Vergleichende Analyse von Markenbewertungsverfahren und deren Anwendbarkeit auf Telekommunikationsunternehmen

Diplomarbeit von Frank Wagenbach

Problemstellung:

In den letzten Jahren hat sich die Betriebswirtschaftslehre verstärkt mit dem Management von immateriellen Vermögensgegenständen beschäftigt, insbesondere im Hinblick auf Marken. Marken sind oftmals überaus wertvoll und ihre Bedeutung als Marketing-Instrument steigt gerade in westlichen Industrieländern zunehmend an. So stellen Markenwerte mittlerweile oftmals den mit Abstand wichtigsten Vermögensgegenstand von Unternehmen dar, unabhängig davon ob es sich um ein Unternehmen aus dem Dienstleistungssektor oder dem produzierenden Gewerbe handelt. Die Messung und Erklärung des Markenwertes ist daher zu einem bedeutenden Thema des strategischen Marketings geworden. Über die zentrale Bedeutung der Marke als Marketing-Instrument herrscht auf Seiten der betriebswirtschaftlichen Forschung ein hohes Maß an Einigkeit. Doch wie kann man ihren Wert messen? Die Entwicklung eines geeigneten Instruments zur Markenbewertung ist also von herausragender Relevanz. Die Forschung hat bisher eine Fülle von Ansätzen zur Markenbewertung erarbeitet, ohne dass sich ein Standard herausgebildet hat. Der Grund hierfür ist, dass die verschiedenen Ansätze unterschiedliche individuelle und situative Indikatoren berücksichtigen. Aber wie sind nun die vielen verschiedenen Markenbewertungsverfahren zu beurteilen und welche methodischen Unterschiede beinhalten sie?

Gang der Untersuchung:

Im Hinblick auf das Thema dieser Arbeit ist die Kernfrage, ob es Markenbewertungsverfahren gibt, welche sich aufgrund ihrer Methodik und der berücksichtigten markenwertbildenden Faktoren am besten für eine Bewertung von Telekommunikationsunternehmen eignen? Ein Ziel dieser Arbeit ist es, einen Einblick in die Markenführung von Telekommunikationsunternehmen zu geben, Anforderungen der Dienstleistungsbranche an das Markenmanagement und die Markenwertermittlung zu ermitteln und den Stellenwert und die Besonderheiten von Dienstleistungsunternehmen und -marken aufzuzeigen. Mit Hilfe der hier gewonnen Erkenntnisse soll es später möglich sein eine Auswahl geeigneter Bewertungsverfahren vornehmen zu können. Um einen Überblick über die Fülle der Möglichkeiten und Funktionsweisen der Bewertungsverfahren zu erhalten, ist es notwendig die gängigsten Ansätze und Verfahren, also jene mit der größten Akzeptanz und Verbreitung in Forschung und Praxis, hinsichtlich ihrer Methodik und der verwendeten Indikatoren zu identifizieren, zu analysieren und zu vergleichen. Die Analyse soll nicht dazu dienen Ansätze dahingehend zu beurteilen ob sie gut oder schlecht sind, sondern es sollen Erkenntnisse darüber gewonnen werden, ob es Ansätze gibt die besser oder schlechter für die Markenbewertung von Unternehmen des Dienstleistungssektors, im speziellen der Telekommunikationsbranche, geeignet sind.

Aufbau der Arbeit:

Um ein Markenverständnis zu entwickeln und die Bedeutung von Marken zu erkennen, werden in Abschnitt 2 zunächst der Begriff Marke, ihre Funktionen, ihre Bedeutung für Unternehmen und Erscheinungsformen dargestellt. Anschließend wird in Abschnitt 3 der Begriff Markenwert, Anlässe der Markenwertermittlung, Faktoren zur Bestimmung des Markenwertes und Problemfelder der Markenbewertung erläutert. Abschnitt 5 gibt einen Einblick in die Markenführung von Telekommunikationsunternehmen bevor in Abschnitt 6 die Anforderungen der Dienstleistungsbranche an das Markenmanagement und die Markenwertermittlung sowie Besonderheiten von Dienstleistungsunternehmen und -marken behandelt werden. In Abschnitt 8 werden ausgewählte Markenbewertungsansätze aus Wissenschaft und Unternehmenspraxis erläutert. Hierbei werden die einzelnen Ansätze hinsichtlich ihrer Methodik, der verwendeten Indikatoren und der ermittelten Ergebnisse beschrieben. Die Arbeit endet im Abschnitt 9 mit einer Schlussbetrachtung, welche die zentralen Ergebnisse zusammenfasst und ein Resümee beinhaltet.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.1, Begriffsdefinition Markenwert:

Sattler formuliert ganz allgemein: "Unter dem Markenwert (Brand Equity) eines Produkts versteht man denjenigen Wert, der mit dem Namen oder Symbol der Marke verbunden ist." Aus dem Abgleich unterschiedlicher Auffassungen zum Begriff Markenwert ergibt sich, dass allen Definitionen zumindest eines gemein ist: Der Versuch, die Gesamtwirkung der Marke zu quantifizieren und bei einer Reihe von Ansätzen in einen monetären Wert zu überführen. Grundsätzlich lassen sich drei Sichtweisen systematisieren auf die im Folgenden näher eingegangen wird:

-finanzorientierte Sichtweise.

-verhaltensorientierte Sichtweise.

-integrative Sichtweise.

Finanzorientierte Sichtweise:

Der klassische Markenwertbegriff beinhaltet eine monetäre Perspektive des Markenwertes bei der versucht wird, dass zu bewertende Objekt in Geldeinheiten zu beziffern. Die Vertreter des klassischen Markenwertbegriffs nehmen dabei eine primär unternehmensbezogene Perspektive ein. Hierbei steht die finanzielle Kristallisierung der Marke in Bezug auf die Erfolgsgrößen der Unternehmung im Vordergrund. Aus den Ausführungen in Abschnitt 2.1 zum Begriff Marke wurde aber bereits klar, dass eine betriebswirtschaftlich-finanzorientierte Sichtweise allein keineswegs als tragfähig anzusehen ist. Da sie jedoch die Herstellersicht der Marke beleuchtet, lohnt sich die nähere Betrachtung dieser Sichtweise. Die folgende Auflistung soll eine Übersicht über ausgewählte finanzorientierte Markenwertdefinitionen geben. In diesem Zusammenhang wird Markenwert definiert als die Summe der auf den gegenwärtigen Zeitpunkt diskontierten Zusatzgewinne durch die Marke.

-"derjenige Gewinn (...), der eindeutig auf die Marke als Markenzeichen zurückzuführen ist, und den der Markeninhaber ohne die Marke zu besitzen, nicht erzielen könnte".

-"der Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann".

-die Differenz zu den durch eine Marke erwirtschafteten Erlösen und der Erlöse eines nicht markierten Produkts.

Obgleich diese Definitionsversuche unterschiedliche Schwerpunkte setzen, ist ihnen gemeinsam, dass sie von Erträgen oder zumindest Gewinnerwartungen ausgehen. Aus dieser Perspektive wird der Markenwert also als Barwert zukünftiger markenspezifischer Einzahlungsüberschüsse definiert, man spricht in diesem Zusammenhang auch vom Markengewinn. Aber Erträge, insbesondere Gewinne, resultieren aus einer Vielzahl von Einflussfaktoren, die zum Teil vom Verhalten der Käufer und Wettbewerber beeinflusst werden. Die eindeutige Abgrenzung und Zuordnung der Erlöse und Kosten erscheint ebenfalls problematisch und ist bis dato praktisch kaum gelungen aber notwendig um zu eindeutigen und nachvollziehbaren Werten zu gelangen. Finanzorientierte Modelle berücksichtigen weder verhaltenswissenschaftliche Aspekte noch kommunikationswissenschaftliche Sichtweisen, der Fokus liegt bei ihnen auf der ökonomischen Bewertung und nicht auf diagnostischen oder steuernden Zwecken.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass eine rein finanzwirtschaftliche Markenwertdefinition als nicht relevant erscheint, da die Bewertung von Marken mittels ökonomischer Größen immer das Defizit aufweisen, dass Markeneigenschaften aus der Sicht der Konsumenten sich nicht direkt im Bewertungsergebnis niederschlagen. Darüber hinaus lassen sich keine Indikatoren für eine aktive Markensteuerung entwickeln was zu einer Einschränkung bei der Entwicklung von Marketingstrategien führt. Damit rückt der Markenwert aus Konsumentensicht in den Vordergrund.

Verhaltensorientierte Sichtweise:

Die plausible Annahme, dass der Markenwert für ein Unternehmen wesentlich von der Wahrnehmung der Marke durch Konsumenten abhängt, ist kennzeichnend für verhaltensorientierte Ansätze. Erst wenn eine Marke im Markt anerkannt ist kann ihr ein gewisser Wert zugeschrieben werden. Daher muss die Wahrnehmung einer Marke durch den Konsumenten als Quelle des Markenwerts angesehen werden. Der Markenwert kann somit nicht unmittelbar aus Beobachtungsdaten, sondern nur durch die Untersuchung psycho-logischer Konstrukte bestimmt werden. Auch in diesem Zusammenhang gibt es eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionen zum Markenwert:

"Markenwert beschreibt die Gesamtheit aller positiven und negativen Vorstellungen, die im Konsumenten ganz oder teilweise aktiviert werden, wenn er das Markenzeichen wahrnimmt...".

"Als Markenwert kann die Gesamtheit aller Assoziationen, Anmutungen und Vorstellungen des Konsumenten gegenüber einer Marke gelten, welche durch die ganzhafte Wahrnehmung des Produkts geformt werden und in einer bestimmten Wertschätzung für die Marke münden".

"Der Markenwert umschreibt eine Gruppe von Vorzügen und Nachteilen, die mit einer Marke, ihrem Namen oder Symbol in Zusammenhang stehen und den Wert eines Produktes oder Dienstes für ein Unternehmen und seine Kunden mehren oder mindern".

"Der konsumentenorientierte Markenwert wird als Markenstärke bezeichnet. (...) Markenstärke beschreibt eine Antriebskraft, die aus der subjektiven Wertschätzung der Markierung entsteht".

Die Übersicht weist unterschiedliche Definitionen des verhaltensorientierten Markenwertes aus. Verhaltenswissenschaftliche Modelle berücksichtigen weder betriebswirtschaftliche Aspekte noch kommunikationswissenschaftliche Sichtweisen. Verhaltenswissenschaftliche Modelle versuchen, diagnostische und/oder steuernde Leistungen zu erbringen. Ihrem Einsatz in der Markenführung liegen nur vereinfachte Annahmen zu Grunde, die Markenbildungs- und Markenwirkungsmechanismen in Öffentlichkeit, Gesellschaft und damit Unternehmenskommunikation nicht berücksichtigen. Eine Überführung in einen monetären Wert wird bei diesen Modellen Aufgrund des psychischen Ursprungs der Markenstärke nicht vorgenommen. Im Zentrum der nichtmonetären Markenwertmessung steht vielmehr die Ermittlung der Markenstärke mit Hilfe von markenwertbildenden Faktoren. Die Markenstärke ist die Voraussetzung für den Markenwert. Die Markenstärke wird dabei als Konstrukt gesehen, das die derzeitige und zukünftige Markenwahl des Konsumenten determiniert und auf Basis von Informationsverarbeitungsprozessen entsteht. Die Markenstärke wird hier bezeichnet als Assoziationen, die sich beim Konsumenten bilden, wenn er das Markensymbol oder den Markennamen wahrnimmt.

Allen diesen Faktoren gemeinsam ist, dass sie klar der Marke zuordenbare Ergebnisse liefern, welche die Stärke der Marke im Markt gegenüber den Konsumenten oder auch Mitbewerbern beschreiben. Aus der konsumentenorientierten Perspektive wird der Markenwert also durch Messung der Effektivität und Effizienz von Marketingmaßnahmen sowie der Markenführung bestimmt. Die verhaltensorientierten Ansätze stellen den Konsumenten ins Zentrum der Betrachtung. Einen positiven Markenwert besitzt die Marke demnach, wenn Verbraucher auf ein Produkt und dessen Vermarktung aufgrund der Marke günstiger reagieren als auf ein Produkt und seiner Vermarktung einer fiktiven Marke oder auf ein nicht markiertes Produkt.