Web 2.0 macht virale Werbung noch interessanter: Ein weiterer Grund der dazu führt, dass Viral Marketing manchmal als Marketing-Entdeckung des Jahrzehnts gepriesen wird, ist die Entwicklung des Internets zu einer immer stärkeren multimedialen und interaktiven Plattform. Hieraus resultiert eine immer gezieltere und effektivere Vernetzung der Nutzer und von Informationen. In diesem Zusammenhang taucht häufig das Schlagwort Web 2.0 auf.

Der von O’Reilly durch seinem Artikel „What Is Web 2.0“ geprägte Begriff beinhaltet eine Reihe neuer interaktiver Techniken und Dienste, die zu einer veränderten Wahrnehmung und Benutzung des WWW führen. Aufgrund verbesserte Software und Breitbandanschlüsse bietet das Internet mittlerweile mehr als Textinformationen. Dadurch, dass Benutzer in zunehmendem Maße Inhalte im WWW selbst erstellen oder bearbeiten können, entstehen ausgeprägte, soziale Vernetzung und Online-Kommunikationsmöglichkeiten werden erweitert. Allerdings ist der Begriff Web 2.0 nicht fest definiert oder scharf umrissen, weshalb zur Erklärung des „Internet in seiner zweiten, verbesserten Version“ (Turi, 2007a) häufig Beispiele dienen. Als Web 2.0 Anwendungen werden dabei häufig Weblogs, Wikis oder diverse Internetplattformen genannt, die sich durch hohe Flexibilität oder Leistungsfähigkeit auszeichnen, wie etwa YouTube, MySpace, Xing oder FlickR, um nur einige aufzuzählen. Diese Web 2.0 Applikationen werden auch als Social Software bezeichnet. Neben einer zwischenmenschlichen Kommunikation und Zusammenarbeit, fördern diese Systeme den Aufbau und das Selbstmanagement einer Community, der es möglich sein sollte, sich selbst zu regulieren.

Aufgrund dieser zunehmenden Vernetzung wird ein viraler Verbreitungsprozess von Werbebotschaften wesentlich begünstigt. Nicht mehr nur allein E-Mails oder Chats können für eine Online-Kommunikation genutzt werden, sondern viele weitere Web 2.0 Applikationen.

Kapitel 3.2, Begriffliche Differenzierung: Da die Strategie hinter Viral Werbung die Selbe ist wie bei Viral Marketing, aber die gebräuchlichen Definitionen meist den umfassenderen Marketingbegriff beschreiben, werden in diesem Kapitel zunächst auch die Ausführungen zu Viral Marketing analysiert. Daran anschließend wird der Unterschied, der speziell zwischen dem viralen Werbe- und dem viralen Marketingbegriff herrscht, kurz aufgezeigt.

Kapitel 3.2.1, Viral Marketing: Viral Marketing, auch virales Marketing oder manchmal Virus-Marketing genannt, stellt eine Sonderform des Marketings dar und genießt häufig den Ruf ein probates Mittel gegen die nachlassende Effektivität der klassischen Marketing-Anstrengungen zu sein. Der Term „viral“ verdankt seinen Namen dabei einer Assoziation aus der Medizin, denn wie ein Virus sollen sich Informationen über ein Produkt, Marken, Kampagnen oder eine Dienstleistung innerhalb kürzester Zeit von Mensch zu Mensch verbreiten. Dabei soll die Ausbreitung eine Eigendynamik entwickeln, indem die Werbebotschaft nach dem Schneeballsystem unter Freunden, Bekannten, Kollegen und Menschen mit gleichen Interessen weiterempfohlen wird. Perry und Whitaker formulieren diesen Vorgang dabei wie folgt: „I receive a piece of communication; I like what I see so I tell others by forwarding the electronic communication”.

Betrachtet man präzisere Ausführungen zu dem Begriff Viral Marketing, stellt man fest, dass sich hier diverse Unterschiede ergeben. So ist z. B. das Medium Internet als Werbeträger nicht immer Bestandteil der Definition. Frey etwa beschreibt Virus-Marketing als Strategien, die es Einzelpersonen erlaubt, Marketing-Meldungen weit zu verbreiten, aber im Gegensatz zum klassischen Marketing keine Massenbotschaften versendet, sondern Prozesse initiiert, durch die die Kommunikation der Kunden untereinander angeregt wird.

Nach dieser Definition wird richtigerweise unter Viral Marketing ein Prozess verstanden, bei dem die Werbebotschaft von Kunde zu Kunde weitergereicht wird und nicht, bzw. nur in einem ersten Schritt, vom Unternehmen an den Kunden herangetragen wird. Allerdings wird unter Viral Marketing fast immer eine internetspezifische Marketingstrategie verstanden, dem viele Definitionen damit gerecht werden, dass sie anschließend eine Zusatzformulierung wie mittels des Internets oder Medium Internet bestens geeignet ergänzen. Kirby und Marsden definieren Viral Marketing dementsprechend als The promotion of a company or its products and services through a persuasive message designed to spread, typically online, from person to person.

Manchmal wird die Übertragungsmöglichkeit der Botschaft allerdings nicht allein an das WWW geknüpft. Zorbach z.B. versteht unter Viral Marketing die geplante und gezielte Stimulation von Kommunikation in sozialen Netzwerken, von Mund zu Mund, Maus zu Maus oder von Mobile zu Mobile.

Laut dieser Definition ist Viral Marketing nicht nur eine reine Internetdisziplin, sondern ein Oberbegriff für mehrere Techniken und Methoden, die zum Ziel haben die Kommunikation der Kunden untereinander anzuregen: Offline, Online oder via Mobile.

Der Begriff Mobile ist in der heutigen Auffassung aber nicht strikt von Online abzugrenzen. Für Besitzer von mobilen Endgeräten wie Handys und Notebooks ist es zum einen heutzutage keine große Herausforderung mehr Zugang zum Internet herzustellen. Zum anderen ist es rein technisch gesehen nicht nur dem Medium Internet möglich eine Online-Kommunikation zwischen verschiedenen Endgeräten herzustellen. Eine Verbindung oder ein Netzwerk kann zwischen diesen auch durch eine Funkverbindung hergestellt werden, wie z. B. durch GPRS (General Packet Radio Service) oder Bluetooth. Dadurch ist eine Übertragung bspw. von SMS, Videos oder Musikdateien von Handy zu Handy sehr leicht möglich.

Wird eine Botschaft allerdings virusartig Offline übertragen, entspricht dies - wie eingangs der Arbeit schon erwähnt - im eigentlichen Sinne der klassischen Mundpropaganda. Hieraus ergibt sich das Problem, dass der Begriff Mundpropaganda oftmals nicht trennscharf von viraler Werbung abgegrenzt wird. Langner schreibt z. B. folgendes: „Viral Marketing umfasst das gezielte Auslösen und Kontrollieren von Mund-zu-Mund-Propaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen“. Viral Marketing ist jedoch nicht gleich Mundpropaganda. Zwar beruht bei beiden die Verbreitungsweise der Information auf sozialen Netzwerken, doch Mundpropaganda nutzt dabei ausschließlich die Sprache als Überträger. Laut Definition der European Marketing Confederation wird unter Mundpropaganda die verbale Kommunikation zwischen (potentiellen) Käufern über ein Produkt, eine Marke oder eine Unternehmung verstanden. Da eine ausführlichere Abgrenzung der beiden Begriffe in Kapitel 3.3 erfolgt, soll hier nur ein kleines Beispiel den Unterschied verdeutlichen: Erzählt ein Freund von einem neuen, tollen Online-Spiel, kann man selbst dieses Spiel noch nicht spielen, geschweige denn sich selbst eine Meinung darüber bilden, um dann ggf. ebenso dieses Spiel weiterzuempfehlen. Wird der Hinweis auf dieses Spiel allerdings in einer E-Mail zusammen mit einem Link zu selbigem übermittelt, kann man diesem direkt folgen und sich von dem empfohlenen Spiel selbst überzeugen. Ist man von dem Spiel danach so begeistert, dass man es ebenfalls weiterleitet, ist ein viraler Werbeprozess entstanden.

Somit lässt sich Viral Marketing als eine besondere Art der digitalen Mundpropaganda bezeichnen, wofür, abgeleitet vom englischen Word of Mouth (WOM), stellenweise auch Begrifflichkeiten wie Word of Mouse oder Word of Modem verwendet werden.

Eine gute Definition zu Viral Marketing bietet Bryce (2005): Viral marketing is a marketing technique that aims to exploit the network effects on the Internet by offering a selected target audience an incentive relevant to their needs that encourages them to voluntary pass on an electronic message too peers with similar interests, thereby generating growing exposure of the message.

Viral Marketing hat also ein gezieltes Auslösen von sozialen Epidemien zum Ziel, wobei mit minimalem Aufwand ein maximaler Verbreitungseffekt entstehen soll. Dabei orientiert sich Viral Marketing an der wohl ältesten Werbeform: der Mundpropaganda. Für die Verbreitung von Informationen zu Marken, Produkten und Kampagnen wird dazu das Internet genutzt, welches die unterschiedlichsten sozialen Gruppen schnell, zuverlässig und inhaltlich autark miteinander vernetzt. Es werden existierende soziale Netzwerke ausgenutzt, um Aufmerksamkeit zu erregen, indem sich Nachrichten durch die Kommunikation zwischen Kunden und Konsumenten epidemisch, wie ein Virus ausbreiten.