Vertikales Beschwerdemanagement

Diplomarbeit von Adam Pawelek

Einleitung:

Marketing wird heute überwiegend als Management des komparativen Konkurrenzvorteils verstanden. Im Rahmen der Marketing-Konzeptionen und Marketing-Denkens soll eine Existenzsicherung durch Stabilisierung von Marktanteilen und Geschäftsbeziehungen erreicht werden. Die zunehmende Berücksichtigung von Kundenzufriedenheit in Marketing-Konzepten führt zu zwei strategischen Konsequenzen:

1. In den Unternehmen müssen mehr Anstrengungen vorgenommen werden um die Informationsprobleme durch Zufriedenheitsforschung und Beschwerdeforschung zu lösen.

2. Die so erhaltene Informationen müssen in praktische Handlungen umgewandelt werden, um eine Kundenbindung durch dauerhafte Zufriedenheit herzustellen.

Zur Evaluierung des Zielerreichungsgrades der Bedürfnisbefriedigung bedarf es ständiger und systematischer Markt-Feedbacks. Die Frage, ob durch die Maßnahmen des Unternehmens die Anforderungen des Kunden getroffen wurden, kann erst in der Bewertung des Kunden und zwar nach dem Kauf beantwortet werden. Laut einiger Unzufriedenheitsstudien beschweren sich jedoch im Regelfall weniger als 30 % der unzufriedener Kunden. Nur ein verhältnismäßig kleiner Teil der Beschwerden wird auf dem schriftlichen Wege vorgebracht. Die meisten Kunden beschweren sich mündlich: Bei Konsumgütern direkt beim Handel, wo sie die Produkte gekauft haben, im Dienstleistungsbereich gegenüber den Mitarbeitern.

Studien zeigen, daß sich ca. 80-90 % der Konsumenten direkt beim Händler beschweren.

Das Ziel dieser Arbeit liegt darin, die Problematik der Kooperation zwischen Hersteller und Handel im Bezug auf das Kerninstrument Beschwerdemanagement unter Berücksichtigung der Machtverhältnisse zu untersuchen. Es soll gezeigt werden, wann eine Kooperation zwischen Hersteller und Handel beim Beschwerdemanagement möglich ist und welchen Einfluß verschiedene Potentialdominanzen haben können. Anhand praktischer Beispiele werden die theoretischen Ausführungen ergänzt.

Gang der Untersuchung:

Für den Aufbau der Arbeit ergibt sich eine dreigliedrige Struktur:

Im ersten Teil der Arbeit wird im Hinblick auf die aktuelle Focussierung des Marketings die Kundenbindung, die Relevanz und der Stellenwert des Beschwerdemanagements angesprochen, sowie die Reaktionsmöglichkeiten der Kunden bei Unzufriedenheit geprüft.

Das zweite Teil der Ausführungen beschäftigt sich mit Problemen, die aus den verschiedenen Machtverhältnissen entstehen. Daneben wird die Rolle des Handels als Gatekeeper im Beschwerdeprozeß kritisch betrachtet.

Im dritten Teil der Arbeit werden die Möglichkeiten der Einbindung des Handels in alle Phasen des Beschwerdemanagements untersucht, wobei die Situation bei Machtgleichgewicht den Schwerpunkt der Arbeit bildet. Basierend auf den theoretischen Grundlagen und praktischen Beispielen werden Problemlösungsansätze vorgestellt und ein Gestaltungsrahmen für die Organisation von Beschwerdemanagement-Systemen bei Machtgleichgewicht zwischen Hersteller und Handel entwickelt. Darüber hinaus wird untersucht, inwiefern unterschiedliche Methoden der selektiven Beschwerdestrategie Anwendung finden können.

Die Arbeit endet mit einer zusammenfassenden Schlußbetrachtung.

Inhaltsverzeichnis: