Vergleichende Analyse des deutschen und japanischen Fernsehmarktes und dessen prognostizierte Entwicklung

Diplomarbeit von Alexandra Ott

Problemstellung:

Der Fernsehmarkt unterlag in den vergangenen Jahrzehnten gravierenden Veränderungen. Gerade Japan verfügt über ein außergewöhnlich komplexes Mediensystem, das sich mit Blick auf seine Gesamtheit nur in Umrissen darstellen lässt. Besonders für das Rundfunkwesen gilt, dass es sich derzeit aufgrund der fortschreitenden Digitalisierung des terrestrischen Fernsehens sowie zahlreicher neuer Anbieter in einer Umbruchphase befindet, deren Auswirkungen und Ausmaße noch nicht absehbar sind. In Deutschland sorgten die Zulassung privater Rundfunkanbieter sowie neue Übertragungstechniken durch Kabel und Satellit für einen Umbruch in der Medienlandschaft, bevor nun weitere nachhaltige Veränderungen, bedingt vor allem durch die Digitalisierung der TV-Signale, anstehen.

Sowohl für den deutschen als auch den japanischen Fernsehmarkt gilt, dass die kommenden Jahre geprägt sein werden vom Einsatz digitaler Technik. Kein Bereich der Wertschöpfungskette eines TV-Senders wird unverändert bleiben. Diese gravierenden Neuerungen werden sich nicht nur auf das derzeit bestehende Angebot auswirken, sondern auch zu einem wesentlich stärkeren Konkurrenzaufkommen führen. Zum einen werden zunehmend internationale Medienkonzerne auf die Fernsehmärkte drängen, zum anderen eröffnet die starke technische Entwicklung auch branchenfremden Anbietern Möglichkeiten, auf dem Fernsehmarkt tätig zu werden.

Wie schnell und deutlich sich die Fernsehmärkte wandeln, wird in beiden Ländern in nicht unerheblichen Maß von Seite der Rezipienten mit bestimmt. Dass Digitaltechnik im Produktionsbereich eingesetzt wird, ist längst gängig. Eine größere Herausforderung liegt für die Akteure auf den Fernsehmärkten darin, bei den Rezipienten eine breite Akzeptanz hinsichtlich neuer Distributionsmöglichkeiten von Inhalten zu schaffen. Wie stark und in welche Richtung hier die Entwicklung geht, wird maßgeblich von den Möglichkeiten abhängen, die neue Endgeräte für Empfang und Nutzung digitaler Angebote bieten.

Weder auf dem deutschen noch auf dem japanischen Fernsehmarkt werden sich die technischen Veränderungen und die daraus resultierenden Folgen aufhalten lassen. Die Unterschiede zwischen beiden Märkten liegen vor allem in der Akzeptanz und Offenheit für Neuerungen seitens der Rezipienten. Das täglich zur Verfügung stehende Zeitbudget lässt sich nicht verlängern, wenn weiterhin die strikte Trennung von Fernsehen und Mobilität oder Fernsehen und PC beibehalten bleibt.

Im Vergleich zu Japan wird sich in Deutschland die Fernsehlandschaft deutlich langsamer verändern. Auch ein revolutionäres Marktwachstum ist nicht zu erwarten, da dies in großem Maß abhängig ist von regulatorischen Freiräumen und vor allem einem attraktiven Content-Angebot. Beiden Fernsehmärkten ist gemein, dass die rechtlichen Grundlagen den künftigen Entwicklungen angepasst werden müssen.

Im Mittelpunkt steht die große Frage der Finanzierbarkeit. Die Erfordernis neuer Erlösmodelle wurde bereits detailliert dargelegt. Wie mit Blick auf neue Endgeräte und der Akzeptanz technischer Veränderungen festgestellt wurde, so liegt auch hier das deutlich größere Realisierungs-Potential auf dem japanischen Fernsehmarkt.

Zum einen ist das darauf zurückzuführen, dass bei Japanern grundsätzlich eine Zahlungsbereitschaft für besondere Leistungen besteht. Auch sind japanische Rezipienten es gewohnt, dass für Fernsehprogramm zu bezahlen ist, denn eine umfangreiche freie Versorgung wie auf dem deutschen Markt ist dort unbekannt. Beiden Fernsehmärkten ist das Problem gemein, dass Alternativen zu Werbeerlösen erforderlich sind. Anders als in Deutschland sind Japaner jedoch eher bereit einen Mehrwert in Innovationen zu erkennen und in diesen auch zu finanziell zu investieren, so dass hier durchaus eine zusätzliche Erlösquelle liegt.

Die vergleichende Analyse hat gezeigt, dass sich die Herausforderungen nicht gravierend unterscheidet. Deutlich differenziert sind jedoch die Prognosen zur weiteren Entwicklung. Ein wesentlich größeres Entwicklungspotential liegt eindeutig auf dem japanischen Markt. In Deutschland wird es in den nächsten Jahren keine revolutionären Veränderungen geben. Für den deutschen Fernsehmarkt ist eine langsame Weiterentwicklung zu erwarten, die im Vergleich zu Japan viele Jahre dauern wird. Ob sich hier alles durchsetzen wird, was technisch machbar ist, bleibt zweifelhaft.

Gang der Untersuchung:

Inhaltlich setzt sich die Arbeit zunächst in Kapitel 2 mit den rechtlichen und politischen Rahmenbedingungen auseinander, bevor in Kapitel 3 auf die unterschiedlichen Erlösmodelle in den Fernsehmärkten eingegangen wird.

Der wirtschaftliche Wettbewerb und die relevanten Teilmärkte stehen in Kapitel 4 im Vordergrund, das sich außerdem mit der Rolle der Kabelnetzbetreiber befasst.

Die technischen Rahmenbedingungen finden in Kapitel 5 Berücksichtigung. Vor diesem Hintergrund werden in Kapitel 6 die neuen Herausforderungen betrachtet, denen sich beide Fernsehmärkte stellen müssen, bevor in Kapitel 7 eine Zwischenbilanz gezogen und Entwicklungsprognosen abgegeben werden.

Die Arbeit endet mit einem Fazit in Kapitel 8.

Inhaltsverzeichnis: