Vermarktung von Basketball

Diplomarbeit von Alexander Yankulin

Einleitung:

Die deutsche Basketball Nationalmannschaft – Europameister 1993 in Deutschland, Bronzemedaillengewinner bei der Weltmeisterschaft 2002 in den USA und Silbermedaillengewinner bei der Europameisterschaft in Serbien/Montenegro 2005 waren mit Sicherheit große und schöne Erfolge. Die Nationalspieler wurden wie Helden gefeiert und bei der Wahl zu Deutschlands Sportlern des Jahres 1993 und 2005 als beste Mannschaft gewählt. Auf diesen Erfolgen dürfen sich weder der Deutsche Basketball Bund (DBB), noch die Basketball-Bundesliga (BBL) und die 2. Basketball-Bundesliga (2. BBL) ausruhen.

Denn es stellt sich die Frage, ob der deutsche Basketball auch in einigen Jahren noch konkurrenzfähig in Europa und in der Welt sein wird. Nach dem momentanen Stand der Dinge lautet die Antwort nein (vgl. o. V. 2006a). National spielt Basketball nicht nur eine untergeordnete Rolle gegenüber der dominierenden Sportart Fußball, sondern steht auch im harten Wettbewerb mit anderen Mannschafts-Schwellensportarten wie Handball und Eishockey um die Gunst der Sponsoren, Medienpräsenz und Fangewinnung. Auch im internationalen Vergleich konnte die BBL bisher nicht entscheidend überzeugen, sei es aufgrund der geringen Teametats oder des Spielerpotentials in der Liga. Nicht besser ist die Lage in der Nationalmannschaft, wo ein Spitzenspieler Dirk Nowitzki nicht ewig seine Weltklasse unter Beweis stellen können wird.

Die derzeitige Situation der aus den USA stammenden Ballsportart stellt in Deutschland nur wenige Vertreter des „Basketballgeschäfts“ zufrieden. Die BBL und ihre Sponsoren, die 2. BBL, der DBB und Medienvertreter sowie schließlich die Basketballfans selbst wünschen sich eine stärkere Positionierung der Sportart. Mit der Umsetzung der bisher vorgenommenen Maßnahmen konnten einige, aber nur kleine Erfolge gefeiert werden.

Einer davon ist die behutsam aufgebaute Jugend- und Nachwuchsförderung durch die Nachwuchs Basketball Bundesliga (NBBL) trotz des Wissen, dass durch die Aufhebung der Ausländerbeschränkung in der BBL die jungen Talente ohnehin nur wenige Chancen später im Profigeschäft erhalten. Darüber hinaus wünschen sich viele Entscheidungsträger aus dem Basketballbereich, wie zum Beispiel Geschäfts- führer des Deutschen Sport-Fernsehens (DSF) Thomas Deissenberger, dass eine engere Zusammenarbeit zwischen BBL und DBB bekräftigt werden soll, um Basketball zu stärken (vgl. Klotz et al. 2004, S. 22). Es sind außerdem die ersten Schritte in der Zusammenarbeit bei der Neustrukturierung der Zweiten Liga zwischen BBL und der 2. BBL erfolgreich vollzogen worden. Nicht zuletzt soll der regionale Charakter Basketballs auf die nationale Bühne gebracht werden, was bisher nur von einem geringen Erfolg gekrönt war.

Die primäre Zielsetzung dieser Arbeit besteht darin, die aktuelle Situation in der deutschen Basketballlandschaft mit deren Problemen, Ursachen und einigen Lösungsansätzen zu zeigen. Ferner werden die Vermarktungsmöglichkeiten in den einzelnen Basketballbereichen detailliert geschildert.

Gang der Untersuchung:

Die Diplomarbeit „Vermarktungsprobleme im Basketball“ beschäftigt sich mit den unterschiedlichsten Facetten des Sportmarketings und deren Präsenz in der Basketballbranche. Zu den grundlegenden Aspekten der Arbeit zählen:

- Allgemeine Aspekte des Marketings.

- Besonderheiten des Sport-Marketings.

- Darstellung der allgemeinen Problematik im Basketballbereich.

- Marketingaktivitäten bei der Organisation und Führung von Profiligen am Beispiel der Basketball-Bundesliga und der 2. Basketball-Bundesliga.

- Vereins- und Verbandsmarketing unter Betrachtung der Landessportverbände und Amateurvereine.

- Basketball in den Medien.

- Trendsport Streetball und seine ökonomische Bedeutung.

Neben der Literaturrecherche erfolgten auch einige Interviews mit Vertretern der Basketballbranche, um die praktische Perspektive besser schildern zu können. Im Rahmen der Diplomarbeit wurde die theoretische Problematik auch beispielhaft mit konkreten Sachverhalten belegt. Als empirische Beweise dienten einige Studien, die in der Online Zeitschrift „Sponsors“ dokumentiert worden sind.

Inhaltsverzeichnis:

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Textprobe:

Kapitel 7.2, Motive für das Sehen von Basketball:

Die im Auftrag von DSF 1995 durchgeführte Studie beschäftigte sich mit der individuellen Bedürfnisstruktur der Sportzuschauer und der daraus resultierenden Motiven. Hinsichtlich der Motivation der Zuschauer zur Nutzung von Sport im Fernsehen konnten 12 Hauptmotive isoliert werden. Diese Motive konnten in zwei grundsätzliche Dimensionen unterteilt werden: „Soziale Beziehung“ und „Stimmungskontrolle“. Im Folgenden werden die für die TV-Rezeption der Sportart Basketball immanenten Motive geschildert:

1. Gemeinschaftserlebnis: Eines der zentralen Motive bei den meist jugendlichen Basketball-Fans ist das Gemeinschaftserlebnis, da gerade in diesem Alter eine starke Orientierung an ihrem sozialen Umfeld und dem Freundeskreis stattfindet. Viele aktive Basketballspieler sehen sich die Basketballübertragungen zusammen mit ihren Freunden oder Gleichgesinnten („Peer Group“) an. Für viele ist Basketball nicht nur eine Sportart, sondern viel mehr ein Lebensgefühl und dient oft als Abgrenzung gegenüber der Familie oder der Erwachsenenwelt.

2. Lernen/Eigene Aktivität: Beim zweiten für Basketball wichtigen Motiv handelt es sich um das Erlernen von Spielregeln, Spielzügen und anderem Insiderwissen über eine bestimmte Sportart, oft in Verbindung mit deren aktiven Ausübung. Die jungen Zuschauer interessieren sich im besonderen Maße für die amerikanischen Ausdrücke und die Techniken, die sie später in der Halle oder auf dem Freiplatz anwenden bzw. umsetzen können. Durch die Ausübung einer modernen Sportart wie Basketball kann man sich eine Identifikationsbasis schaffen und durch die Absetzung von „Mainstream“ zum „Trendsetter“ werden.

3. Geselligkeit: Sport ist ein Standardthema bei den Gesprächen mit Kollegen oder im Freundeskreis. Der Konsum von Basketballübertragungen liefert die notwendigen Informationen, wobei man die Basketballregeln und Fachausdrücke kennen muss, um mitreden zu können. Die gemeinsamen Interessen bringen die jungen Menschen näher und schaffen oft soziale Beziehungen. Außerdem kann das Verfolgen von Sport im TV einen Ersatz für die interpersonale Kommunikation bei fehlendem sozialen Umfeld erzeugen.

4. Emotionale Beteiligung: Die Emotionen können vor allem während eines Live- Basketballspiels ausgelebt werden. Die Tiefen und Höhen eines Spiels, wecken bei den Zuschauern Gefühle des Glücks, des Ärgers, der Freude, der Aggressivität u. a., die im Alltagsleben nur begrenzt offen gezeigt werden können. Bei den spannenden Spielen kann man seinen Gefühlen einen freien Lauf geben und seine affektiven Bedürfnisse befriedigen.

5. Sensationslust: In diesen Fällen wird Sport entweder zur Stimulierung oder zur Beruhigung der psychischen Situation genutzt. Diese beiden Aspekte dienen der Erreichung des optimalen Aktivierungsgrades zwischen Langeweile und Stressempfinden. Basketball eignet sich besonders effektiv zur Steigerung des Erregungsniveaus, denn diese Sportart wird durch die Schnelligkeit, Athletik und actionreiche Szenen gekennzeichnet. Falls man sich aber entspannen möchte, sollte man sich eine ruhige und ästhetische Sportart zum Zusehen auswählen.

6. Information/Meinungsbildung: Durch das Aneignen an spezifischem Wissen in einer Sportart mittels Fernsehkonsum wird man zu einem Experten. Das gesammelte Hintergrundwissen nutzt man, um nach den Wettkämpfen im Bekanntenkreis oder mit Gleichgesinnten in Chats das vergangene Sportgeschehen zu analysieren und darüber zu diskutieren. Die bekannten Basketball Chats und Foren sind zum Beispiel auf www.basketball.de oder auf www.schoenen-dunk.de zu finden.

7. Die anderen Motive wie Parteinahme, Unterhaltung, Identifikation, Familie, Wirklichkeitsflucht, visueller Reiz und Ästhetik spielen bei der Betrachtung von Basketballübertragungen eher eine untergeordnete Rolle.