Verkaufsförderung am Point of Sale als Teil des Marketing-Mix

Diplomarbeit von Matthias Hadamek

Einleitung:

Die Aufwendungen für die Verkaufsförderung haben in den letzten Jahren erheblich zugenommen. Sie betragen mittlerweile fast 50% des Kommunikationsbudgets der einzelnen Unternehmen. Geschätzt wird, daß sich die Summe jährlich auf ca. 25 Milliarden DM beläuft. Die Verkaufsförderung wurde in den letzten Jahren in vielen Unternehmen nicht richtig eingeschätzt und wird erst langsam als wirksames Kommunikations-Instrument eingesetzte. Die dieser Diplomarbeit zugrundeliegenden Studien bestätigen diesen Eindruck.

Die Integration der Verkaufsförderung als strategisches Mittel findet mehr und mehr Einzug, wozu es jedoch einiger Detailkenntnisse im Bereich der Planung bedarf. Aufgrund der schwer möglichen Abgrenzung zu den anderen Kommunikationsinstrumenten, müssen alle Instrumente im Verbund betrachtet werden.

Die erfolgreiche Verkaufsförderung kann also nicht völlig selbständig betrachtet werden, im Mittelpunkt steht der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen und damit auch deren Vermarktung. Um dies zu erreichen, wird ein einheitlicher Markenauftritt benötigt.

Die Verkaufsförderung kann ein probates Mittel sein, um einen stagnierenden Abverkauf zu beleben oder eine Produktneueinführung in Verbindung mit den verschiedenen Kommunikationsmitteln durchzufahren, was in Zeiten stagnierender Abverkaufzahlen notwendiger denn je ist. Zum einen bietet die Verkaufsförderung hohe Animationsqualitäten, zum anderen kann sie direkte Produktinformationen liefern.

Im Rahmen dieser Diplomarbeit werden die verschiedenen Elemente der Verkaufsförderung aufgeführt und deren Bedeutung erläutert. Dabei siegt der Schwerpunkt auf Seiten der verbraucherorientierten Promotions im Konsumgütermarkt.

Mit der Consumer-Promotions kann, einzeln oder in Verbindung mit anderen Kommunikations-Instrumenten, eine zielgruppengerechte Ansprache erfolgen. Hierbei bietet die Verkaufsförderung, gerade durch die geringen Streuverluste, die beispielsweise bei der klassischen Werbung auftreten, enorme Einsatzmöglichkeiten. Das setzt jedoch auch eine bestmögliche Umsetzung der Maßnahmen voraus. Es hat sich in der Vergangenheit immer wieder gezeigt, daß Promotions nur um deren selber willen durchgeführt wurden.

Im Fall der Neuen Medien kann dies zu großen Mißverständnissen führen, denn gerade hier besteht noch wenig Erfahrung. Für dieses neue Medium gibt es enorme Einsatzmöglichkeiten. Wenn sie jedoch falsch oder nicht effektiv genug eingesetzt werden, können sie Verdruß auf allen Seiten herrvorrufen.

Gang der Untersuchung:

Im ersten Kapitel erfolgt eine Postionsbestimmung der Verkaufsförderung im Marketing-Mix. Das zweite Kapitel befaßt sich mit der Bedeutung der Verkaufsförderung aus Sicht der Beteiligten (Hersteller, Handel und Verbraucher). Im dritten Kapitel werden die klassischen Maßnahmen beschrieben, wobei hier aufgrund der Vielzahl und der unterschiedlichen Kombinationen kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben werden kann. Im vierten Kapitel werden die Neuen Medien betrachtet und auch deren Möglichkeiten. In Kapitel 5 wird die Organisation und Planung einer klassischen Verkaufsförderungs-Kampagne beschrieben. Ein Ausblick auf die weiteren Aussichten der Verkaufsförderung, seien es die klassischen oder die Neuen Medien, erfolgt in Kapitel 6.

Inhaltsverzeichnis: