Die Vermarktung der FIFA WM 2006

Diplomarbeit von Oliver Menzel

Einleitung:

Am 6. Juli 2000 hat das Exekutivkomitee des Weltfußballverbandes FIFA (Fédé-ration Internationale de Football Association) die Austragung der 18. FIFA Fußball-Weltmeisterschaft im Jahr 2006 in Deutschland beschlossen. Nachdem Deutschland zuletzt 1974 Gastgeber einer Weltmeisterschaft gewesen ist, wird im Zeitraum vom 9. Juni bis 9. Juli 2006 im Rahmen der insgesamt 64 WM-Spiele der FIFA WM 2006 der neue Fußball-Weltmeister ermittelt.

Während sich die Reichweite vieler anderer Großereignisse auf klar abgegrenzte Interessengruppen beschränkt, erstreckt sich der Einfluss des Sports auf eine heterogene Masse. Fußball, wie Sport im Allgemeinen, ist ein gesellschaftsübergreifendes Phänomen, das sich nicht allein auf den sportlichen Wettstreit reduzieren lässt. Mit mehr als 240 Mio. aktiven Spielern in 1,5 Mio. Mannschaften und 300.000 Vereinen sowie 5 Mio. hauptberuflich Beschäftigten weltweit, die direkt für diesen Sport arbeiten, stellt Fußball weltweit die populärste Sportart dar.

Seit den 1980er Jahren haben sich die traditionellen Sportgroßveranstaltungen wie olympische Spiele und Fußball-Weltmeisterschaften durch zunehmende Kommerzialisierung und Professionalisierung zu sportlichen Mega-Events entwickelt, die eine weltweite Medienpräsenz bewirken und darüber hinaus für wichtige wirtschaftliche Impulse im Land des jeweiligen Gastgebers sorgen können. Durch stetig steigende Zuschauerzahlen und die Verbreitung des Fernsehens, welches die weltweite Übertragung ermöglicht hat, entstehen neue finanzielle Möglichkeiten für alle beteiligten Akteure, auf die im Rahmen dieser Arbeit näher eingegangen wird. Im Laufe des letzten Jahrhunderts hat sich „ein zunehmend kommerzieller Unterhaltungsmarkt entwickelt, in dessen Mittelpunkt die Erbringung sportspezifischer Dienstleistungen steht“. Die Begeisterung der Menschen für die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft ist ein einzigartiges Phänomen: 28,8 Mrd. kumulierte Zuschauer in 213 Ländern verfolgten die Spiele der letzten FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2002 in Südkorea und Japan am Fernseher. Mehr als 2,7 Mio. Zuschauer strömten zu den 64 Spielen des Turniers in die Stadien. Von dem Event berichteten 3.701 akkreditierte Journalisten, 5.000 Mitarbeiter von TV und Radio und 849 akkreditierte Fotografen. Die offizielle Website der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft http://www.fifaworldcup.com setzte mit über 2 Mrd. Seitenzugriffen neue Maßstäbe für die Internetauftritte sportlicher Großereignisse. Für 2006 werden fast doppelt so viele Klicks erwartet.

Angesichts dieser Ausmaße wird deutlich, dass ein Bedarf an einer professionellen Vermarktung von Mega-Events wie der Fußball-Weltmeisterschaft besteht. Viele Sportklubs werden heute bereits nicht mehr wie klassische Nonprofit-Vereine, sondern wie professionelle Dienstleistungsunternehmen geführt. Für die Durchführung von Turnieren oder die Vermarktung von TV- und Lizenzrechten werden eigene Gesellschaften gegründet, die auf die Maximierung von Umsatz und Gewinn ausgerichtet sind. Diesen Entwicklungen liegt ein übergeordneter Leitgedanke zugrunde, der auch im sportlichen Bereich mehr und mehr in den Vordergrund tritt: die professionelle Vermarktung sportlicher Mega-Events als Erfolgspotential.

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich mit der Vermarktung eines der bedeutendsten Sportereignisse der Welt, der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft. Bei der Bewerbung um die Austragung der FIFA WM 2006 konnte sich Deutschland erfolgreich gegen eine Reihe von Mitbewerbern durchsetzen und ist somit im Jahr 2006 Gastgeber der WM-Endrunde.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, dem Leser einen umfassenden Überblick über die im Rahmen der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland vom Fußballweltverband FIFA eingesetzten Vermarktungsinstrumente für dieses Mega-Event zu verschaffen. Neben der Betrachtung der in den Vermarktungsprozess involvierten Akteure bilden die organisatorische Abwicklung durch die Vertragspartner der FIFA sowie die aus den einzelnen Maßnahmen zu erwartenden Wachstumseffekte zentrale Bestandteile der Untersuchung. Letzteres beinhaltet neben der Betrachtung der finanziellen Zielgrößen ebenfalls die Darstellung der aus der WM-Vermarktung resultierenden Impulse für das Image des Fußballs sowie des Gastgeberlandes Deutschland.

Darüber hinaus soll analysiert werden, welche Wachstumsimpulse von der Ausrichtung der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 für die deutsche Volkswirtschaft und speziell für die zwölf Ausrichterstädte zu erwarten sind. Am Beispiel des Spielortes Hamburg erfolgt eine Untersuchung der von der Stadt Hamburg im Hinblick auf die Weltmeisterschaft 2006 realisierten und geplanten Projekte. Auf dieser Analyse und den Erfahrungen vergangener sportlicher Großereignisse basierend wird der Frage nachgegangen, inwiefern ein Mega-Event wie die FIFA WM langfristig wirtschaftliche Wachstumseffekte für das Gastgeberland bewirken kann.

Kapitel 2 gibt einen einführenden Überblick über die organisatorischen Strukturen der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland. Um die Abläufe bei der Vergabe und Organisation der Fußball-Weltmeisterschaft transparent zu machen, werden in diesem Kapitel die involvierten Akteure sowie deren Strukturen und Funktionsbereiche im Hinblick auf die Ausrichtung der WM 2006 vorgestellt.

Seit der ersten Ausrichtung einer Fußball-Weltmeisterschaft im Jahr 1930 in Uruguay hat sich der sportliche Charakter des Turniers nicht grundlegend geändert. Im Umfeld der WM haben hingegen einige grundlegende Veränderungen zu einem Wandel der Veranstaltung von einem rein sportlichen Wettkampf zu einem medienwirksamen Mega-Event geführt, der die Menschen in aller Welt begeistert. In Kapitel 3 wird die historische Entwicklung der Fußball-Weltmeisterschaft sowie des Turnierumfeldes von 1930 bis heute dargestellt.

Der Weltfußballverband hat in seinen Statuten klare Richtlinien entworfen, die die unternehmerische Zielsetzung des Weltfußballverbandes FIFA und der vom Verband veranstalteten Europa- und Weltmeisterschaften definieren. Die daraus abgeleiteten Marketingziele und Marketingstrategien im Hinblick auf die einzelnen Zielgruppen sind Gegenstand der Betrachtung des vierten Kapitels.

Kapitel 5 bildet den Schwerpunkt der Untersuchung des Marketingkonzeptes und liefert einen umfassenden Überblick über die einzelnen Instrumente, die zur Vermarktung der FIFA WM 2006 eingesetzt werden. Neben den im Rahmen der unterschiedlichen Vermarktungsinstrumente bestehenden Möglichkeiten zur Beteiligung von Unternehmen und Medien stellen die von den Veranstaltern der Weltmeisterschaft zu erwartenden finanziellen Erlöse aus Lizenzverträgen sowie die Reichweite der Marketing-Maßnahmen in Hinblick auf die Konsumenten eine zentrale Rolle.

Die von der Weltmeisterschaft für Deutschland als Ausrichter zu erwartenden volkswirtschaftlichen Effekte werden in Kapitel 6 aufgezeigt. Die gesamtwirtschaftlichen Effekte der FIFA WM 2002 in den Gastgeberländern Japan und Südkorea bilden in diesem Zusammenhang eine Vergleichsbasis für die Einschätzung des Potentials der WM 2006.

Basierend auf den Erfahrungen von den olympischen Spielen 2000 in Sydney werden in Kapitel 7 die Auswirkungen eines Mega-Events auf das Image des Gastgeberlandes betrachtet. Des Weiteren sollen die von der Bundesregierung eingeleiteten Maßnahmen zur Stärkung des Wirtschaftsstandortes Deutschland und dessen Image vorgestellt werden.

Die Maßnahmen der Ausrichterstadt Hamburg zur Vorbereitung auf die Weltmeisterschaft stehen im Mittelpunkt der Untersuchung im abschließenden achten Kapitel. Eine Analyse der durch die Veranstaltung für die Hansestadt zu erwartenden Wachstumseffekte rundet die Prognose des wirtschaftlichen Potentials der Fußball-WM für Hamburg als Austragungsort ab.

Aufgrund der Aktualität des Themas und der erst rund ein halbes Jahr nach Fertigstellung der Diplomarbeit stattfindenden Turnieraustragung stellen die Untersuchungen und dargestellten Themen teilweise lediglich eine Momentaufnahme dar und können bis zum Beginn der Weltmeisterschaft im Juni 2006 geringfügigen Änderungen unterworfen sein. Um dennoch den im Dezember 2005 aktuellen Stand und insbesondere das Ergebnis des „Final Draw“, der Gruppenauslosung für die Endrunde, berücksichtigen zu können, wurde für den Abschluss der Diplomarbeit ein Zeitpunkt nach der Auslosung vom 9. Dezember 2005 in Leipzig gewählt.

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