Vertikales Marketing mittels E-Commerce

Abb. 9: Umsätze nach B-to-B und B-to-C gesplittet In der Terminologie des Absatzmarketing entsprechen die Marketing-Aktivitäten im Bto-C Geschäft dem auf dem Pull-Konzept beruhenden Consumer Marketing, im B-to-B Geschäft dem auf dem Push-Konzept beruhenden vertikalen Marketing. Dementsprechend wird auf das B-to-C Geschäft im folgenden ausschließlich zur Definition der Kennzeichen des B-to-B Geschäfts eingegangen, ansonsten wird das Endkundengeschäft für die weiteren Ausführungen vernachlässigt. Das B-to-B Geschäft läßt sich gegenüber dem B-to-C Geschäft anhand der Dimensionen Beziehungscharakter, Transaktionsverwaltung, strategisches Ziel und verfolgter Kundennutzen abgrenzen:162 - Ein bedeutendes Unterscheidungsmerkmal im B-to-B Geschäft ist der Beziehungscharakter zwischen den Vertragsparteien: Während im B-to-C Geschäft an jeden interessierten Kunden verkauft wird, richtet sich der B-to-B Bereich an einen geschlossenen Nutzerkreis von im voraus bekannten Handelspartnern. Der Einkauf wird durch vorher individuell festgelegte Prozesse (Bestellformulare, Warenrechnungen etc.) vollzogen. Die Preise variieren individuell in Abhängigkeit von Parametern wie Menge, Termine, Zahlungs- und Lieferbedingungen etc. Dies führt zu einer erheblichen Komplexität gegenüber B-to-C Geschäftsmodellen, in denen sich die Geschäftsprozesse i.d.R. nicht voneinander unterscheiden. Der B-to-B Bereich befaßt sich demnach mit n-fachen 1:1-Geschäftsbeziehungen, während im B-to-C Bereich hauptsächlich 1:n-Geschäftsbeziehungen vorliegen. [...]

Bereits in der 80er Jahren setzte sich das Marketing intensiv mit Informations- und Kommunikationstechnologien auseinander. Während in den 80ern die Technologie nur unterstützende Funktionen einnahm (Technology follows Strategy), wurde mit der zunehmenden Diffusion des Internets die Technologie zu einem eigenständigen Marketing-Feld (Technology is a Strategy).155 Zunächst unter Begriffen wie Electronic Marketing, Multimedia-Marketing, OnlineMarketing und Internet-Marketing firmierend, steht zu Beginn des neuen Jahrtausends der Begriff Electronic Commerce156 synonym für sämtliche Transaktionen, bei denen die Beteiligten auf elektronischem Wege Geschäfte anbahnen und abwickeln.157 Die rasante Diffusion und die rasant steigende Bedeutung des Internet läßt sich am besten anhand der Umsatzentwicklung des elektronischen Geschäftsverkehrs ablesen: Während der Umsatz mit E-Commerce in Deutschland 1998 noch bei 2,6 Milliarden DM lag, wird für das Jahr 2002 ein Umsatzvolumen von 100 Milliarden DM prognostiziert.158 Nach der Einschätzung von Forrester Research wird Deutschland spätestens im Jahr 2004 mit einem Marktanteil von über 25 Prozent der größte E-Commerce-Markt in West-Europa sein.159 Die Nutzer von Electronic Commerce werden klassifiziert in geschäftliche (Business), private (Consumer) und staatliche (Administration) Nutzer. Ordnet man diesen Nutzern die Dimensionen Anbieter der Leistung und Nachfrager der Leistung zu, ergibt sich die [...]

schen Entfernung ab, sondern von der Größe bzw. der Bandbreite der Leitungen und der Anzahl der Daten, die bereits die Leitungen „verstopfen“. So werden Daten u.U. von Berlin über München nach Hamburg geschickt, da die direkte Verbindung von Berlin nach Hamburg überlastet ist. Wenn nun bei der Datenübertragung einige Leitungen im Internet ausfallen, werden die Daten auf anderen Leitungen zum Empfänger geschickt (sog. „Hot Potatoe Routing“).146 Die durch stetig steigende Nutzerzahlen bedingte Ausweitung des Datenverkehrs führt zu erheblichen Wartezeiten und Verzögerungen beim Laden großer Datenmengen. Insbesondere die Engpässe im Bereich der Backbone-Netze und die geringen Übertragungskapazitäten im Bereich des lokalen Netzzugangs per Telefon, d.h. des Datentransfers bis zum nächsten Einwahlknoten, erfordern eine Ausweitung der Bandbreiten oder neue Übertragungstechniken. Die Engpässe in den Backbone-Netzen werden durch stetiges Wachstum der Übertragungskapazitäten kompensiert.147 Die Probleme in der „ersten Meile“ des lokalen Netzzugangs werden bislang einerseits durch bessere Kapazitätsauslastung der bestehenden Kupfernetze mittels ADSL/SDSL148 sowie andererseits durch Ersetzen der Kupfernetze mit Glasfasernetzen bis zum Endkunden gelöst.149 Da die Lösung mit Glasfasernetzen trotz der überragenden Übertragungsgeschwindigkeiten von bis zu 10 Gigabit/sec zu kostenintensiv ist, scheint sich bislang die ADSLTechnologie mit 100facher ISDN-Kapazität durchzusetzen.150 Der Zugang zum Internet erfolgt mittels telefonischer Einwahl per Modem (max. 56 Kilobit/sec) oder ISDN (64 Kilobit/sec bis ca. 2 Megabit/sec) über einen lokal gelegenen Einwahlknotenpunkt eines Internet Service Providers (ISP) oder mittels Standleitung (z.Z. bis zu 155 Megabits/sec) zum ISP.151 Ein ISP (z.B. AOL, T-online, compuserve) nimmt die Funktion eines Access-Providers und/oder eines Content-Providers wahr.152 Ein Access Provider sorgt für die Bereitstellung und Vermietung von Internet-Zugängen und Standleitungen nebst dazugehöriger Technologie sowie die Beratung in allen technischen Fragen. Es ist zu erwarten, daß sich das momentan noch völlig unübersichtliche Tarifangebot in Deutschland ähnlich wie in USA und England hin zu einer Flat Rate [...]