Vermarktungskonzept für eine schwer erklärbare Dienstleistung

Diplomarbeit von Philipp Klüpfel

Einleitung:

In den letzten beiden Jahrzehnten war eine erhebliche Ausweitung des konsumptiven Dienstleistungsangebots, vor allem in den Bereichen Freizeit, Bildung, Unterhaltung und Gesundheitsfürsorge, zu beobachten. Aber auch unternehmensbezogene Dienstleistungsangebote, hier verstärkt im Bereich der Beratungsdienstleistungen, verzeichneten hohe Wachstumsraten.

Heute sind bereits 60 Prozent der Erwerbstätigen mit der Verrichtung von Dienstleistungen beschäftigt. Dieses starke Wachstum des Dienstleistungssektors führte zu einem wachsenden Interesse an den speziellen Problemen des Dienstleistungsmarketing.

Aber auch durch die zunehmende Verschärfung und Internationalisierung des Wettbewerbs zwischen den Dienstleistungsbetrieben, wurde dem Dienstleistungsmarketing in der Praxis steigende Bedeutung beigemessen. Schließlich sind eine Vielzahl von Dienstleistungsbetrieben mittlerweile von stagnierenden und gesättigten Märkten betroffen und müssen sich auf veränderte Kundenansprüche einstellen. Der immer stärker werdende Konkurrenzdruck der Dienstleistungsunternehmen untereinander fordert sie heraus, neue Möglichkeiten zu finden, um sich auf dem Markt behaupten zu können.

Die rasante Weiterentwicklung der Kommunikations- und Informationstechnologien hat zur Folge, dass sich der Konkurrenzkampf der Dienstleistungsunternehmen immer mehr zu einem Kommunikationswettbewerb entwickelt.

Um in diesem Wettbewerb bestehen zu können, ist es von großer Bedeutung, dass kommunikationspolitische Werkzeuge effizient und effektiv eingesetzt werden. Dienstleistungsspezifische Merkmale, wie Intangibilität und Integration des externen Faktors, stellen die Kommunikationspolitik dabei vor eine besondere Aufgabe.

Die marktorientierte Unternehmensführung steht seit geraumer Zeit vor großen Herausforderungen. Dabei hinterlässt vor allem der viel zitierte Marsch in die Dienstleistungsgesellschaft vielfältige Spuren. Diskussionen über die mangelnde Serviceorientierung deutscher Unternehmen zeigen schlagwortartig auf, dass viele Unternehmen einen Nachholbedarf im professionellen Dienstleistungsmarketing haben.

Diese Marktwiderstände auf den Dienstleistungsmärkten stellen hohe Anforderungen an das Management von Dienstleistungsbetrieben. Das Management muss seine Aufgaben eng am Markt orientieren und ein hohes Maß an Kundenorientierung besitzen. Meffert/Bruhn zeigen, dass Dienstleistungsbetriebe letztlich nur durch eine konsequente Kundenorientierung Chancen zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen besitzen und dauerhaft am Markt existieren können.

Der Gegenstand dieser Diplomarbeit ist nun die Marketing- und Kommunikationspolitik von Dienstleistungsunternehmen, speziell die des Trainer-, Berater- und Coachingbereiches, und die mit den besonderen Charakteristika verbundenen Schwierigkeiten, bei ihrer Umsetzung. Mehr als die Hälfte aller Ausgaben fließen in Deutschland in Dienstleistungen.

Immer mehr Unternehmen behaupten sich am Markt, ohne etwas Greifbares herzustellen. Diese Arbeit beschreibt weiterhin, wie sich Marken, die als erklärungsbedürftig gelten, auch ohne physisches Produkt dahinter, erfolgreich positionieren lassen. Die vorliegende Arbeit stellt ein Vermarktungskonzept für eine schwer erklärbare Dienstleistung, dargestellt am Beispiel Teamentwicklung, in den Fokus.

Gang der Untersuchung:

Das zweite Kapitel bildet faktisch die Grundlagen der Arbeit, indem der theoretische Rahmen gesteckt wird und die Begriffsbestimmungen dargestellt werden. Zunächst wird geklärt, was unter „Kommunikationspolitik“ verstanden wird. Im darauf folgenden Abschnitt wird näher beschrieben, worum es sich bei einem Kommunikationskonzept handelt. Das Kapitel findet seinen Abschluss, indem die Besonderheiten des Dienstleistungsbereiches näher betrachtet werden. Neben grundlegenden Anmerkungen zum Dienstleistungsbegriff werden zum einen Erfolgsfaktoren eines professionellen Dienstleistungsmarketings vorgestellt und zum anderen marketingrelevante Eigenschaften von Dienstleistungen und deren Konsequenzen aufgezeigt.

Das dritte Kapitel widmet sich den Entwicklungsschritten eines möglichen Kommunikationskonzeptes und stellt somit die strategische Seite dar.

Der erste Abschnitt beschreibt die derzeitige Situation auf den Dienstleistungsmärkten im Trainer-, Berater- und Coachingbereich und zeigt die Bedingungen und Perspektiven relevanter Unternehmensbereiche auf.

In der darauf folgenden Planungsphase wird als Ausgangspunkt näher auf Marktbezogene Leitideen eingegangen. Diese werden in Marketingziele überführt, Kommunikationsziele und -zielgruppen werden in diesem Absatz bestimmt.

Nach der Ableitung der Marketingstrategien aus den Marketingzielen, werden die absatzpolitischen Maßnahmen, unter Berücksichtigung der Aspekte Kosten/Budget und Zeit, geplant.

Den Abschluss der Planungsphase bildet die Beschreibung eines strategischen Orientierungsrahmens mit Fokus auf „Interne Kommunikation“, ein Thema, wie einleitend schon erwähnt, dass in den vergangenen Jahren in Wissenschaft und Praxis stark an Bedeutung gewonnen hat.

Am Ende des dritten Kapitels folgt die Erläuterung der Durchführungsphase. Sie hat die Wahl des Marketinginstrumentariums für erklärungsbedürftige Dienstleistungen zum Inhalt. Man erhält somit einen Überblick über wichtige Aspekte einer erfolgreichen Kommunikationsstrategie und es wird aufgezeigt, wie bereits bekannte Kommunikationsinstrumente positiv genutzt werden können. Ziel ist es, alle Maßnahmen eng miteinander zu verbinden.

Im abschließenden vierten Kapitel dieser Arbeit werden die Ergebnisse zusammengefasst und Hinweise zur Kommunikationserfolgskontrolle, sowie ein Ausblick auf, die weitere Vorgehensweise und Verantwortlichkeiten, gegeben. An dieser Stelle soll darauf hingewiesen werden, dass es sich bei den Ergebnissen dieser Arbeit um Handlungsempfehlungen handelt, wie man als Dienstleistungsunternehmen seine komplexen Leistungen am Besten vermarktet.

Im Rahmen dieser Arbeit können nicht alle Marketingmaßnahmen tiefergehend dargestellt werden. Das Instrumentarium, dass für Trainer, Berater und Coaches von Interesse ist, wird im Anhang vorgestellt, indem die relevanten Instrumente genauer durchleuchtet werden.

Wie an anderer Stelle bereits angeschnitten wurde soll zum einen die Frage geklärt werden, wie derartig komplexe Produkte reproduzierbar gemacht werden können. Mittels der Beschreibung eines möglichen Vermarktungskonzeptes, am Beispiel Teamentwicklung, wird im Anhang zum anderen aufgezeigt, wie man schwer erklärbare Dienstleistungen am Besten kommuniziert.

1.1 Zielsetzung und Problemstellung Im Rahmen dieser Arbeit soll zum einen die Frage geklärt werden, wie derartig komplexe Produkte reproduzierbar gemacht werden können. Mittels der Beschreibung eines möglichen Vermarktungskonzeptes, am Beispiel Teamentwicklung wird im Anhang zum anderen aufgezeigt, wie man schwer erklärbare Dienstleistungen am Besten kommuniziert.

Das vorrangige Ziel dieser Arbeit ist es, die Wichtigkeit der Einbeziehung von Kommunikation in jeden Veränderungsprozess zu verdeutlichen. Weiterhin wird beschrieben, wie unternehmensinterne Kommunikation während des Prozesses erfolgsorientiert gestaltet werden kann. Die praktische Anwendung dieser Theorie an einem Beispiel aus der Praxis erfolgt unter Punkt IV. Ziel ist es hierbei, Empfehlungen zu präsentieren, die im Unternehmen des Dienstleistungsanbieters umgesetzt werden können. Die Problemstellung, für die man kommunikative Lösungen finden will, bestimmt die Auswahl der eingesetzten Mittel und nicht umgekehrt. Um es zu verdeutlichen:

Es gibt keinen one best way. Vor allem in mittelständischen Unternehmen und in öffentlichen Institutionen regiert mancherorts das taktische Planen und Handeln die gesamte Kommunikationsfunktion. Die PR- und Kommunikationsverantwortlichen stecken bis zum Hals in der Alltagsarbeit und verlieren so schnell den Überblick. Wissen Sie, für großartige Konzepte fehlt uns einfach die Zeit , hört man die stressgeplagten Praktiker klagen.

Vor allem und meist erst dann, wenn es bei der Vermittlung von Themen, Personen oder Vorhaben zu Problemen kommt, wird der Wert von professioneller Kommunikation erkannt, dringend gesucht und unverzüglich eingesetzt. Wenn Eile geboten ist, wird häufig voreilig gehandelt, so dass Kommunikation selbst zu einem Problemfall werden kann.

Wie einleitend in dieser Arbeit schon erwähnt wurde, hat Kommunikation für Unternehmen eine außerordentliche Bedeutung. Als These soll hier folgendes angeführt werden:

Gerade im Zeitalter der integrierten Kommunikation mit ihrem komplexen Instrumentarium führt kein Weg mehr an systematischer Konzeptionsarbeit vorbei. Konzepte halten die Kommunikation auf Kurs. Ohne ein durchdachtes Konzept sind die kommunikativen Herausforderungen der nächsten Jahre nicht zu bewältigen.

Ob man es nun Paradigmenwechsel nennt oder nicht, der Kommunikationsmarkt ist im Umbruch. Der Auftraggeber fordert heutzutage ganzheitliche Lösungen für seine Kommunikationsprobleme. Dafür braucht er Konzepte, die den gesamten Horizont der Kommunikation im Blick behalten und für jeden Einzelfall das optimale Instrumentarium übergreifend zusammenstellen.

Allein mit Kommunikation kann man aus einem schlechten Produkt keinen Publikumsrenner machen. Man kann desgleichen kein fades Provinzunternehmen zum dynamischen Weltkonzern hochstilisieren. Die Wirklichkeit holt einen immer wieder ein und schlägt gnadenlos zu. Wo kein Bedarf ist, wird man keine Nachfrage wecken. Die Kommunikation braucht ganz einfach Substanz, braucht demnach Werte. Ohne diese Grundlagen fällt man zurück in die Parameter der Propaganda, in billige Reklame.

Das Thema Integrierte Kommunikation hat in den vergangenen Jahren in Wissenschaft und Praxis stark an Bedeutung gewonnen. Vor dem Hintergrund starker Strukturveränderungen auf den Medien- und Kommunikationsmärkten haben sich die Kommunikationsbedingungen für die Unternehmen gravierend verändert, so dass ein koordinierter und vernetzter Einsatz der vielfältigen Kommunikationsinstrumente immer wichtiger und notwendiger wird. Auf die interne Kommunikation wird im vierten Kapitel noch genauer eingegangen.

Nach einer Untersuchung der Scholz & Friends-Gruppe, eine der größten Werbeagenturen Europas, setzen bereits 93,1 Prozent der 250 größten deutschen Unternehmen integrierte Kommunikation ein. Allerdings sind nur 7,1 Prozent mit dem erreichten Ergebnis zufrieden.

Darüber hinaus stellt die zunehmende Bedeutung einer dialog- und beziehungsorientierten Sichtweise der Kommunikation zusätzliche Anforderungen an die Integrationsarbeit, da Kommunikationsinstrumente unterschiedlicher Ausrichtung konsistent in einen Kommunikations-Mix integriert werden müssen. Neben diesen Marktveränderungen lässt sich auch ein starker Wertewandel in der Gesellschaft beobachten, der einem neuen Zeitgeist folgt und mehr Individualität und höhere Genuss- und Erlebnisorientierung in den Mittelpunkt rückt. Konsumenten suchen zunehmend Erlebnisse und Gefühle, nicht nur Produkte und Waren. Markenwelten werden inszeniert und erlebbar gemacht, um Konsumenten langfristig und emotional an die Marke bzw. das Unternehmen zu binden.

Inhaltsverzeichnis:

	Inhaltsverzeichnis	I
	Abbildungsverzeichnis	II
	Abkürzungsverzeichnis	III
1.	Bedeutung von Kommunikation für Dienstleistungsunternehmen	11
1.1	Zielsetzung und Problemstellung	12
1.2	Aufbau der Arbeit	14
2.	Theoretischer Rahmen und Begriffsbestimmung	16
2.1	Kommunikationspolitik	16
2.2	Kommunikationskonzept	20
2.3	Besonderheiten im Dienstleistungsbereich	23
2.3.1	Grundlegende Anmerkungen zum Dienstleistungsbegriff	23
2.3.2	Erfolgsfaktoren eines professionellen Dienstleistungsmarketings	25
2.3.3	Marketingrelevante Eigenschaften von Dienstleistungen und ihre Konsequenzen	29
3.	Entwicklung einer umfassenden Marketingkonzeption	36
3.1	Analysephase	37
3.1.1	Betriebsinterne Situation	39
3.1.2	Umweltsituation	40
3.1.2.1	Überbetriebliche Situation	40
3.1.2.2	Zwischenbetriebliche Situation	44
3.1.3	Bewertung der Daten der Situationsanalyse	46
3.2	Planungsphase	46
3.2.1	Marktbezogene Leitideen47
3.2.2	Überführung der Leitideen in Marketingziele48
3.2.2.1	Anforderungen an Ziele	49
3.2.2.2	Festlegung der Marketingziele	51
3.2.3	Kommunikationszielgruppen	54
3.2.4	Überführung der Marketingziele in Marketingstrategien	55
3.2.5	Planung der absatzpolitischen Maßnahmen	64
3.3	Durchführungsphase	77
3.3.1	Wahl des Instrumentariums	78
3.3.2	Marketinginstrumente	78
3.3.2.1	Marktmanagement zur Akquisitionsunterstützung	82
3.3.2.2	Hebel zur Akquisitionsverstärkung	87
3.3.2.3	Akquisition direkt	90
4.	Schlussbemerkung	93
4.1	Zusammenfassung der Ergebnisse	93
4.2	Kommunikationserfolgskontrolle	95
4.3	Weitere Vorgehensweise und Verantwortlichkeiten	97
	Anhang	99
	Literatur- und Quellenverzeichnis	137
	Erklärung	144

Inhaltsverzeichnis:

	Inhaltsverzeichnis	I
	Abbildungsverzeichnis	II
	Abkürzungsverzeichnis	III
1.	Bedeutung von Kommunikation für Dienstleistungsunternehmen	11
1.1	Zielsetzung und Problemstellung	12
1.2	Aufbau der Arbeit	14
2.	Theoretischer Rahmen und Begriffsbestimmung	16
2.1	Kommunikationspolitik	16
2.2	Kommunikationskonzept	20
2.3	Besonderheiten im Dienstleistungsbereich	23
2.3.1	Grundlegende Anmerkungen zum Dienstleistungsbegriff	23
2.3.2	Erfolgsfaktoren eines professionellen Dienstleistungsmarketings	25
2.3.3	Marketingrelevante Eigenschaften von Dienstleistungen und ihre Konsequenzen	29
3.	Entwicklung einer umfassenden Marketingkonzeption	36
3.1	Analysephase	37
3.1.1	Betriebsinterne Situation	39
3.1.2	Umweltsituation	40
3.1.2.1	Überbetriebliche Situation	40
3.1.2.2	Zwischenbetriebliche Situation	44
3.1.3	Bewertung der Daten der Situationsanalyse	46
3.2	Planungsphase	46
3.2.1	Marktbezogene Leitideen47
3.2.2	Überführung der Leitideen in Marketingziele48
3.2.2.1	Anforderungen an Ziele	49
3.2.2.2	Festlegung der Marketingziele	51
3.2.3	Kommunikationszielgruppen	54
3.2.4	Überführung der Marketingziele in Marketingstrategien	55
3.2.5	Planung der absatzpolitischen Maßnahmen	64
3.3	Durchführungsphase	77
3.3.1	Wahl des Instrumentariums	78
3.3.2	Marketinginstrumente	78
3.3.2.1	Marktmanagement zur Akquisitionsunterstützung	82
3.3.2.2	Hebel zur Akquisitionsverstärkung	87
3.3.2.3	Akquisition direkt	90
4.	Schlussbemerkung	93
4.1	Zusammenfassung der Ergebnisse	93
4.2	Kommunikationserfolgskontrolle	95
4.3	Weitere Vorgehensweise und Verantwortlichkeiten	97
	Anhang	99
	Literatur- und Quellenverzeichnis	137-143

Textprobe:

Kapitel 3.3.1, Wahl des Instrumentariums: In der einschlägigen Literatur lässt sich erkennen, dass die meisten Produkte und Dienstleistungen in ihrem Marketing einer vierstufigen Strategie folgen: Entwicklung, Forschung, Werbung und Markenbildung.

Der kritische Punkt dabei ist, dass es gelingen muss, das Produkt, seinen Namen und seine Vorzüge in das Bewusstsein der Konsumenten zu heben. Die Autoren Ries und Ries sind davon überzeugt, dass Werbung die dafür erforderliche Kraft verloren hat. Wie aber haben es einige Marken in den vergangenen Jahren dann doch geschafft, groß und stark zu werden?

Über ihre Publizität, antworten Ries und Ries: Sie sind alle keine Werbeerfolge, sondern PR-Erfolge, die praktisch ohne jede Werbeunterstützung an den Start gingen. In den Unternehmen ist diese Erkenntnis aber noch nicht angekommen, bedauern die Autoren. Marketing bedeutet für sie immer noch in erster Linie Werbung, nicht PR.

Wie an anderer Stelle schon einmal eingehender beschrieben wurde, muss Kommunikation als integraler Bestandteil unternehmerischen Handelns verstanden werden, um optimal arbeiten zu können. Das neue Konzept besteht aus zwei Elementen: Zum einen der Zusammenführung und inhaltlichen Abstimmung verschiedener Kommunikationsressorts unter einer Gesamtverantwortung und zum anderen der Einbindung des Kommunikationsmanagements in die strategischen, operativen und finanziellen Entscheidungen des Unternehmens.

Auf diese Weise ist die Chance gegeben, die Wertschöpfung eines Unternehmens zu verbessern. Denn integrale Kommunikation ist nichts anderes als Wertsicherungs- und Wertsteigerungsmanagement.

Kapitel 3.3.2, Marketinginstrumente: Dieses Kapitel beschäftigt sich mit Empfehlungen für den Einsatz der Kommunikationsinstrumente. Dabei werden Vorschläge, die durch die Kreativabteilungen der betreuenden Werbeagenturen ausgereift werden müssen, dargestellt.

Ziel ist, dass alle Maßnahmen eng miteinander verbunden sind. Die richtige Auswahl von Medien trägt zur Optimierung des Lernprozesses bei. Kunden erwarten eine klare methodische Ausrichtung und eine begründete und erprobte Medienzuordnung.

Der richtige Einsatz der Kommunikationsmedien und -mittel entscheidet über den Erfolg der Außendarstellung. Sie unterstützen die Akquise und der Kunde zieht daraus Rückschlüsse auf die Kompetenz des Anbieters. Bei der Entwicklung von Lehr- und Lernprogrammen sollten moderne Informations- und Kommunikationsformen berücksichtigt werden. Firmenspezifische Adaptionen steigern nach Meinung von Unternehmen zudem den Lernerfolg.

Seit einigen Jahren erlebt das Marktumfeld von Unternehmen tief greifende Veränderungen. Erhebliche Zielgruppenverschiebungen auf nationalen Märkten sowie politische Umbrüche in Osteuropa und Fernost erfordern eine ständige Neudefinition des Marketing.

Experten verstehen Marketing nicht als alleiniges Führungskonzept einer Organisation oder Unternehmung, sondern vielmehr als einen Ansatz vollständigen und vernetzten Denkens, der eine optimale Zielerreichung ermöglichen soll.

Advertising doesn´t build brands. Advertising doesn´t even put new ideas into peoples´s minds. Advertising takes old ideas that already exist in their minds and reinforces them or ties them together or plays with them.

Die Wahl des richtigen Marketinginstrumentes ist nicht einfach. Viele Trainer verfahren dabei nach der Trail-and-Error-Methode und sind mit den Ergebnissen unterschiedlichzufrieden. Das Instrumentarium der Trainer wird immer umfangreicher. Tools, die noch vor 10 Jahren als unseriös abgestempelt wurden, gehören mittlerweile zur Basisausstattung der Trainer.

Ein zukunftsweisender Ansatz ist die systematische Auflösung der alten Grenzen von Werbung und PR, von internen und externen Maßnahmen. Im Rahmen der Kommunikationsoffensive stehen die einzelnen Medien nicht nur für sich selbst, sondern sind verschiedene Facetten eines ganzheitlichen Auftritts.

Sie beziehen sich aufeinander und inspirieren sich gegenseitig. In Zukunft wird die Imagekampagne weiterhin eine wichtige Rolle als Motor der Imageverbesserung übernehmen. Allerdings lassen sich die vielen erklärungsbedürftigen Themen verschiedener Dienstleistungen in der Imagekampagne naturgemäß nur sehr verkürzt darstellen. Daher wird die Rolle der Informationsmedien und der Public Relations im Kommunikations-Mix weiter ausgebaut.

Besonderes Interesse gilt im Rahmen dieser Arbeit denjenigen Instrumenten, die sich an der Spitze bewegen. Dies sind aus dem Teilbereich Marktmanagement zur Akquisitionsunterstützung die Instrumente Öffentlichkeitsarbeit/PR, Internet-Marketing und das Direct Mailing.

Aus dem Bereich Hebel zur Akquisitionsverstärkung soll ausschließlich auf das Instrument Networking eingegangen werden. Abschließend werden die Instrumente Telefonmarketing und Persönlicher Verkauf aus dem Teilbereich Akquisition direkt dargestellt und erläutert.

Die Zukunft gehört dem ganzheitlichen Marketing. Alle betrieblichen Funktionen, ohne Ausnahme, sind marktorientiert. Alle stellen die Interessen der Kunden in den Mittelpunkt, ohne Wenn und Aber.

Die Marketing-Denke reicht von der Werbeabteilung bis in die Beschaffung, vom Pförtner am Tor bis hinauf in die oberste Chefetage. Die Bereitschaft zum Marketing prägt und durchdringt die gesamte Unternehmenshierarchie.

Und in diesem Sinne sind auch die Public Relations den Grundprinzipien des Marketings verpflichtet, egal, wo sie sich im Unternehmen organisatorisch ansiedeln. Mehr noch, PR-Arbeit mit ihrer Kommunikationsaufgabe prägt das Marketing an ganz entscheidender Stelle mit. Deshalb ist es eine Herausforderung für jeden PR-Chef, die Marketingfunktion seines Hauses engagiert mitzugestalten.

Mit Hilfe von Marketingaktivitäten kann man die Aufmerksamkeit auf sich lenken und damit den gesamten weiteren Prozess beim Kunden steuern und lenken. Mit einem aktiven Marketing ist man schlichtweg früher beim Kunden präsent als die Wettbewerber.

Einige Dienstleistungsmärkte haben bereits das Stadium der Reife, Stagnation oder sogar Schrumpfung erreicht. Eine wesentliche Ausweitung des Marktvolumens ist in diesen Märkten ohne tief greifende Leistungsinnovationen kurz- und mittelfristig nicht mehr möglich. Angesichts dieser Rahmenbedingungen rückt die langfristige Bindung der vorhandenen Kunden an Stelle der Gewinnung von neuen Kunden in das Zentrum der marketingpolitischen Überlegungen. Durch eine systematische Kundenbindung kann der Erfolg eines Unternehmens wesentlich gesteigert werden.

In empirischen Studien aus den USA wurde nachgewiesen, dass eine Verhinderung der Kundenabwanderung um fünf Prozent langfristig zu einer Steigerung des Gewinns pro Kunde von bis 85 Prozent führen kann.