Vergleichende Analyse von Methoden der Qualitätsmessung in der Dienstleistungsproduktion

Bevor die einzelnen Methoden im Detail vorgestellt werden, ist es sinnvoll, einen Überblick über einige Klassifikationsmodelle ausgewählter Autoren zu geben, um im Anschluss die Klassifikationswahl dieser Arbeit zu begründen. Bei wenigen Methoden herrscht Uneinigkeit über deren tatsächliche Zugehörigkeit zu den unten beschriebenen Gruppen. Eine Unterscheidung, die bei den meisten Autoren getroffen wird, ist die zwischen anbieterorientierten1 und kundenorientierten Methoden. So findet sich diese Differenzierung beispielsweise bei MEFFERT/BRUHN, BEZOLD und auch bei WORATSCHEK.2 Eine Unterteilung in Anbieter- und Kundensicht bildet bei diesen Autoren die erste Ebene der Systematik (siehe Anhang 1). In Erweiterung dieser Sichtweise orientiert sich HALLER an den bereits erläuterten Qualitätsansätzen nach GARVIN und untergliedert zusätzlich in Methoden, die den wertorientierten Qualitätsbegriff als Basis haben.3 Auf der zweiten Ebene gehen die Unterscheidungen auseinander. Während BEZOLD und MEFFERT/BRUHN die kundenorientierte Sichtweise in objektive und subjektive Messmethoden unterteilen, wählt WORATSCHEK die Begriffe „simulierte“ und „originäre“ Kundensicht4, bei HALLER unterbleibt diese Unterteilung ganz. Eine objektive Perspektive zur Messung der Dienstleistungsqualität kann dabei aufgrund von zwei Sachverhalten zulässig sein. Erstens ist es möglich bestimmte Merkmale anhand objektiver Qualitätsindikatoren zu bewerten.5 Zu solchen Merkmalen zählen beispielsweise die Wartezeit an einem Kartenschalter oder die Verfügbarkeit von Geldautomaten und Kontoauszugsdruckern in einer Bank. Zweitens kann auch für Dienstleistungen durch lang- [...]

Beispielsweise kann die Werbung eines Dienstleisters etwas versprechen, was die anschließende Ausführung nicht einhält. Je größer die Summe der Abweichung aus GAP 1 – 4 ist, desto stärker weicht der perzipierte Service vom erwarteten Service ab, desto größer ist also, wie oben gezeigt, GAP 5. Dabei ist zu beachten, dass sowohl die Größe als auch die Richtung dieser Abweichungen die Dienstleistungsqualität beeinflussen. Hervorzuheben an diesem Ansatz ist, dass er sowohl unternehmensinterne als auch unternehmensexterne Sachverhalte miteinander verknüpft, wodurch die Trennung zwischen kunden- und herstellungsorientierter Qualitätsphilosophie aufgehoben wird.1 Zu kritisieren ist hingegen die externe Kommunikation (GAP 4). PARASURAMAN et al. gehen davon aus, dass die Werbeversprechen des Anbieters die Erwartungen des Kunden tendenziell erhöhten, wodurch die Kluft zwischen Erwartungen und Wahrnehmung vergrößert werde.2 Dies ist jedoch nicht zwangsläufig der Fall. Empirische Untersuchungen weisen darauf hin, dass höhere Erwartungen unter bestimmten Voraussetzungen auch zu verbesserter Wahrnehmung der Qualität führen könnten.3 Wie auch die Modelle von MEYER/MATTMÜLLER und DONABEDIAN berücksichtigt das GAP-Modell nicht das Image. Die Bedeutung dieses Faktors für die Qualitätsbeurteilung lässt sich jedoch nicht ausschließen.4 [...]

GAP 1 stellt die Lücke zwischen den Kundenerwartungen und deren Wahrnehmung durch das Management dar.1 Diese Diskrepanz kann sowohl die Anzahl und Zusammensetzung der beurteilten Kriterien als auch das Ausmaß der erwarteten Leistung betreffen. Ursachen für diese Lücke können unzureichende Orientierung an Marktforschungsergebnissen, unzulängliche Kommunikation zwischen Kundendienstpersonal und Management oder zu viele Managementebenen sein.2 In der zweiten Lücke (GAP 2) wird die Diskrepanz zwischen den Vorstellungen des Managements über Kundenerwartungen und der Umsetzung dieser in Normen der Dienstleistungsqualität dargestellt.3 Die Erkenntnisse, die das Management über Kundenerwartungen hat, müssen an alle Mitarbeiter des Unternehmens kommuniziert und deshalb in Normen niedergelegt werden. Gründe für diese Diskrepanz liegen unter anderem in der mangelnden Entschlossenheit des Managements zur Servicequalität, in unzureichenden Zieldefinitionen und in der fehlenden Überzeugung, Kundenwünsche auch erfüllen zu können.4 GAP 3 beschreibt die Lücke zwischen den vom Management gesetzten Normen und deren Umsetzung und Beachtung während des Dienstleistungserstellungsprozesses.5 Die Ursachen für dieses Auseinanderfallen von Soll und Ist können unter anderem die ungenügende Qualifizierung der Mitarbeiter, ungeeignete Kontroll- und Anreizsysteme, mangelnde Teamarbeit oder Rollenkonflikte der Mitarbeiter sein.6 Die Diskrepanz zwischen erbrachter Leistung und der vom Unternehmen nach außen kommunizierten Leistung, also dem versprochenen Service, wird als GAP 4 bezeichnet.7 Als Ursachen dafür sehen die Verfasser zum einen eine unzureichende horizontale Kommunikation zwischen beteiligten Unternehmensbereichen oder die Tendenz zu einer übertriebenen Werbung an.8 [...]