Vermarktung von Systemtechnologien im Bereich Konsumgüter

Diplomarbeit von Thomas Skoropad

Einleitung:

In einer von Marktsättigung geprägten Konsumgesellschaft haben nur Produkte einen akzeptablen Erfolg, die dem Verbraucher Nutzen bringen, den er durch am Markt bestehende Problemlösungen nicht erreichen kann. Nur dann ist er auch bereit, ein vorher gekauftes Produkt gegen ein seiner Meinung nach vorteilhafteres einzutauschen. Durch solche Produktinnovationen ist es für den Hersteller möglich, Sättigungstendenzen des betreffenden Marktes zu umgehen und Marktanteile hinzuzugewinnen.

Ein solchermaßen gesättigter Markt stellt der Markt für Unterhaltungselektronik dar. In den letzten Jahrzehnten wurde viel darüber diskutiert, wie diesem Markt begegnet werden soll. Produkte wie Fernseher, Hifi-Anlagen, Videogeräte und Camcorder gehören mittlerweile zur Basisausstattung eines jeden Haushaltes. Also wurde, sogar mit Unterstützung der europäischen Kommission, versucht, mit innovativen Produkten die Absatzzahlen zu erhöhen - mit mäßigem Erfolg.

Die Beantwortung der Frage, weshalb bestimmte Produkte trotz ihrer Vorteilhaftigkeit nur schwer verkäuflich sind, ist nicht allein auf die „Qualitätsdimension“ zu beschränken. Die oben beispielhaft genannten Produkte zeichnen sich dadurch aus, daß ihr Nutzen nicht allein aus dem Produkt heraus entsteht, sondern aus dem Zusammenwirken von sog. Systemkomponenten. So kann ein hochauflösender Fernseher seine volle Bildqualität nur entfalten, wenn sich Fernsehsender finden, die auch Sendungen in dem entsprechenden Format ausstrahlen. Es ist auch einleuchtend, daß ein Aufnahmegerät ohne entsprechende Aufnahmeträger (Kassetten etc.) wertlos ist.

Diese Problematik zieht der Kunde ins Kalkül und scheut eine "Investition“ in eine Systemtechnologie, über deren Bestand er im Unklaren gelassen wird. Dies soll Ansatzpunkt dieser Arbeit sein, um insbesondere neue Systemtechnologien erfolgreich am Markt zu etablieren.

Die aufgezeigte Problematik macht deutlich, wie wichtig es ist, Güter, die Systemcharakter besitzen, von sog. Singulärgütern4 bei der Vermarktung zu unterscheiden, um die angestrebten Marketingziele tatsächlich erreichen zu können.

Die Vermarktung von Systemtechnologien ist im Investitionsgüterbereich besonders vorangetrieben worden. Inhalt dieser Arbeit wird sein, die entwickelten Denkansätze sinnvoll in den Konsumgüterbereich zu übertragen. Notwendigerweise werden Vergleiche bezüglich den systemtechnologischen Unterschieden zum einen und den Marktunterschieden zum anderen erforderlich sein.

Betrachtet wird die Systemtechnologieproblematik bezüglich der Vermarktungsseite. Sie soll anschaulich am Beispiel der Audiosysteme deutlich gemacht werden. Dabei stehen nicht die technischen Details im Vordergrund, sondern das konsequente und überlegte Anwenden des Marketinginstrumentariums auf die kritischen Ansatzpunkte. In dieser Hinsicht werden weniger die Instrumente selbst dargestellt als eher die Interdependenzen und Funktionen der einzelnen Ansatzpunkte.

Die ebenso aktuelle Problematik der Verschmelzung verschiedener Technologien in einem Produkt unter Aspekten der Forschung und Entwicklung wird hier, ebenso wie die Problematik des time-to-market unter organisatorisch-prozeduralen Aspekten und der Trend zu kürzeren Produktmarktzyklen, nicht betrachtet. Letzterer macht eine erfolgreiche Vermarktung allerdings dringend erforderlich.

In dieser Arbeit soll vielmehr auf den Engpaß des erfolgreichen Vermarktens objektiv leistungsfähigerer neuer Systemtechnologien eingegangen werden, die den - auch gesellschaftlich wünschenswerten Durchbruch - nicht erfahren haben. Der Einführung neuer (innovativer) Produkte wird hier anhand diffusionstheoretischer Überlegungen Rechnung getragen, ohne besonders auf ein Innovationsmarketing einzugehen.

Gang der Untersuchung:

Im Il. Kapitel werden die grundlegenden Merkmale und Unterschiede von Systemtechnologien im Vergleich zu Singulärgütern aufgezeigt. Zunächst werden (Kapitel II.1.) Systemtechnologien aus technologischer und nutzenorientierter Sicht dargestellt. Daran schließen sich grundsätzliche Betrachtungen von Systemtechnologien unter informationsökonomischen und adoptionstheoretischen Gesichtspunkten an. In den Kapiteln 11.2. und 11.3. wird zunächst auf die Unterschiede der vermarktungsorientierten Kategorien Systemgeschäft und Produktgeschäft eingegangen und anschließend werden Unterschiede und Gemeinsamkeiten bei der Vermarktung von Systemtechnologie im Business-to-Business-Bereich und im Business-to-Consumer-Bereich diskutiert. An dieser Stelle werden auch entsprechende Ansätze des Investitionsgütermarketing zur Vermarktung von Systemtechnologie dargelegt und beurteilt.

Das III. Kapitel gibt zunächst einen Einblick in die aktuelle Situation des Audiomarktes und der angebotenen digitalen Audiosysteme. An dieser Stelle wird geklärt, wie die digitalen Audiosysteme unter systemtechnologischen Gesichtspunkten zu charakterisieren sind. Weiter werden konkrete Ansatzpunkte zur Vermarktung digitaler Audiosysteme entwickelt, die den statischen und dynamischen Aspekten von Systemtechnologien Rechnung tragen. Innerhalb der einzelnen Ansatzpunkte (objektorientierte, abnehmerorientierte und marktentwicklungsorientierte) werden konkrete Aktionsparameter des absatzpolitischen Instrumentariums herausgegriffen und problemorientiert diskutiert. Abschließend werden die Interdependenzen der Ansatzpunkte unter systemtechnologischen Gesichtspunkten dargestellt.

Das IV. Kapitel bildet den Schluß und faßt die gewonnenen Ergebnisse zusammen. Des weiteren wird ein Ausblick auf die möglichen anstehenden Veränderungen im Marketing von systemischen Konsumgütern sowie grundsätzlicher Tendenzen im Unterhaltungselektronikbereich gegeben.

Inhaltsverzeichnis: