Die Veränderung des Business to Business (B2B) Marketing bei Automobilzulieferbetrieben durch Strategien der Hersteller und Electronic Business

In der Automobilindustrie werden im Systemgeschäft ausschließlich Systemkomponenten gehandelt. Das sind Güter, die ohne das Zusammenwirken mit anderen Produkten keine sinnvolle Funktion erfüllen können. Ein komplettes Armaturenbrett ist ein Beispiel dafür. Ohne andere Systeme, Komponenten und Teile, die kombiniert ein Automobil ergeben, hat es keine sinnvolle Funktion. Um eine marktgerechte Weiterentwicklung der Systeme zu garantieren, integrieren die Automobilhersteller ihre Lieferanten in die Produktentwicklung (siehe Kapitel 4.3.1). Johnson Controls ist ein großer Systemlieferant der Automobilindustrie und liefert komplette Amatureneinheiten an die Automobilhersteller. Die einzelnen Teile, wie Anzeigeinstrumente (z.B. von VDO) und Kunststoffbezüge werden durch Johnson Controls von anderen Unternehmen in der automobilen Wertschöpfungskette bezogen. [...]

③ Das Systemgeschäft Bei einem Systemgeschäft handelt es sich um einen Transaktionsprozess zwischen Anbieter und Nachfrager, der von der Marketingseite Besonderheiten aufweist. Diese Besonderheiten beruhen auf einem speziellen Schnittstellenkonzept oder Systemarchitektur zwischen den beiden Parteien. Erstkäufe führen zu einer Festlegung und meist dauerhaften Bindung der Geschäftspartner. Voraussetzung ist hier eine Weiterentwicklung des Systems unter den Gesichtspunkten Kundenbedürfnisse, technischer Fortschritt und Produktlebenszeiten. Diese Weiterentwicklung muß nicht nur möglich sein, sondern in der Praxis auch entsprechend dem fortschreitenden Marktniveau realisiert werden. Systemgeschäfte sind deshalb Vertrauensgeschäfte oder Vertrauensgüter, bei denen meist die Reputation des Anbieters als Indikator für eine mögliche Geschäftsbeziehung ausschlaggebend ist. Die Zukunftssicherheit ist hier ein wesentlicher Faktor. Für den Nachfrager ist die Möglichkeit der Kombination mit den Teilsystemen andere Lieferanten besonders wichtig, um nicht in Abhängigkeiten zu geraten.60 [...]

fungsprozess der Automobilindustrie sind das Rohstoffgeschäft, aber insbesondere das Produkt- und das Systemgeschäft von Bedeutung. Diese sollen kurz erläutert werden. ① Das Rohstoffgeschäft Rohstoffe sind Ausgangsstoffe für nachfolgende Verarbeitungsstufen und finden ohne Umformungsprozesse hier erstmals eine wirtschaftliche Verwendung. Nach der Weiterverarbeitung werden diese Handelswaren und Halbfertigerzeugnisse als Commodities bezeichnet. Diese sind geprägt von einem hohen Standardisierungsgrad.57 Auf dieser Stufe der Wertschöpfung sind Unternehmen selten branchenabhängig. Unternehmen haben viele Kunden, spüren durch die Einkaufspraktiken ihrer Abnehmer über Ersteigerungen und Einkäufe auf Online-Marktplätzen (siehe Kapitel 3.3 ff.) aber auch Preisdruck. Das gilt insbesondere für die Automobilindustrie. ② Das Produktgeschäft Das Produktgeschäft umfaßt alle Gebrauchsgüter und damit verknüpften Dienste, die zum Zwecke der Weiterveräußerung beschafft und eingesetzt werden. Ausgeschlossen von dieser Definition sind Anlagen- und Systemgüter. Beim Kauf standardisierter Produkte liegt nur eine kurze Zeitspanne zwischen dem Bestellvorgang und dem Einsatz des Produktes. Erfahrungen in diesem Bereich führen schnell zu einer Festigung der Geschäftsbeziehung oder zu einem Lieferantenwechsel.58 Dies ist insbesondere in der Logistik der Automobilindustrie so, zum Beispiel bei den Just in time Lieferungen (siehe Kapitel 4.6.1). Das gilt sowohl für die Herstellerbetriebe als auch für die Geschäftsbeziehungen der in der Wertschöpfungskette folgenden Geschäftspartner der Automobilindustrie (Systemlieferanten, Produktlieferanten oder auch Teilelieferanten und Lieferanten für Commodities). In der Automobilindustrie werden im Produktgeschäft hauptsächlich Teile in Form von Komponenten veräußert. Dies sind für einen Personenkraftwagen beispielsweise eine Lichtmaschine oder eine ABS59-Einheit. [...]