Vergleichende und kritische Analyse nationaler Kundenzufriedenheitsbarometer und ihre praktische Relevanz für die Automobilindustrie

Diplomarbeit von Nils Pickenpack

Einleitung:

Veränderungen in den externen und internen Rahmenbedingungen haben es in den letzten Jahren für Unternehmen sehr viel schwieriger gemacht, langfristiges Umsatzwachstum und ein hohes Profitabilitätsniveau aufrecht zu erhalten. Instrumente, die den Unternehmen zur Verfügung stehen, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen, werden aufgrund der sich ändernden Rahmenbedingungen immer schwächer. Gestrige Strategien zum Wettbewerbserfolg erreichen heute die Grenzen ihrer Effektivität.

Eine zum Teil tiefgreifende Veränderung in dem politischgesellschaftlichen, technologischen, ökologischen und wirtschaftlichen Kontext, in den die Unternehmen eingebettet sind, hat in den letzten Jahren stattgefunden. In den meisten westlichen Industrieländern ist eine Sättigung der Märkte, niedrigere Wachstumsraten und ein verstärkter internationaler Wettbewerb zu beobachten. Daraus resultiert eine Verschärfung des Wettbewerbs auf nationalen Märkten - einer zunehmenden Anzahl von Anbietern mit einer größeren Auswahl an Produkten und Serviceleistungen stehen immer weniger neue Kunden gegenüber.

Zudem haben sich die Anforderungen der Konsumenten an das Unternehmen im Zuge gesamtwirtschaftlicher Entwicklungen verändert. Wertepluralität und Individualisierung der Kundenbedürfnisse haben zu einer umfangreicheren Angebotspalette mit einer großen Anzahl an differenzierten Leistungen geführt. Dadurch haben sich Produktlebenszyklen verkürzt und sind Investitionen für Innovationen gestiegen. Für Unternehmen wird es immer schwieriger, ihre Kundensegmente zu identifizieren. Die klassischen Wettbewerbsvorteile auf der Qualitäts-Preis-Schiene sind wegen der zahlreicheren Wettbewerber und der zunehmenden Austauschbarkeit von Leistungen immer schwieriger zu erzielen. Kostenreduzierungs- und Qualitätssteigerungsprogramme sind in der Vergangenheit bereits von vielen Unternehmen durchgeführt worden. Deshalb sind Spielräume ausgereizt, hier Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Aus diesen Gründen verlagert sich der Wettbewerb um den Kunden immer weiter weg von der eigentlichen Kernleistung auf Zusatz- und Serviceleistungen, Kommunikation oder das ethische, soziale und ökologische Verhalten des Anbieters. Die Differenzierung durch eine Orientierung auf Dienstleistungen neben der Kernleistung stellt eine Möglichkeit dar, sich den neuen Anforderungen anzupassen und diese im Zuge einer Kundenorientierung in Wettbewerbsvorteile umzusetzen. Während die Wettbewerbsfähigkeit in Bezug auf Preis und Qualität weiterhin seine große Bedeutung behält, richten immer mehr Unternehmen ihr Augenmerk auf das wichtigste Kapital eines Unternehmens: Zufriedene Kunden. „Customer satisfaction is the only meaningful competitive advantage. The Business with the greatest number of satisfied customers wins“.

Mit der Kundenorientierung rückt die Kundenzufriedenheit als Stellgröße in den Mittelpunkt der Marketingbemühungen vieler Unternehmen. Während viele Unternehmen schon lange Kundenzufriedenheit auf einer kontinuierlichen Basis messen, werden Kundenzufriedenheitsmessungen auf nationaler Ebene erst seit wenigen Jahren durchgeführt.

Problemstellung dieser Arbeit ist die Kundenzufriedenheitsmessung auf makroökonomischer Ebene. Dazu soll mit der Analyse nationaler Kundenzufriedenheitsbarometer untersucht werden, wie Kundenzufriedenheit auf nationaler Ebene gemessen werden kann und welche Implikationen sich aus den Ergebnissen nationaler Kundenzufriedenheitsbarometer ergeben. Als Beispiele nationaler Kundenzufriedenheitsbarometer werden das Deutsche Kundenbarometer und der American Customer Satisfaction Index (ACSI) miteinander verglichen und kritisch analysiert.

Gang der Untersuchung:

Nach dieser Einleitung werden im zweiten Kapitel dieser Arbeit zunächst die theoretischen Grundlagen der Kundenzufriedenheit erläutert und die Kundenzufriedenheit in die Unternehmensstrategie eingeordnet. Dann wird ein Überblick über Ansätze zur Messung von Kundenzufriedenheit gegeben und Kundenzufriedenheitsmessungen auf der mikro- und makroökononischen Ebenen voneinander differenziert. Im dritten Kapitel wird zunächst der Begriff des nationalen Kundenzufriedenheitsbarometers definiert und Implikationen nationaler Kundenzufriedenheitsbarometer auf verschiedenen Ebenen aufgezeigt. Anschließend werden das Deutsche Kundenbarometer und der American Customer Satisfaction Index (ACSI) ausführlich dargestellt, miteinander verglichen und kritisch analysiert. Es werden Empfehlungen für Modifikationen und Erweiterungen beider Barometer gegeben. Im vierten Kapitel soll gezeigt werden, wie nationale Kundenzufriedenheitsbarometer in der Unternehmenspraxis genutzt werden können. Dieses soll am Beispiel der Automobilindustrie dargestellt werden. Gerade Automobilindustrie hat schon einen sehr hohen Entwicklungsstand bei Kundenzufriedenheitsmessungen erreicht. Es soll gezeigt werden, welche Bedeutung nationale Kundenzufriedenheitsbarometer in der Automobilindustrie haben und wie aus den vorliegenden Ergebnissen von Barometern Schlussfolgerungen für die Automobilindustrie gezogen werden können. Dabei soll sich auf die Automobilhersteller konzentriert werden. Zum Abschluss werden die wichtigsten Ergebnisse dieser Arbeit zusammengefasst und ein Fazit gezogen.

Inhaltsverzeichnis: