Verpackungsinnovation als Herausforderung für Marketingentscheidungen

⇒ Kapitel 1 Um die Arbeit auf eine einheitliche Verständnisgrundlage zu stellen und dem Leser den Einstieg in die Thematik zu erleichtern, sollen zunächst einige Termini und Begrifflichkeiten definiert und diskutiert werden, die im Kontext dieser Arbeit stehen (Teilziel 1). Im ersten Kapitel der Arbeit werden dafür die Begriffsfelder "Verpackung", "Innovation" und "Mineralbrunnenbranche" erörtert. ⇒ Kapitel 2 Im Theorieteil soll ein hinreichender Arbeitsrahmen für die nachfolgenden Ausführungen zur PET-Flasche erarbeitet werden. Weiterhin ist es das Ziel, zum Allgemeinverständnis für Verpackungsentscheidungen beizutragen und dem Leser die große Komplexität dieser Herausforderung des Marketing zu verdeutlichen (Teilziel 2).1 Zunächst werden die wichtigsten Herausforderungen zeitgemäßer Verpackungspolitik der Ernährungsindustrie erörtert. Anschließend wird kurz dargestellt, daß der "Problemkomplex Verpackungsentscheidung" in der Marketingtheorie bislang nur marginal abgehandelt wird. Im Hauptteil dieses Kapitels werden Inhalte und Zusammenhänge der Marketinganalyse für Verpackungen dargestellt. Die Aufgabe ist, aus der Vielzahl von Einflußgrößen die Schlüsselfaktoren für Verpackungsentscheidungen zu identifizieren und zu erörtern. Hier geht es nicht um die schrittweise Gestaltung einer neuen Verpackung, sondern um die Entscheidung über eine Verpackungsinnovation, die in ihrer Art nicht mehr verändert werden soll. ⇒ Kapitel 3 Zunächst sollen Interessensgruppen (Systempartner) genannt werden, die eine Entscheidung für oder gegen PET beeinflussen. Zudem ist es das Ziel aufzuzeigen, welche Markttrends und sonstige Informationen (marktbezogene Bestimmungsfaktoren) auf die Notwendigkeit der Verpackungsinnovation PET hinweisen (Teilziel 3). Nach Ausführungen zu wichtigen Interessensgruppen werden in diesem Abschnitt eine kurze Historie der PET-Verpackung erarbeitet, die wichtigsten Verpackungsalternativen erörtert, sowie relevante Marktdaten und Trends aufgezeigt. [...]

neneinheitsflaschen vertreiben. Die komplexe Aufgabe und wirtschaftliche Tragweite eines solchen Entschlusses, macht die Entscheidung zur Verpackungsinnvation PET zu einer "wahren" Herausforderung für jeden Mineralbrunnenbetrieb. Große Unternehmen, wie z.B. der Marktführer Gerolsteiner, erhoffen sich durch diese Entscheidung größere Absatzchancen. Sie verweisen auf die am Markt höchst erfolgreichen Getränke aus dem Hause Coca-Cola. Diese werden schon seit einigen Jahren in unternehmenseigenen Mehrweggebinden aus dem Material PET angeboten. Die kleinen und mittelständischen Anbieter stehen dem PET-Mehrweggebinde eher zurückhaltend bis ablehnend gegenüber. Sie sehen diese Entscheidung primär als marktpolitisches Instrument größerer Unternehmen zur Marktbereinigung, das den ohnehin fortschreitenden Konzentrationsprozeß entscheidend forciert. Es wird befürchtet, daß sie von der Innovation ausgeschlossen werden, da die nötigen Investitionen in Gebinde und neue Anlagen nicht aufgebracht werden können. Infolgedessen erwarten sie eine Auslistung aus dem Handel und damit erhebliche wirtschaftliche Verluste. Eine betriebswirtschaftliche Entscheidung pro oder contra der Verpackungsinnovation beruht jedoch nicht nur auf Kostenüberlegungen. Auch das unternehmerische Umfeld, im wesentlichen bestehend aus Verbrauchern, Handel, Gesellschaft, den Herstellern von PET, Technik, Gesetz und insbesondere Ökologie, liefert gewichtige Argumente für oder gegen die Einführung des genannten Mehrweggebindes. Wichtige Fragen der Verpackungspolitik eines Unternehmens sind vor allem: ⇒ Welche Markttrends begünstigen die Entscheidung für PET als innovativen Packstoff? ⇒ Welche Verpackungsleistungen sprechen für oder gegen die neuen PET-Mehrwegflasche der Mineralbrunnen? ⇒ Welche Auswirkungen für die Branche sind durch den gemeinsamen Beschluß zur Verpakkungsinnovation zu erwarten bzw. schon zu beobachten? [...]

nesfalls ausgereizt ist. Ein künftiges Wachstum ist nach Expertenmeinung jedoch nur über qualitatives Wachstum und weniger quantitative Absatzsteigerungen möglich. So wird betont, daß der Grundnutzen für die Verbraucher, "das Durstlöschen", durch die herkömmlichen Getränkesorten ausreichend abgedeckt ist (GV-KOMPAKT, 2/1996:45). Vielmehr sind Produktinnovationen gefragt, die einen Zusatznutzen für alle Marktbeteiligten schaffen. Diese haben aber nur dann Erfolgschancen, wenn sie die Dynamik der Nachfrage berücksichtigen. Als Absatzmittler zwischen Unternehmen und "Unternehmensumwelt" wird daher gleichzeitig dem Marketing eine zunehmend wichtige Rolle beigemessen. Nicht nur der allgemeine Verbrauchertrend nach bequem zu konsumierenden, umweltfreundlichen und geschmacklich variierenden Getränken muß ausreichend berücksichtigt werden. Insbesondere auch die Beachtung von Interessen des Handels und der Gesellschaft insgesamt sind wichtige Erfolgskriterien für Marketingentscheidungen. Die Unternehmen der deutschen Mineralbrunnenindustrie haben diese Herausforderung erkannt. Vor allem seit 1994 "prasseln Neueinführungen seitens der Brunnen wie ein Trommelfeuer auf den Markt" (LZ, 24/1995:50). Es sind zumeist auf Mineralwässern basierende Geschmacksvariationen wie die sog. "Flavoured Waters" (Mineralwässer mit natürlichen Aromen) oder Mineralwasser mit Fruchtsaft. Eine weitere Innovation ist eine Verpackung: die brancheneinheitliche 1l-PET-Mehrwegflasche. Sie steht im Mittelpunkt dieser Arbeit. Diese Verpackungsinnovation soll schrittweise die Brunneneinheitsgebinde aus Glas ersetzen und dem Markt für Erfrischungsgetränke und Mineralwässer entscheidende Wachstumsimpulse geben. Nach Jahren einer höchst kontroversen Diskussion haben Unternehmensvertreter der Branche auf einer Tagung der Genossenschaft Deutscher Brunnen (GDB) und dem Industrieverband Deutscher Mineralwässer (VDM) am 16. Oktober 1995 der Einführung des neuen gemeinschaftlichen Gebindes zugestimmt. Der Entschluß bezieht sich vorerst nur auf die sogenannten Erfrischungsgetränke (IDM, 1995:1). Nach Auskunft der Branche rechnen die Unternehmen mit einem Einsatz für Mineralwässer jedoch spätestens 1999 (GÖBEL, 1996). Die Gerolsteiner-Gruppe, Branchenführer mit nahezu 9% Branchen-Marktanteil (KELCH, 7/1995:468), hat im Juli 1996 als erstes Unternehmen mit dem bundesweiten Vertrieb von Erfrischungsgetränken in PET-Mehrweg begonnen. Viele andere Unternehmen stehen derzeit noch vor der Entscheidung, ob sie in Zukunft ihre Erzeugnisse ebenfalls in der neuen Brun- [...]