Zum Verhältnis von Preis und Qualität

Diplomarbeit von Volker Simmering

Einleitung:

Ein Lebensmittelunternehmen hat viel aufgewandt, um ein neues, wohlschmeckendes Tiefkühlgericht zu entwickeln. Bei der Überlegung einer geeigneten Markteinführungsstrategie steht die Frage an, wie man skeptische Kunden, die das Produkt im Supermarkt zum ersten Mal sehen, auch glauben machen kann, daß es sich um "beste Qualität" handelt. Werbemaßnahmen werden als zu teuer angesehen. Es wird überlegt, ob stattdessen nicht ein Preis allein die Kunden in einer günstigeren Art und Weise von der Qualität des Produktes hinreichend gut überzeugen könnte, und das Unternehmen versetzt sich dafür in die Lage eines potentiellen Käufers. Was wird dieser nach der Feststellung des Preises über die Qualität des neuen Tiefkühlgerichtes denken? Aus einem "niedrigen" Preis schließt er vielleicht, daß der Hersteller viele Kunden zum Probieren verlocken möchte; vielleicht denkt der Kunde aber auch, daß es "für so wenig Geld" gar nicht möglich ist, gute Qualität herzustellen. Aber was ist mit einem hohen Preis? Muß das Produkt dann besser sein? Hätte das Unternehmen, würde es schlechte Qualität anbieten, nicht genauso einen Vorteil davon, einen hohen Preis zu verlangen - erst recht, wenn alle denken, daß es sich bei einem hohen Preis um hohe Qualität handelt?

Genau auf den Punkt, an dem der Käufer sich die Frage stellt, konzentriert sich die folgende Arbeit. Die Frage, die es hier zu beantworten gilt, ist, wie und unter welchen Umständen es für einen Anbieter möglich und profitabel sein wird, die Qualität seines Produktes mittels seiner Preiswahl zu signalisieren. Es wird sich dabei zeigen, daß der Anbieter dazu den Preis nehmen muß, der obigem Käufer seine Fragen beantwortet.

Weiterhin soll dabei diesbezüglich auch der Frage nachgegangen werden, inwieweit Anreize für Unternehmen bestehen, hohe Qualität anzubieten, obwohl potentielle Käufer diese Qualität vor dem Kauf nicht direkt wahrnehmen können. Das Problem liegt auf der Hand: Wenn niedrige Qualität in der Herstellung und Vermarktung auch weniger kostet und potentielle Konsumenten vor dem Kauf hohe von niedriger Qualität nicht unterscheiden können, warum sollte ein Anbieter dann nicht die "Kostendifferenz" einsparen?

Um diese Fragen zu beantworten, wollen wir uns in eine Fantasiewelt begeben. Hier sind alle Menschen unendlich intelligent, aber auch sehr einfach gestrickt: Unternehmer interessiert ausschließlich der Gewinn, und das einzige Ziel der Konsumenten ist die Maximierung ihres "Nutzens". Derartige Subjekte erkennen, daß sie zur bestmöglichen Zielerreichung bei ihren Handlungen berücksichtigen sollten, wie andere Subjekte handeln (werden oder würden), gleichzeitig wissen sie aber auch, daß auch die anderen Subjekte ihre Handlungen in Abhängigkeit ihrer (möglichen) Handlungen vornehmen. Die Analyse erfolgt daher mittels der Spieltheorie.

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