Vertrauensbildende Maßnahmen in web-basierten Beratungssituationen
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Kai Wehmeyer
- Abgabedatum: März 2001
- Umfang: 131 Seiten
- Dateigröße: 2,3 MB
- Note: 1,0
- Institution / Hochschule: Westfälische Wilhelms-Universität Münster Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-8312-8
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-8312-8 P - ISBN (CD) :978-3-8324-8312-8 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung: Die Diplomarbeit wurde mit dem 3. Preis des „E-Commerce Award 2002“, dem „Innovationspreis für zukunftsweisende E-Commerce-Ideen“ von Mummert + Partner und 'junge karriere' ausgezeichnet.
- Arbeit zitieren: Wehmeyer, Kai März 2001: Vertrauensbildende Maßnahmen in web-basierten Beratungssituationen, Hamburg: Diplomica Verlag
- Schlagworte: Electronic Commerce, Interaktives Marketing, Beratung, Online-Beratung, Vertrauen
In den Warenkorb
58,00 €
Diplomarbeit von Kai Wehmeyer
Einleitung:
Die Analyse von Erfolgsfaktoren bzw. Hemmnissen der Akzeptanz von Electronic Commerce Angeboten im Internet führt u.a. zum Phänomen des mangelnden Vertrauens des Kunden in E-Commerce Anbieter sowie auch in das Internet als Medium im Allgemeinen.
Aufgrund der zunehmenden Komplexität des Angebots von über das Internet vertriebenen Produkten und Dienstleistungen kommt der Beratung des Kunden im Vorfeld eines Online-Vertragsabschlusses und im Rahmen eines effektiven After-Sales-Services eine ansteigende Bedeutung zu. Web-basierte Beratungsleistungen tragen in diesem Zusammenhang erheblich zur Akzeptanz von E-Commerce Angeboten und der Adoption des Internet als Transaktionsmedium bei. Eine essentielle Notwendigkeit für das erfolgreiche Durchführen web-basierter Beratungssituationen ist das Vorherrschen einer Vertrauenssituation. Diese Arbeit analysiert das Vertrauenskonstrukt aus einer interdisziplinären Sichtweise und leitet darauf aufbauend vertrauenskonstituierende Maßnahmen für zuvor spezifizierte Online-Beratungssituationen ab.
Gang der Untersuchung:
Nach einer kurzen Einführung, in der Motivation, Ziel und der Gang der Untersuchung skizziert werden, baut sich die Arbeit in fünf Hauptteilen auf.
Zunächst wird in Kapitel 2 eine ausführliche Betrachtung des Vertrauenskonstrukts aus der Perspektive von verschiedenen Wissenschaftszweigen vorgenommen. Dabei wird bewusst auf die Unterschiede der jeweiligen Vertrauensverständnisse vor dem Hintergrund der originären Erkenntnisinteressen der betrachteten Disziplinen eingegangen, um abschließend die gewonnen Ergebnisse in einem integrierenden allgemeinen Modell des Vertrauensbildungsprozesses zu vereinen.
Anschließend erfolgt eine Analyse der elementaren Bestandteile und Charakteristika von Beratungsleistungen, wobei deren besondere Relevanz in Kaufentscheidungsprozessen hervorgehoben wird. Die web-basierte Beratungsleistung als spezielle Form der Beratung wird bzgl. ihrer speziellen Merkmale durchleuchtet. Eine weitere Abgrenzung zu ähnlichen Informationsbeschaffungsmaßnahmen im Internet wird durchgeführt und schließlich die Einordnung in den Customer Buying Cycle vollzogen.
Es folgt die Zusammenführung der Ergebnisse der ersten beiden Teile in einer Positionierung von Vertrauen als generellem Erfolgsfaktor im Electronic Commerce, sowie als speziellem Erfolgsfaktor von web-basierten Beratungsleistungen. Auf der Maßnahmenebene wird eine Begriffsbestimmung von vertrauensbildenden Maßnahmen vorgenommen und die Beratung als spezielles Anwendungsszenario identifiziert.
Der abschließende Teil der Arbeit wendet das zuvor erarbeitete Modell des Vertrauensbildungsprozesses auf die bei einer Inanspruchnahme von web-basierten Beratungsleistungen gegebene spezielle Vertrauenssituation an und ordnet den einzelnen Bestandteilen des Modells potenziell vertrauensbildende Maßnahmen zu. Dadurch wird ein bloßes Gegenüberstellen von Maßnahmen vermieden, so dass die Wirkungsrichtung und voraussichtliche Effizienz einzelner Maßnahmen vor einem fundierten theoretischen Hintergrund bestimmt werden kann. Es wird aus Sicht der interdisziplinären Vertrauensforschung einem ganzheitlichen „Vertrauensmanagement“ von beratungsintensiven E-Commerce Angeboten zugearbeitet.
Die ausführliche Betrachtung des Vertrauenskonstrukts in Kapitel 2, bei der Erkenntnisse der Soziologie, der Sozialpsychologie, der Kommunikationswissenschaften und innerhalb der Wirtschaftswissenschaften der Neuen Institutionenökonomik und verschiedenen Bereichen des Marketing einfließen, kumuliert in der Formulierung eines allgemeinen Modells des Vertrauensbildungsprozesses. Die einzelnen Bestandteile des Modells sind:
- situative Voraussetzungen für Vertrauen.
- Bildungsprozess der Erwartung.
- situationsspezifische und beziehungsimmanente Faktoren, sowie deren Wahrnehmung und Verarbeitung durch Kognitionen und Affekte.
- dispositionelles Vertrauen.
- Systemvertrauen.
- Vertrauenserwartung als Attribution von Vertrauenswürdigkeit.
- Vertrauensabsicht.
- Vertrauenshandlung.
- sowie resultierende Funktionen, die Vertrauen für die beteiligten Akteure wahrnimmt.
Bei der anschließenden Untersuchung von Beratungsleistungen werden diese eingeteilt in unentgeltliche und entgeltliche, sowie tatsächliche, quasi, direkte und indirekte Beratungen, sowie mit den jeweiligen Motivationen der Beratungsanbieter angereichert. Eine Beratungssituation wird hinsichtlich ihrer Kommunikationsmerkmale als zwingend interaktiv und spezifisch herausgestellt, wobei sich weitere Merkmale aus der spezifischen Ausgestaltung der Situation ergeben können. Es existieren Kaufhandlungen, die in einer Typologisierung als besonders beratungsintensive Käufe zu identifizieren sind.
Das Medium Internet als Trägermedium web-basierter Beratungsleistungen erfüllt grundsätzlich die Anforderungen die von Seiten der Kommunikationsmerkmale an eine Beratungssituation gestellt werden. Eine Untersuchung der verschiedenen Informationsmöglichkeiten im Internet führt zu einer Unterteilung von Selbstinformation, Selbstberatung und Beratung als Informationsbeschaffungsstrategie von Anwendern. Das Phasenmodell des Kaufprozesses im E-Commerce zeigt auf, dass Beratungsleistungen an fast jeder Stelle einen sinnvollen Einsatz erfahren können. Sowohl vor, als auch nach Vertragsabschluß stellen sie eine sinnvolle Unterstützung für den Kunden dar und sind im Zuge eines konsequenten Kundenbindungsmanagements sogar unentbehrlich.
Vertrauensbildende Maßnahmen sind all jene Maßnahmen eines Anbieters, die darauf ausgerichtet sind, die Bildung, Förderung, Festigung oder Rückgewinnnung von kundenseitigem Vertrauen zu erreichen. Sie stellen Maßnahmen dar, die je nach Zielformulierung, über das Vertrauenskonstrukt fördernd auf übergeordnete ökonomische Unternehmensziele wirken.
Verschiedene Vertrauensobjekte in einer web-basierten Beratungssituation können sowohl der Anbieter der Beratungsleistung, als auch das genutzte Beratungssystem sein. Ein gegebenes Vertrauen in das Medium Internet stellt dabei eine notwendige Vorraussetzung dar.
Für Nachfrager von Online-Beratung lassen sich zahlreiche Risiken identifizieren. Dazu gehören medienbedingte, beziehungsimmanente und regulatorische Risiken.
Schließlich können den einzelnen Bestandteilen des oben skizzierten Modells vertrauensbildende Maßnahmen zugeordnet werden, denen jeweils zum Teil durch in der Vertrauensforschung durchgeführte Empirie und zum Teil durch plausible Annahmen vor dem Hintergrund der ausführlichen Analyse der Theorie ein bestimmte Wirkungsrichtung zugesprochen werden kann. Eine tabellarische Aufführung der Maßnahmen ist am Ende der jeweiligen Unterkapitel von Kapitel 5 zu finden.
Inhaltsverzeichnis:
| Inhaltsverzeichnis | II | |
| Abkürzungsverzeichnis | IV | |
| Abbildungsverzeichnis | V | |
| 1. | Einleitung: Beratungsbedarf, Unsicherheiten und Vertrauen auf elektronischen Märkten | 1 |
| 2. | Interdisziplinäre Betrachtung des Vertrauenskonstrukts | 3 |
| 2.1 | Die Notwendigkeit einer interdisziplinären Betrachtung von Vertrauen | 3 |
| 2.2 | Die sozialpsychologische Perspektive | 3 |
| 2.3 | Die soziologische Perspektive | 10 |
| 2.4 | Die kommunikationswissenschaftliche Perspektive | 14 |
| 2.5 | Vertrauensaspekte in den Wirtschaftswissenschaften | 17 |
| 2.5.1 | Vertrauen und Neue Institutionenökonomik | 17 |
| 2.5.1.1 | Überblick über die Ansätze der Neuen Institutionenökonomik | 17 |
| 2.5.1.2 | Vertrauen in der Transaktionskostentheorie | 19 |
| 2.5.1.3 | Die Integration von Vertrauen in die Ökonomik über die Principal-Agent-Theorie | 20 |
| 2.5.2 | Vertrauen und Marketing | 29 |
| 2.5.2.1 | Marketing als multidisziplinäre Theorie | 29 |
| 2.5.2.2 | Vertrauen in der Konsumentenforschung | 30 |
| 2.5.2.3 | Die Relevanz von Vertrauen im Industriegütermarketing | 36 |
| 2.5.2.4 | Vertrauen im Relationship Marketing | 43 |
| 2.6 | Konsolidierung von Ergebnissen der interdisziplinären Betrachtung von Vertrauen | 47 |
| 3. | Beratung | 52 |
| 3.1 | Grundlagen | 52 |
| 3.1.1 | Definition und Motivation | 52 |
| 3.1.2 | Kommunikationsformen in der Beratung | 55 |
| 3.1.3 | Beratung und Kaufentscheidungen | 56 |
| 3.2 | Web-basierte Beratung | 63 |
| 3.2.1 | Rahmenbedingungen | 63 |
| 3.2.1.1 | Mediale Besonderheiten des Internets | 63 |
| 3.2.1.2 | Electronic Commerce | 66 |
| 3.2.2 | Beratungsbedarf und Einsatz von Beratungsleistungen im Electronic Commerce | 68 |
| 3.2.2.1 | Beratung, Selbstberatung und Selbstinformation im WWW | 68 |
| 3.2.2.2 | Die Veränderung des Informationsbedarfs der Nutzer im Electronic Commerce | 70 |
| 3.2.2.3 | Formen web-basierter Beratungsleistungen | 72 |
| 3.2.3 | Die phasenspezifische Einordnung von Beratungsleistungen in den Kaufprozess im Electronic Commerce | 75 |
| 4. | Vertrauen im Electronic Commerce und vertrauensbildende Maßnahmen | 77 |
| 4.1 | Allgemeine Einordnung des Vertrauenskonstrukts in die EC-Thematik | 77 |
| 4.1.1 | Vertrauen als Erfolgsfaktor im Electronic Commerce | 77 |
| 4.1.2 | Vertrauen als spezieller Erfolgsfaktor für web-basierte Selbstberatungsangebote | 80 |
| 4.2 | Vertrauensbildende Maßnahmen | 81 |
| 4.2.1 | Allgemeine Begriffsbestimmung | 81 |
| 4.2.2 | Die theoretische Einordnung von vertrauensbildenden Maßnahmen in das Internet-Marketing | 82 |
| 4.2.3 | Web-basierte Beratungssituationen als spezielles Anwendungsszenario vertrauensbildender Maßnahmen | 83 |
| 5. | Relevante Vertrauensaspekte in web-basierten Beratungssituationen und Zuordnung einzelner vertrauensbildender Maßnahmen | 85 |
| 5.1 | Der Erklärungswert des Vertrauensbildungsmodells für spezifische Beratungssituationen, Manipulationspotenziale durch vertrauensbildende Maßnahmen und relevante Vertrauensobjekte | 85 |
| 5.2 | Die situativen Voraussetzungen der Vertrauenssituation - Unsicherheit und Risiko | 88 |
| 5.3 | Der funktionale Aspekt von Vertrauen | 90 |
| 5.4 | Dispositionelles Vertrauen | 92 |
| 5.5 | Systemvertrauen | 93 |
| 5.5.1 | Bedeutung für die Vertrauensbildung | 93 |
| 5.5.2 | Vertrauensbildende Maßnahmen | 94 |
| 5.6 | Der Bildungsprozess der Vertrauenserwartung | 96 |
| 5.6.1 | Spezifische Risiken und Unsicherheiten in web-basierten Beratungssituationen | 96 |
| 5.6.2 | Die Rolle von Kognitionen und Affekten bei der Vertrauensbildung | 100 |
| 5.6.3 | Situationsspezifische Faktoren des Bildungsprozesses der Vertrauenserwartung | 102 |
| 5.6.3.1 | Bedeutung für die Vertrauensbildung | 102 |
| 5.6.3.2 | Vertrauensbildende Maßnahmen | 103 |
| 5.6.4 | Beziehungsimmanente Faktoren des Bildungsprozesses der Vertrauenserwartung | 108 |
| 5.6.4.1 | Bedeutung für die Vertrauensbildung | 108 |
| 5.6.4.2 | Vertrauensbildende Maßnahmen | 109 |
| 6. | Zusammenfassung | 113 |
| Literaturverzeichnis | 114 |
Die Konnotation des Begriffs ‚Beratung’ beinhaltet Assoziationen wie ‚Ratschlag’, ‚Lösung’, ‚Hilfe’, ‚Information’ und ‚Erklärung’. Der allgemeine Wortgebrauch impliziert einen Wissenstransfer. Jemand, der sich beraten lässt, greift auf das Wissen oder die Information eines anderen zu. Der Beratende wird meist als sachkundig, kompetent und wünschenswerterweise als objektiv angesehen. Der Beratene erwartet, in seinem eigenen besten Interesse beraten zu werden. Eine Definition von Beratung könnte demnach sein: „Beratung ist die Abgabe und Erörterung von Handlungsempfehlungen durch Sachverständige, wobei von den Zielen und Erwartungen sowie der individuellen Entscheidungssituation des zu Beratenen auszugehen ist“169 Grundlage einer jeden Beratungssituation ist das Informationsbedürfnis des zu Beratenden. Beratung findet nur statt, wenn sie vom Empfänger freiwillig in Anspruch genommen wird und dieser motiviert ist, sich in eine Beratungsbeziehung einzubringen.170 Weitere Merkmale der Beratung sowie die Anforderungen, die sich aus den jeweiligen Perspektiven aller an einer Beratungssituation Beteiligten ergeben, werden in dem nachfolgenden Abschnitt erläutert. Unterzieht man die Beratung einer wirtschaftlichen Betrachtung, so können bestimmte Arten von Beratung identifiziert werden, die sich aus den Handlungsintentionen des Beraters ergeben. Im Rahmen dieser Arbeit sollen Berater entweder als einzelne Personen oder als eine Organisation bzw. Institution in Erscheinung treten. Aus welchem Grund wird von diesen nun eine Beratung durchgeführt? Er kann seine Leistung als Freundschaftsdienst sehen, dem altruistische Motive zugrunde liegen. Zusätzlich mag sich der Berater gegenüber dem zu beratenden verpflichtet fühlen. Dies ist besonders dann der Fall, wenn von der zu beratenden Person [...]
Die in Kapitel 2 im Rahmen der Ansätze erläuterten Maßnahmen zur Vertrauensbildung (Kap. 2.5.1.3, Kap. 2.5.2.2, Kap. 2.5.2.3) sind nicht Bestandteil des dargestellten Modells. Solche Maßnahmen wirken manipulierend auf den Bildungsprozess der Vertrauenserwartung. Dabei kann dies durch explizites Signalisieren und Bereitstellen von Informationen geschehen oder auf subtilere Art, die nicht unmittelbar vom potenziell Vertrauenden wahrgenommen wird (Maßnahmen, die die Emotionen ansprechen und sich einer kognitiven Verarbeitung zum größten Teil entziehen). Die ausführliche Behandlung von Vertrauen im Marketingkontext (Kap. 2.5.2) zeigt u. a. auf, dass Vertrauen bereits eine große Bedeutung in der Marketingtheorie und im Marketingzielsystem eines KBM erlangt hat und dass es schon seit längerer Zeit über das Interaktionsparadigma im Industriegütermarketing eine Berücksichtigung bei der Gestaltung der Marketinginstrumente erfahren hat. [...]
sönlichkeitsmerkmale der Person, der vertraut werden soll (Kap. 2.2, Kap. 2.5.2.3). Beziehungsimmanente Faktoren sind solche, die durch die Interaktionsbeziehung, der beteiligten Akteure determiniert sind. Deren Motivation sich in die Beziehung einzubringen und auch die Merkmale der Kommunikation zwischen den Akteuren (Kap. 2.4) fallen darunter. In Beziehungen zwischen Wirtschaftssubjekten, sind die Leistungsfähigkeit und der Leistungswille als Charakteristika des potenziellen Transaktionspartner situationsspezifisch zu betrachten (Kap. 2.5.2.3). • Kognitionen und Affekte in der Wahrnehmung und Informationsverarbeitung Die in spezifischen Situationen gegebenen Signale und Informationen, werden wahrgenommen und psychisch verarbeitet. Dabei kann dies entweder durch kognitive oder affektive Prozesse erfolgen, meist aber durch eine Kombination beider. Erwartungen, die hauptsächlich durch die affektive Komponente gebildet werden, gelten als stabiler. Dazu muss jedoch notwendigerweise immer ein bestimmter Grad des kognitiv-kalkulierenden Aspekts gegeben sein. (Kap. 2.2, Kap. 2.5.2.2, Kap. 2.5.1.3) • Vertrauenserwartung Die Vertrauenserwartung entsteht durch den vorgeschalteten Bildungsprozess. Mit der Teilung von Vertrauen in eine Erwartungskomponente und eine Handlungskomponente wird es nicht nur als durch Beobachtung feststellbare Handlungen verstanden, sondern es wird als komplexes und multidimensionales Konstrukt gewürdigt. Mit der Vertrauenserwartung wird dem Kooperationspartner Vertrauenswürdigkeit zugeschrieben. (Kap. 2.2, Kap. 2.3, Kap. 2.4, Kap. 2.5.1.2) Vertrauensabsicht Die Vertrauensabsicht ist zwischen die Vertrauenserwartung und die Vertrauenshandlung geschaltet. Eine Person kann zwar die Ansicht haben Vertrauen zu schenken, die tatsächliche Vertrauenshandlung dann aber nicht durchführen. Die Absicht ist vergleichbar mit der konativen Komponente des Einstellungskonstrukts. (Kap. 2.5.2.2) Vertrauenshandlung Die Vertrauenshandlung ist die tatsächlich durchgeführte, beobachtbare Aktion des Vertrauenden. Sie ist die Manifestierung von Erwartung und Absicht. (Kap. 2.2, Kap. 2.5.1.3) [...]
In den Warenkorb
58,00 €
Link zur Arbeit:
http://www.diplom.de/ean/9783832483128
Arbeit zitieren:
Wehmeyer, Kai März 2001: Vertrauensbildende Maßnahmen in web-basierten Beratungssituationen, Hamburg: Diplomica Verlag
Schlagworte:
Electronic Commerce, Interaktives Marketing, Beratung, Online-Beratung, Vertrauen
Entdecken Sie mehr zum Thema
