Vertrauensmanagement im öffentlich-rechtlichen Kulturbetrieb

Diplomarbeit von Yvonne Reichelt

Einleitung:

Mit diesen Worten würdigte Albert Schweitzer schon im Jahre 1954 den großen Wert des Vertrauens für Unternehmen. Doch erst seit den 90er Jahren erforscht man das Konstrukt des Vertrauens auch vermehrt in den Wirtschaftswissenschaften. Bei den Unternehmen selbst verbreitet sich das Bewusstsein dafür zunehmend. Dementsprechend lautete das Motto des Deutschen Werbe Kongresses (dwk) im Jahre 2005: ‘Vertrauen als Währung’. Selbst in den politischen Parteien wird das Thema aufgegriffen. So werben Parteien in ihren Wahlkämpfen um Vertrauen.

Doch warum wird das Thema Vertrauen vermehrt in den Mittelpunkt gestellt? Wozu thematisiert man Vertrauen in der Werbung und in der Politik?

Durch die zunehmende Globalisierung, vor allem seit den 90er Jahren, wird der Wettbewerbsdruck immer stärker und viele Unternehmen gehen daran zugrunde. Deshalb gewinnt es stetig an Bedeutung, die Kunden an das Unternehmen zu binden, um sie nicht durch niedrigere Preise an die Konkurrenz zu verlieren. Man muss ihnen klarmachen, dass sie in die Sach- bzw. die Dienstleistung, die man anbietet, vertrauen können. Dies ist natürlich besonders wichtig, wenn diese Leistung ein hohes Risiko birgt, z.B. bei einem Arztbesuch oder einer Rechtsberatung. Somit gewinnt das Vertrauensmanagement – der Vertrauensaufbau zum Kunden – in der Marketinglehre immer mehr an Stellenwert – so sehr, dass sogar eine Partei ihre Wähler mit Vertrauen an sich binden möchte.

In diesem Buch geht es um das Vertrauen in einen öffentlich-rechtlichen Kulturbetrieb. Da ist das Vertrauen des Kunden nicht so relevant wie beispielsweise bei einem Steuerberatungsbüro oder bei einem Fleischer. Dennoch geht er auch beim Theater ein Risiko ein, indem er das Eintrittsgeld und seine freie Zeit investiert. Auch die Kundenbindung wird für Kulturbetriebe immer bedeutsamer, da die Subventionen der öffentlichen Hand für Kunst und Kultur stetig abnehmen. Es wird also erforderlich, dass sich die Kulturbetriebe vermehrt selbst mitfinanzieren – beim Theater z.B. durch möglichst ausverkaufte Vorstellungen und viele Mitglieder im Förderverein, die auch einen finanziellen Beitrag leisten. Dies wird man jedoch nur erreichen, wenn die Menschen in die Leistungen der Einrichtung vertrauen. Darum soll das Vertrauensmanagement in öffentlich-rechtlichen Kulturbetrieben Gegenstand dieses Buches sein und somit eventuell einen Beitrag zum Erhalt dieser Institutionen leisten. Das besondere Interesse gilt dabei dem Theater Plauen-Zwickau.

Der Kulturbetrieb Theater Plauen-Zwickau ist eine gemeinnützige GmbH (gGmbH). Das Untersuchungsobjekt ist das Vertrauen der Kunden in die Leistungen des Theaters: Wie sehr vertrauen die Kunden den Leistungen des Theaters? Wie wirkt sich dies auf die Kundenbeziehung aus? Wie könnte das Vertrauen gegebenenfalls gesteigert werden? Welche Aspekte sind den Kunden wichtig, um vertrauen zu können? Ziel ist es, dem Unternehmen konkrete Gestaltungsvorschläge zum Aufbau von Vertrauen zu ihren Kunden und auch potentiellen Kunden zu unterbreiten.

Im ersten Gliederungspunkt soll zunächst der Begriff Vertrauen definiert und dessen Merkmale und Einflussfaktoren aufgezeigt werden. Danach sind verschiedene Arten von Vertrauen dargelegt.

Darauf folgend werden Methoden des Vertrauensaufbaus zum Kunden im öffentlich-rechtlichen Kulturbetrieb betrachtet.

Die empirische Untersuchung folgt dann im dritten Gliederungspunkt und beleuchtet zunächst verschiedene Verfahren zur Messung von Vertrauen und allgemeine Informationen über das Theater Plauen-Zwickau. Der wichtigste Teil ist die danach folgende quantitative sowie qualitative Befragung der Kunden per Fragebögen und deren Auswertung.

Die abschließenden Gestaltungsvorschläge berücksichtigen die Methoden des zweiten Kapitels, bereits vorhandene Bemühungen des Theaters sowie die Wünsche der Befragten.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2, Der Vertrauensaufbau zum Kunden im Kulturbetrieb Kulturbetriebe haben es heutzutage nicht leicht. Die Subventionen der öffentlichen Hand nehmen von Jahr zu Jahr ab und die privatwirtschaftliche Konkurrenz gewinnt immer mehr an Bedeutung. So stagnierte die Zahl der Besuche öffentlicher Theater bei ca. 22 bis 23 Millionen Ende der 90er Jahre und sank in der Spielzeit 2001/2002 sogar auf 21,6 Millionen, während die Zahlen der privaten Theater seit 1991/1992 von etwa 7,2 Millionen stetig anstiegen auf rund 11,4 Millionen in 2001/2002. Man kann insgesamt betrachtet also sogar einen großen Besucherzuwachs feststellen und dies nicht nur für Theater, sondern auch für Museen, Musikschulen usw. Der Stellenwert von Kunst und Kultur hat demnach zugenommen im Bewusstsein der Menschen, welche auch vermehrt mobiler und flexibler werden und weite Strecken zurücklegen, um Kunst- und Kulturangebote wahrzunehmen. Dies müssen nun auch die öffentlichen Kulturbetriebe nutzen, um den Subventionsrückgang mit einer Erlössteigerung auszugleichen und ihren Fortbestand zu sichern, der bei vielen bedroht ist. Dazu muss eine Kundenbindung geschaffen werden und diese wird am besten durch Vertrauen in die Leistungen der Kultureinrichtung generiert.

Um beim Kunden Vertrauen zu schaffen, wird empfohlen Instrumente einzusetzen, die die beschriebenen Einflussfaktoren von Vertrauen nutzen. Der Kulturbetrieb sollte demnach eine hohe Kompetenz, Integrität und Wohlwollen gegenüber seinen Besuchern zeigen sowie möglichst darauf achten, dass diese in seiner Einrichtung nur positive Erfahrungen sammeln. Externe Einflüsse auf die generelle Vertrauensbereitschaft wie die Nationalkultur oder die gesellschaftliche Stimmungslage sind nicht beeinflussbar.

Die nachfolgenden Instrumente zum Vertrauensaufbau sind für alle Kulturbetriebe anwendbar, sollen jedoch am Beispiel eines Theaters weiter konkretisiert werden.