Vergleichende Werbung

Rechtsvorschriften kann den freien Waren- und Dienstleistungsverkehr behindern und Wettbewerbsverzerrungen hervorrufen. Insbesondere können sich Unternehmen von Konkurrenten entwickelten Arten der Werbung gegenübersehen, denen sie nicht mit gleichen Mitteln begegnen können. Der freie Dienstleistungsverkehr im Bereich der vergleichenden Werbung sollte sichergestellt werden. Es ist Aufgabe der Gemeinschaft, in einer solchen Situation Abhilfe zu schaffen. (4) In der Richtlinie 84/450/EWG des Rates vom 10. September 1984 zur Angleichung der Rechts- und Verwaltungsvorschriften der Mitgliedstaaten über irreführende Werbung (4) heißt es im sechsten Erwägungsgrund, dass nach der Angleichung der einzelstaatlichen Bestimmungen zum Schutz gegen irreführende Werbung „in einer zweiten Phase anhand entsprechender Vorschläge der Kommission (...), soweit erforderlich, auch die vergleichende Werbung zu behandeln“ ist. (5) Nummer 3 Buchstabe d) des Anhangs der Entschließung des Rates vom 14. April 1975 betreffend ein erstes Programm der europäischen Wirtschaftsgemeinschaft für eine Politik zum Schutz und zur Unterrichtung der Verbraucher (5) zählt das Recht auf Unterrichtung zu den fundamentalen Rechten des Verbrauchers. Dieses Recht wird in der Entschließung des Rates vom 19. Mai 1981 betreffend ein zweites Programm der europäischen Wirtschaftsgemeinschaft für eine Politik zum Schutz und zur Unterrichtung der Verbraucher (6) bekräftigt, in dessen Anhang unter Nummer 40 ausdrücklich von der Unterrichtung der Verbraucher die Rede ist. [...]

DAS EUROPÄISCHE PARLAMENT UND DER RAT DER EUROPÄISCHEN UNION – gestützt auf den Vertrag zur Gründung der europäischen Gemeinschaft, insbesondere auf Artikel 100a, auf Vorschlag der Kommission (1), nach Stellungnahme des Wirtschafts- und Sozialausschusses (2), gemäß dem Verfahren des Artikels 189b des Vertrags (3), in Kenntnis des vom Vermittlungsausschuss am 25. Juni 1997 gebilligten gemeinsamen Entwurfs, in Erwägung nachstehender Gründe: (1) Eines der Hauptziele der Gemeinschaft ist die Vollendung des Binnenmarktes. Es sind geeignete Maßnahmen zu ergreifen, um sein reibungsloses Funktionieren sicherzustellen. Der Binnenmarkt umfasst einen Raum ohne Binnengrenzen, in dem der freie Verkehr von Waren, Personen, Dienstleistungen und Kapital gewährleistet ist. (2) Mit der Vollendung des Binnenmarktes wird das Angebot immer vielfältiger. Da die Verbraucher aus dem Binnenmarkt größtmöglichen Vorteil ziehen können und sollen und die Werbung ein sehr wichtiges Instrument ist, mit dem überall in der Gemeinschaft wirksam Märkte für Erzeugnisse und Dienstleistungen erschlossen werden können, sollten die wesentlichen Vorschriften für Form und Inhalt der Werbung einheitlich sein und die Bedingungen für vergleichende Werbung in den Mitgliedstaaten harmonisiert werden. Unter diesen Umständen wird dies dazu beitragen, die Vorteile der verschiedenen vergleichbaren Erzeugnisse objektiv herauszustellen. Vergleichende Werbung kann ferner den Wettbewerb zwischen den [...]

Vergleichende Werbung ist auf dem besten Weg sich als Werbeinstrument auch in Deutschland zu etablieren. Es werden jedoch hier zulande keine USamerikanischen Verhältnisse zu erwarten sein, da die rechtlichen Rahmenbedingungen durch die Gesetzgebung und die EU-Richtlinie eng gesetzt sind. Allerdings bleibt abzuwarten, welche Handlungsspielräume den Werbetreibenden seitens der Rechtsprechung gewährt werden. Hierbei ist aufgrund der europäischen Vorgabe das Leitbild des „mündigen Verbrauchers" zurunde zu legen, aufgrund dessen mit einer großzügigen Interpretation der EU-Richtlinie zu rechnen ist. Den Einsatz vergleichender Werbung werden die Werbetreibenden auch selbst beschränken, indem der Nutzen – der zu erwartenden Verbraucherwirkung – und das Risiko – mögliche Folgen der Konkurrentenreaktion – sorgfältig abgewogen werden. Es wird jedoch ein taktisches Instrument bleiben, das die Werbung eines Unternehmens nur punktuell unterstützt. Die Liberalisierung der vergleichenden Werbung ist aus wirtschaftspolitischer Sicht zu begrüßen123 und wird in Zukunft für innovative und kreative Spielräume in der Werbung sorgen. [...]