Versuch eines Unternehmens, eine philosophische Grundhaltung zu vermitteln

Magisterarbeit von Stefanie Weber

Einleitung:

Der Begriff „Unternehmenskommunikation“ und auch das Konzept der „Corporate Identity“ sind häufig genutzte Schlagworte für den immer wichtiger werdenden Kommunikationsbereich von Wirtschaftsorganisationen. Aber was genau verbirgt sich hinter diesen Begriffen? Welche Unternehmenskultur, Philosophie oder Identität drückt sich im kommunikativen Verhalten von Unternehmen aus? Vor allen Dingen aber ist in dem hier betrachteten Zusammenhang die Frage von Bedeutung, welche Inhalte Unternehmen mit dieser Kommunikationsform überhaupt vermitteln können. Um ihre Zielgruppen systematisch anzusprechen, sind Unternehmen darauf angewiesen, neue und in der strategischen Planung verbesserte Formen der Unternehmenskommunikation zu suchen. Unternehmen versuchen, die einzelnen Kommunikationsinstrumente des Unternehmens so aufeinander abzustimmen, dass eine schnellere und einfachere Aufnahme der Werbebotschaft durch den Verbraucher erfolgen kann. Insgesamt zeigt sich, dass Unternehmenskommunikation längst nicht mehr nur ein unterstützendes Verkaufsinstrument, sondern ein eigenständiges Instrument der modernen Unternehmensführung darstellt, und als solches ist es sowohl professionell als auch strategisch einzusetzen. Zusammenfassend lässt sich sagen:

„Unausweichlich wird damit die >>Persönlichkeit<< des Unternehmens, seine Identität, der bedeutsamste Faktor bei der Wahl zwischen einem Unternehmen und seinen Produkten und einem anderen werden.“ In dieser Arbeit wird nun untersucht, wie die WELEDA AG in Schwäbisch Gmünd in ihrer externen Unternehmenskommunikation versucht, ihre anthroposophische Grundhaltung zu vermitteln. Die externe Unternehmenskommunikation eines philosophisch geprägten Unternehmens ist für die Kommunikationswissenschaft relevant, da die kommunikationswissenschaftliche Forschung sich mit Phänomenen zwischenmenschlicher Verständigung befasst und neben dem Kommunikationsprozess an sich die Bedingungen von Kommunikationsverhältnissen untersucht. Betrachtet man nun die Kommunikation zwischen einem Unternehmen – das ja aus vielen einzelnen Personen besteht – und seinen ökonomischen Zielgruppen und der Öffentlichkeit, ist besonders interessant die Berücksichtigung der gesellschaftlichen und ökonomischen Rahmenbedingungen, unter denen eine Kommunikation stattfindet. Somit läßt sich aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht fragen: Wie gelingt es einem Unternehmen, unter gegebenen Bedingungen einen bestimmten Inhalt zu vermitteln?

Die WELEDA wurde von einem Anthroposophen, nämlich Rudolf Steiner gegründet. Die WELEDA wird noch heute unter anthroposophischen Gesichtspunkten geleitet und richtet ihre Produktion nach den von Rudolf Steiner vorgegebenen Idealen aus. Also sind die Bedingungen, unter denen die externe Unternehmenskommunikation von WELEDA stattfindet, ganz besondere. So wie grundsätzlich die Art und Weise einer Kommunikation und ihr Inhalt von Rahmenbedingungen beeinflusst wird, so kann die externe Unternehmenskommunikation der WELEDA nicht ohne die Anthroposophie verstanden werden.

Daher sind die zentralen Fragestellungen dieser Arbeit: Was ist die Anthroposophie des Rudolf Steiner für eine philosophische Lehre, und welche Inhalte hat sie? Wie und warum entwickeln Unternehmen Unternehmensphilosophien. Wie und warum versuchen Unternehmen durch strategische Planung und Einsatz ihrer externen Unternehmenskommunikation sich eine Corporate Identity aufzubauen? Welche Firmengeschichte hat die WELEDA, und wie positioniert sie sich heutzutage zwischen Anthroposophie und Ökonomie? Mit welchen Mitteln kommuniziert WELEDA den philosophischen Hintergrund gegenüber den Zielgruppen der externen Unternehmenskommunikation? Welchen Vorteil hat die WELEDA von dem Bezug auf die Anthroposophie, und welche Nachteile muss sie dadurch in Kauf nehmen?

Aufbau und Inhalt der vorliegenden Arbeit entsprechen diesen Fragen und ihrer Reihenfolge. Es wird allerdings keine Kritik an der Anthroposophie erfolgen, da eine solche für die Bearbeitung des Themas nicht erforderlich ist. Denn aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht geht es allein um die Darstellung eines – letztlich beliebigen – Inhalts, um anschließend beurteilen zu können, ob dieser erfolgreich vermittelt wurde. Daher liegt auch der Fokus der Arbeit auf der Beurteilung des Versuchs der WELEDA, die Anthroposophie durch ihre externe Unternehmenskommunikation zu vermitteln. Diese Beurteilung erfolgt ausschließlich durch Verwendung des Materials, das WELEDA jedem interessierten Verbraucher zur Verfügung stellt. Es wird also quasi die Perspektive eines Verbrauchers eingenommen, der durch die externe Unternehmenskommunikation der WELEDA angesprochen worden ist und alle Möglichkeiten in Anspruch genommen hat, sich intensiv über die WELEDA, ihren Hintergrund und ihre Produkte zu informieren.

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