Vertrieb von gebrauchten Investitionsgütern durch Nutzung der elektronischen Medien

Diplomarbeit von Ralf Lehder

Einleitung:

Kaum ein Tag vergeht an dem nicht im Fernsehen oder den Printmedien über die Herausforderungen und die Chancen der Marktteilnehmer durch die sogenannte „New Economy“ berichtet wird.

Große Unternehmen aus der „Old Economy“, machen unter großem Kosten- und Marketingaufwand ihre Geschäfte für das Internet-Zeitalter fit und Start-Up Unternehmen brechen alte Marktbeziehungen auf und beschreiten neue Wege bis in kleine Marktnischen hinein.

Electronic-Commerce (E-Commerce) wird das Potential zugeschrieben, alle Märkte zu verändern. Verändert werden die Rahmenbedingungen für Anbieter und Nachfrager am Markt und damit auch das Verhalten alter und neuer Marktteilnehmer zueinander. Die Chancen der Internettechnologie liegen in der nachhaltigen Veränderung der industriellen Wertschöpfungskette, d.h., Vereinfachung von Verwaltungsabläufen, Optimierung von Produktionsverfahren und die Generierung völlig neuer Beschaffungswege wie die der elektronischen Marktplätze.

Kaum eine technische Entwicklung hat die Welt, sowohl im privaten, vor allem aber im wirtschaftlichem Leben, in so kurzer Zeit derart stark verändert wie das Internet. Informationen stehen blitzschnell, weltweit und zu geringen Kosten zur Verfügung. Der Informationsaustausch der Unternehmen untereinander wird dadurch immer umfassender, bei gleichzeitig ansteigender Komplexität der Inhalte.

Das Internet lässt Märkte größer und transparenter werden, Preise und Leistungen werden weltweit vergleichbar. Der Konkurrenz- und Anpassungsdruck auf die Unternehmen wird immer größer. Die digitale Geschäftsabwicklung durch E-Commerce bricht traditionelle Unternehmens- und Handelsstrukturen auf, verändert die Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden und schafft neue Produkte und Märkte.

In dieser Diplomarbeit sollen die Chancen und Risiken des „Vertrieb von gebrauchten Investitionsgütern durch die Nutzung der elektronischen Medien“ aus Sicht des Business-to-Business-Marketing (B-to-B-Marketing) aufgezeigt werden.

Der Schwerpunkt liegt bei der Erschließung eines neuen Vertriebsweges für gebrauchte Investitionsgüter, den der elektronischen Marktplätze.

Die größten Potentiale für diese Form des E-Commerce, auf elektronischen Marktplätzen, finden sich in fragmentierten Märkten, in denen eine Verhältnismäßig große Anzahl von Anbietern und Nachfragern existiert, die entweder nur direkt oder über eine Vielzahl von verschiedenen Handelsvermittlern, Zwischenhändlern und Marktplätzen zueinander finden. Aufwendige konventionelle Vertriebssysteme mit laufenden Kostensteigerung stehen gerade in Nischenmärkten wie dem Vertrieb von gebrauchten Investitionsgütern, oft in keinem Verhältnis zu den erzielten Erträgen.

Durch den zunehmenden industriellen Strukturwandel und die dadurch erforderlichen Anpassungen der Produktionsanlagen (durch Modernisierung, Betriebsumstellung oder Stillegung) gelangen zunehmend gebrauchte Maschinen und Industrieanlagen auf dem Markt. Technologischer Fortschritt und damit kürzere Produktlebenszyklen, sowie wachsende Konkurrenzintensität sind die Triebfedern dieser Entwicklung.

Das Marktvolumen für gebrauchte Maschinen und Anlagen wird weltweit auf jährlich 350 Milliarden US-Dollar geschätzt, für Deutschland allein liegen die Schätzungen bei einem Wert von 20 bis 25 Milliarden DM.

Das World Wide Web (WWW) ist durch seine Möglichkeit, zielgruppenorientierte und produktspezifische Angebote zu entwickeln, dass derzeit wohl vielversprechendste Medium für den elektronischen Vertrieb und somit als strategischer Vertriebskanal von steigender Bedeutung.

Angesicht der dynamischen Marktdurchdringung durch die Internettechnologie spielen die neuen elektronischen Marktplätze eine zunehmend wichtigere Rolle im Rahmen der E-Business-Strategie eines Unternehmens. So wird vor allem eine hohe Online-Durchdringung im E-Commerce-B-to-B-Bereich erwartet. Allgemein wird davon ausgegangen, daß das größere Potential des E-Commerce, sowohl wertmäßig als auch vom Wachstum her, im B-to-B-Sektor liegt.

Überschüssige und gebrauchte Investitionsgüter werden bisher über verschiedene Vertriebskanäle angeboten. Bei den bestehenden regionalen Gebrauchtmaschinenhändlern oder den einzelnen spezialisierten Maschinen- und Anlagenherstellern die ebenfalls mit gebrauchten Investitionsgütern handeln, finden Verkäufer oft nicht den geeigneten Käufer und Käufer wiederum nur schwierig die gesuchten Artikel.

Betrachtet man nun die elektronischen Märkte für gebrauchte Investitionsgüter so stellt sich hierbei nun die Frage, ob elektronische Marktplätze eine geeignete Alternative oder nur eine Ergänzung zu den bestehenden Absatzkanälen für diese Produkte sind.

Gang der Untersuchung:

Dazu bedarf es zunächst einer Abgrenzung der Begrifflichkeiten, beginnend mit dem B-to-B-Marketing und deren Charakteristika bis hin zur informationstechnischen Durchdringung der Wertkette. Die Begriffe Vertrieb, Investitionsgüter und elektronische Medien werden definiert und ergänzt durch einen Ausblick auf das zukünftige Potential der elektronischen Medien am Beispiel der Customer Contact Center. Zum weiteren Verständnis ist es zudem nötig, den Begriff E-Commerce genauer zu erläutern und vom Begriff Electronic-Business (E-Business) abzugrenzen.

Danach werden in Kapitel 3 die spezifischen Merkmale der Beschaffungsphasen aufgezeigt werden. Dazu gehören die Anforderungen, die von der Nachfragerseite aus an den Vertrieb von gebrauchten Investitionsgüter durch Nutzung der elektronischen Medien gestellt werden.

Es folgen die Definitionen von elektronischen Marktplätzen, sowie deren Erscheinungstypen und deren mögliche zukünftige Entwicklung.

Von Bedeutung sind die Betreiber von elektronischen Marktplätzen für gebrauchte Investitionsgüter mit ihren unterschiedlichen Geschäftsideen. Hierbei können Marktplätze als Einkaufs- und Vertriebsplattform oder als Informationsquelle genutzt werden.

Ob sich gebrauchte Investitionsgüter als Produktart überhaupt für den elektronischen Vertrieb eignen; und, wenn ja, wie weit solche Geschäfte durch E-Commerce abgewickelt werden können, zeigt Kapitel 4 auf.

Dabei soll die mögliche Tiefe der E-Commerce Implementierung anhand der in Kapitel 5 beschriebenen Entwicklungsphasen in der Online-Wertschöpfung erläutert werden.

Die Funktionalität von elektronischen Marktplätzen hinsichtlich der Angebotserstellung und den möglichen Alternativen bei der Preisfindung, in Verbindung mit ihren in Kapitel 7 erläuterten Ertragsmodellen, soll Aufschluss über die Gestaltungsmöglichkeiten für Marktplatzbetreiber und -teilnehmer geben.

Die Markttransaktionsphasen und die dort anfallenden Kosten zeigen die Möglichkeiten der Prozesseffizienz im Beschaffungs- und Vertriebswesen auf, die über jene Einsparung durch den geringeren Produktpreise von gebrauchten Investitionsgütern hinausgeht.

Die Erläuterungen von Vor- und Nachteilen für die Marktteilnehmer folgt. Wer die Anbieter und Nachfrager auf elektronischen Marktplätzen für gebrauchte Investitionsgüter sind soll in Kapitel 10 näher betrachtet werden. Die Anbieter werden anhand von Beispielen näher untersucht, während die Nachfrager vom möglichen Potential her betrachtet werden.

Inhaltsverzeichnis: