Die Verfolgung der Multi-Channel-Strategie unter Berücksichtigung rechtlicher Aspekte

Diplomarbeit von Alexander Sentis

Problemstellung:

Wer heutzutage einkauft, der spricht vom „Einkaufen müssen“. Woran mag es liegen? An den überfüllten und oft stickigen Kaufhäusern und Lebensmittelläden, an unfreundlicher Bedienung oder am chronischen Zeitmangel der heutigen Gesellschaft. Dass das nicht immer so war, zeigt die Aufzeichnung von Gustav Stresemann aus dem Jahre 1900:

„...Wenn man heute in einer Familie hört: Wir gehen zu Wertheim, so heißt das nicht in erster Linie, wir brauchen irgend etwas besonders notwendig für unsere Wirtschaft, sondern man spricht wie von einem Ausfluge, den man etwa nach irgend einem schönen Orte in der Umgebung macht. Man wählt sich dazu einen Nachmittag, an dem man möglichst viel Zeit hat, verabredet sich womöglich noch mit Bekannten. ...und wenn man an der Uhr plötzlich sieht, dass es höchste Zeit sei heimzukehren, so macht man oft wohl gleichzeitig die Wahrnehmung, dass man anstatt der einen Cravattenschleife, die man anfänglich kaufen wollte, mit einem ganzen Bündel der verschiedenartigsten Sachen beladen ist. Eine kurze Zeit spürt man dann vielleicht Reue...aber sobald man das Warenhaus betreten hat...wiederholt sich das Schauspiel aufs neue.“ Diese Erfahrungen lagen sicherlich nicht zuletzt in der damaligen Kundenorientierung, die in den letzten Jahren wieder in den Blickwinkel der Unternehmen zurückgekehrt ist. Der Verkäufermarkt wandelte sich zum Käufermarkt und verbesserte die Position der Konsumenten. Mangelhafte Kundennähe und daraus resultierender Verlust von langfristiger Kundentreue zwingen Unternehmen dazu, ihre Kunden wieder zufriedener und treuer zu machen.

Mit ihrem Gemischtwarenladen besaß „Tante Emma“ noch etwas, um das sie heute viele Untenehmen beneiden: Ein persönliches Verhältnis zu ihren Kunden. Sie kannte Namen und Lebensgeschichte, wusste, was sie am häufigsten kauften und schenkte ihnen als Dank für ihre Treue etwas zum Geburtstag. Doch Tante Emma musste Einkaufszentren, Supermärkten und Boutiquen weichen, die eine größere Auswahl und billigere Preise versprachen. Mit Tante Emma ist auch viel Wissen über Konsumgewohnheiten und Bedürfnisse der Verbraucher verschwunden. Im Kampf um den Kunden gilt es heute wieder als wertvolles Kapital. Das Wissen, um Kaufmotive und Kundenbedürfnisse zurück zu gewinnen, ist wesentlicher Bestandteil von Customer Relationship Management – dem Management von Kundenbeziehungen, das in dieser Arbeit vorgestellt wird. Das neue Schlagwort im Handel heißt neudeutsch „Multi-Channel-Strategie“ (Mehrkanal-Strategie) und beschreibt die Notwendigkeit, auf mehreren Kanälen mit dem Kunden zu kommunizieren bzw. Produkte über verschiedene Vertriebskanäle abzusetzen. Hierzu wird gezeigt, welche Kanäle im KarstadtQuelle-Konzern genutzt werden und welche zukünftig genutzt werden sollen. Zu den neuen Vertriebskanälen mit den größten Potentialen gehören das Internet (eCommerce) und der Mobilfunk (Mobile Business), die wiederum durch verschiedene Gesetze und Gesetzesentwürfe reglementiert werden. Die Potentiale und die zu beachtenden Grenzen und Schranken sollen in dieser Arbeit kurz dargestellt werden. Durch die Veränderungen im Handelsumfeld, die das Internet mit sich bringt (Informations-, Markt- und Preistransparenz) besteht ferner die Gefahr, dass die Loyalität des Kunden weiter ab- und seine Macht zunimmt. Zur Kundenbindung werden heute von vielen Unternehmen Kunden- oder Klubkarten ausgegeben, die den Unternehmen durch den Wegfall von Rabattgesetz (RabattG) und Zugabeverordnung (ZugabeVO) neue Möglichkeiten offerieren können. Was sich nach dem Wegfall dieser Gesetze geändert hat oder zukünftig möglich sein wird, soll hier auch im Hinblick auf Länder in denen solche Gesetze nicht existierten, aufgezeigt werden.

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Arbeit soll den bei der KarstadtQuelle AG beginnenden Hochschulabsolventen und „High Potentials“ einen Überblick über den Konzern, seine Geschäftsfelder und das Verständnis der Multi-ChannelStrategie (MCS) aufzeigen. Hierbei wird Wert auf eine objektive Übersicht des Customer Relationship Managements, der MCS an sich und den möglichen Änderungen nach dem Fall des Rabattgesetzes gelegt. Ferner wird im Rahmen der Arbeit versucht, folgende Fragen zu klären:

Wer ist der KarstadtQuelle-Konzern?

Wie und wo setzt er seine Waren ab?

Was ist Customer Relationship Management?

Was beinhaltet die Multi-Channel-Strategie?

Wie wichtig ist Kundenorientierung?

Wie werden Kunden ans Unternehmen gebunden?

Was brachte der Fall des RabattG und der ZugabeVO?

Welchen neuen Spielraum haben die Unternehmen?

Was bleibt verboten und was wird neu reglementiert?

In Kapitel zwei soll der KarstadtQuelle-Konzern mit seiner Entstehung, seinen verschiedenen Geschäftsfeldern und seiner Position im Markt vorgestellt werden. Hier wird dem Leser aufgezeigt, welche Unternehmen heute zu welchem Handelskonzern gehören, um einen kleinen Überblick zum „Fusionsland Deutschland“ geben zu können.

Im dritten Kapitel wird dargestellt, wie der Wandel der Zeit die Struktur der Märkte geändert hat und dass es heute im Verkauf mehr bedarf, als preisgünstige Waren. Hier wird das neue Schlagwort „Multi-Channel“ näher beleuchtet und aufgezeigt, warum Kommunikation und Absatz jetzt über mehr als nur einen Vertriebsweg laufen müssen. Besonderes Augenmerk wird hier auf das Customer Relationship Management geworfen, das die Beziehung des Unternehmens zum Kunden analysieren und optimieren soll.

Die Anwendung alter und neuer Vertriebsstrategien wird in Kapitel vier am Beispiel des KarstadtQuelle-Konzerns beleuchtet, wobei hier auch auf geplante neue Absatzwege eingegangen wird. Im fünften Kapitel wird untersucht, welchen Sinn die Reglementierung des Wettbewerbs durch RabattG und ZugabeVO hatte, welche Kundenbindungs- und Verkaufsaktionen dadurch verboten waren und warum diese Rechtsvorschriften letztendlich gefallen sind. Auch die Chancen und Möglichkeiten, die den Unternehmen nach Abschaffung der Gesetze zur Verfügung stehen, werden in dieser Arbeit mit einem Blick auf Länder ohne solche Gesetze dargestellt. Dass durch neue Gesetze auch neue Reglementierungen entstehen und diverse Unternehmensideen bremsen können, wird hier ebenfalls aufgezeigt. Dies erfolgt sowohl pauschal, als auch für den KarstadtQuelle-Konzern (hierbei ist in der Arbeit, wenn nicht anders beschrieben, der Konzernbereich „Karstadt-Warenhaus“ gemeint).

Inhaltsverzeichnis: