Veränderte Preismodelle in der Anlageberatung einer Universalbank für vermögende Privatkunden am Beispiel des "All in Fee"-Konzeptes zur Stärkung der Wettbewerbsposition

Diplomarbeit von Ralf Klitzschmüller

Einleitung:

Mit dem Zusammenbruch des Traditionshauses „Lehman Brothers“ kam es zu massiven Verwerfungen der gesamten Bankenbranche. Die Anlagevolumen von vermögenden Kunden reduzierten sich im Jahr 2008, laut einer Studie von McKinsey, um durchschnittlich 15%. Die schwache Entwicklung mancher Depots hat das Vertrauen in die Banken gestört. Bankkunden hinterfragen häufiger Ausgabeaufschläge, Depotgebühren und reagieren zunehmend gebührenempfindlicher. Vor allem Universalbanken gaben Marktanteile im Private Banking ab. Gegenüber dem Jahr 2007 verloren diese rund 5% an die Privatbanken. Dieser Verlust sowie Verschiebungen zwischen den Anlageklassen und Produkten sind ein Grund für sinkende Ertragsmargen der einzelnen Institute. Auf diese wachsenden Anforderungen müssen die Banken rasch reagieren. Der Handlungsdruck verstärkt sich zusätzlich durch neue regulatorische Rahmenbedingungen, welche eine höhere Kostentransparenz fordern. Eine Expertenbefragung des DIM (Deutsches Institut für Marketing) zeigte einen möglichen Ansatz, diesen Entwicklungen entgegenzuwirken. Danach gewinnen neue Preisstrategien an Bedeutung. Sie können einen Ausweg aus dem Profitabilitätsrückgang darstellen sowie Vertrauensverluste kompensieren. Vor diesem Hintergrund bedarf es der Entwicklung und Umsetzung geeigneter Preismodelle in der Anlageberatung. Es stellt sich an dieser Stelle die Frage, welche Ausstattungsmerkmale sowie Rahmenbedingungen ein mögliches Preismodell zu erfüllen hat. Diesen Sachverhalt soll die vorliegende Diplomarbeit aufnehmen.

Gang der Untersuchung:

Ziel dieser Arbeit ist es, mögliche Empfehlungsansätze für die Implementierung eines „All-in-Fee“ Konzeptes in der Anlageberatung herauszuarbeiten. Es soll dabei überprüft werden, unter welchen Rahmenbedingungen dieses Preismodell eine wirkliche Alternative für die vermögenden Kunden darstellt. Die Erkenntnisse werden auf der Basis einer Expertenbefragung, welche um eine Institutsbefragung ergänzt wird, erlangt. Beide Untersuchungen dienen als Grundlage für die Handlungsempfehlung eines möglichen „All-in-Fee“ Konzeptes.

Zunächst ist es notwendig eine begriffliche Abgrenzung der einzelnen Bankleistungen, die im Zusammenhang mit der Anlageberatung stehen, vorzunehmen (vgl. Kapitel 2.1). Im Anschluss wird im Kapitel 2.2 eine einheitliche Erklärung der Begrifflichkeit „vermögender Kunde“ gesucht und die Besonderheiten dieser Zielgruppe herausgestellt. Der zweite Teil dieses Kapitels gibt einen kurzen Überblick über den Private Banking Markt in Deutschland.

Im Rahmen der Zielsetzung dieser Arbeit, ist es wichtig, ein Verständnis über den Stellenwert der Preispolitik für das jeweilige Unternehmen aufzuzeigen. Dieser Sachverhalt wird im Kapitel 2.3 aufgegriffen, um anschließend die Bedeutung des Preises für die Bank sowie für den Kunden herauszustellen (vgl. Kapitel 2.4). Am Ende des Kapitels werden die Entgelte in der Anlageberatung vorgestellt.

Das Kapitel 3 widmet sich den Preismodellen in der Anlageberatung einer Universalbank. Bevor eine Darstellung des derzeit üblichen Individualmodelles bei einer Universalbank erfolgt, werden die Beziehungen der Akteure zueinander aufgezeigt und kritisch reflektiert. Im folgenden Abschnitt werden die verschiedenen Preismodelle dargestellt, mit dem Ziel, in einer anschließenden Diskussion, ein alternatives Preismodell für die Anlageberatung zu finden. So erfolgt im Kapitel 3.3 die Darstellung und Diskussion des Preismodelles der Honorarberatung auf Stundenbasis. Das Kapitel 3.4 bildet ein kurzes Fazit der beiden vorgenannten Preismodelle, um im nächsten Teil dieser Arbeit das „All-in-Fee“-Konzept zu beleuchten (vgl. Kapitel 3.5). Zu Beginn erfolgt eine begriffliche Abgrenzung des „All-in-Fee“-Konzeptes, um darauf aufbauend, den Nutzen derartiger Preissysteme herauszustellen. Im Anschluss wird dieses Preismodell dargestellt und diskutiert. Die Erkenntnisse sowie das abschließende Fazit stellen die Ausgangslage für die empirische Experten- sowie Institutserhebung dar.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.5, „All-in-Fee“ – als Alternative oder Zusatzgebührenmodell:

Die beiden vorgenannten Preismodelle haben verdeutlicht, dass jeweils eine Trennung der Gebühren zwischen den einzelnen Bankleistungen in der Anlageberatung vorhanden war. Es wurde auch herausgestellt, dass sich durch diese Trennung, die größten Defizitein unterschiedlicher Form für die Akteure ergeben. Diese Überlegung greift das „All-in-Fee“-Konzept auf, indem nicht die einzelne Bankleistung betrachtet wird, sondern ein ganzes Bündel. In der Literatur finden sich hierbei die Begriffe der Preisbündelung oder auch des Bundling von Bankprodukten. Diller beschreibt die Preisbündelung als die Zusammenstellung von mehreren identifizierbaren Teilleistungen zu einem Angebotspaket mit dem Ausweis eines Gesamtpreises. Diese Bündelung stellt „eine intelligente Form der Preisdifferenzierung“ dar. Sie kann mögliche Preiskriege vermeiden und bietet dem Unternehmen die Chance der Ertragssteigerung durch Abschöpfung verschiedener Nachfragegruppen. Die Voraussetzung hierfür ist die Bündelung von vorhandenen Teilleistungen.

Doch lässt sich die Anlageberatung in Verbindung mit der Empfehlungsumsetzung als ein Produkt und damit als Preisbündel darstellen? Wie im Kapitel 2.1.1 dargestellt, versteht sich die Anlageberatung als vorgelagerte Dienstleistung zum Effektenhandel und dem Depotgeschäft. Wird die Anlageberatung als Basisleistung verstanden und der Effektenhandel zusammen mit dem Depotgeschäft als Ergänzungsleistung, ergibt sich das Produkt des Beratungsmandates. Daher bietet sich dieses Mandat für eine Preisbündelung an. Eine weitere Überlegung für dieses Modell besteht aufgrund eines optischen Einheitspreises in der Preiswahrnehmung. Dabei versteht sich die Preiswahrnehmung als die Aufnahme und Verarbeitung von Preisinformationen. Gerade im Wertpapiergeschäft weicht sehr häufig die Preiswahrnehmung des Kunden, mit dem tatsächlichen Kostenanteil der Anlage ab. Dies ergab eine Kundenbefragung einer Sparkasse. Es stellte sich heraus, dass die Befragten die Ausgabekosten von Investmentfonds subjektiv fast doppelt so hoch bewerteten, als der objektive Kostenanteil war. Im Gegensatz dazu, wurden die Preiskomponenten für die Fondsverwaltung und des Depotgeschäftes wesentlich schwächer vom Kunden wahrgenommen, als diese den tatsächlichen Kostenanteilen entsprachen. Dieser Prozess ist entscheidend für die Beurteilung des Preises und der Zahlungsbereitschaft des Kunden.

Nur wenn diese mit den Erwartungen des Kunden übereinstimmen, wird er eine Anlageentscheidung treffen. Die subjektiv hochbewerteten Preiskomponenten bieten eine Angriffsfläche, indem der Kunde zur Preisverhandlung aktiviert wird und einen Preisnachlass fordert. Diese Erkenntnisse sind für die Preisgestaltung von eminenter Bedeutung. Die Preisbündelung kann den Effekt der subjektiv höher gewichteten Preise reduzieren. Eine Erklärung besteht in der für den Kunden erschwerten Zuordnung der einzelnen in Anspruch genommenen Teilleistungen, die im Gesamtpreis enthalten sind. Hieraus entsteht eine Mittelung in der Wahrnehmung der einzelnen Preiskomponenten. So ermöglicht die Preisbündelung bisher gratis zur Verfügung gestellte Teilleistungen mit einem Preis zu versehen. Gegenüber dem Individualmodell erhält die Anlageberatung zusammen mit der Empfehlungsumsetzung und der Kundenbetreuung einen Preis der sich prozentual aus dem Depotvolumen berechnet. Diese Berechnungsform ähnelt der individuellen Abrechnung der Depotgebühren aus dem Individualmodell. Die Beurteilung und Bedeutung des „All-in-Fee“-Konzeptes für die einzelnen Akteure zeigt der nächste Abschnitt.

Vorteile:

Aus der Bankenperspektive ergibt sich ein großer Vorteil bei der technischen Integration aufgrund der Ähnlichkeit in der Berechnungsform. Eine Integration dieses Preismodells in den bestehenden Abrechnungsablauf, sollte mit einem geringen Verwaltungsaufwand problemlos möglich sein. Einer der bedeutendsten Vorteile besteht in der prozentualen Berechnung der Erträge aus dem Depotvolumen und der damit fixen Einnahmekomponente für die Bank. Der Zahlungsfluss dieser Erträge wird über den Zahlungsrhythmus gesteuert. Unter der Prämisse, dass das Depotvolumen konstant bleibt, erhält die Bank eine sichere Kalkulationsbasis für ihre Fixkostendeckung. Damit geht die Abhängigkeit und der betriebswirtschaftliche Zwang, Transaktionen auszulösen, verloren. Vielmehr besteht das Interesse der Bank darin, das Depotvolumen zu steigern und Ertragspotenziale abzuschöpfen.

Für diesen Auftrag ist der Anlageberater verantwortlich. Seine Zielerreichung orientiert sich bei diesem Modell am prozentualen Ertragsanteil seines verantwortlichen Kundendepotvolumens. Sein Aktionsrahmen konzentriert sich auf die Generierung von neuen und der Sicherung bestehender Anlagevermögen in den Depots. Unter der Voraussetzung, dass keine externen Einflüsse den Beratungsprozess stören, wird der Berater wie bei der Honorarberatung auf Stundenbasis in die Lage versetzt, die Interessen der Kunden zu vertreten. Der Aufbau einer vertrauensvollen Kunde-Bank-Beziehung gewinnt an Bedeutung. Die „Beratung“ sichert dem Kunden eine neutrale und wertfreie Anlageempfehlung. Dadurch wird sie glaubwürdig und qualitativ fair. Verstärkt wird dieser Prozess dadurch, dass die Anlageberatung mit dem gesamten Leistungsbündel einen Preis erhält und der Kunde einen anteiligen Wert wahrnimmt. Der Preis ist für alle Akteure transparent. Dem Kunden ermöglicht dies ohne großen Aufwand, Preise nachzuvollziehen und Konkurrenztarife zu vergleichen. Ein weiterer Vorteil für den Kunden ergibt sich aus der Berechnungsgrundlage nach dem Depotvermögen und der tatsächlichen in Anspruch genommenen Beratungsleistung. Es ermöglicht dem Kunden in Abhängigkeit seines Beratungsbedarfes, die Beratungsleistung seines Anlageberaters zu beanspruchen. Mit zunehmender Inanspruchnahmereduziert sich sein Durchschnittspreis je Beratung.