Veränderte Markenführung durch das Web 2.0

Diplomarbeit von Annika Pötter

Einleitung:

Bereits in den 80ern, als das Internet öffentlich nutzbar wurde, erhoffte man sich ein Medium zur ‘Entfaltung der freien Demokratie’ geschaffen zu haben. ‘Peer to Peer’ – jeder Nutzer sollte gleichberechtigt in Anwendbarkeit und Nutzungsvermögen sein.

Diese Entwicklung wurde allerdings nicht ausgeschöpft, da das ‘Hereinstellen oder Posten’ von Inhalten lange Zeit nur einer begrenzten Nutzerzahl zur Verfügung stand.

Erst mit dem Zeitalter der ‘Wikis ‘, ist dieser Anspruch erneut in greifbare Nähe gerückt.

Der Anwender generiert Inhalte nach Belieben und stellt diese anderen Kunden oder ‘Usern’ weltweit zur Verfügung. Bei Gefallen des gesichteten Contents leitet der Anwender diesen an Geschäftspartner, Kollegen und Bekannte weiter.

Unternehmen sehen sich im Falle von Negative Public Relations (Negativ-PR) einem großen Problem ausgesetzt, das von Unternehmensseite kaum kontrollierbar ist. Wie verhält man sich in einer solchen Situation und wie kann man dem entstehenden Schaden frühzeitig entgegenwirken?

Aber auch einmal angenommen, die wahrgenommene PR ist positiv. Wie kann man diesen Effekt für die eigene Kommunikation nutzen, um den Markenwert zu stärken?

Bislang wurde unter Markenführung der Auftrag verstanden, eine Marke möglichst greifbar und konstant in ihrer Identität zu positionieren, auf Vorgaben der Unternehmensführung basierend. Im Gegensatz dazu ist man heute dazu gezwungen sich an den Kunden zu orientieren bzw. diese am Markenbildungs-prozess teilhaben zu lassen, denn dadurch entsteht eine neue Art der Identifikation. Der Kunde erhält die Möglichkeit durch Einflussnahme auf die Produkt- oder Prozessgestaltung eine für sich individuell angepasste Lösung zu kreieren, die ihn nachhaltig und mit hohem Motivationsgrad an die Marke bindet. Jeder Kunde erfasst in einem Wertepool sein eigenes Leitbild der Marke. Im Gegensatz zum Konsumgütermarkt handelt es sich beim IGM weniger um eine emotionale Markenbindung als um eine fakten- oder qualitätsorientierte Loyalität gegenüber der Marke.

In dieser Arbeit sollen die Veränderungen erläutert und auf konkrete Entwicklungen des Marktes bezogen werden, um Auswirkungen und Einflussmöglichkeiten aufzuzeigen.

Gang der Untersuchung:

Die Vorgehensweise zur Erstellung der Arbeit basiert auf der Informationssuche in verschiedenen Medien (Fachliteratur, Wirtschaftspresse und Internetquellen). Da das Thema sehr aktuell ist und bisher, zumindest von fachlicher Seite nur wenig Material zur Verfügung steht, sind oftmals Internetquellen verwendet worden. In der Literatur werden die Auswirkungen der ‘peer production’ – der kollaborativen Kreation von Inhalten oder Lösungen auf gleicher Hierarchie-Stufe – nur im Zuge der Lead User Methode beschrieben.

Im Weiteren wird versucht auf dieser Grundlage Schlüsse zu ziehen, die diese Thesen auf das Thema Markenführung übertragen lassen.

Unterstützend zu den Literaturquellen sind Experteninterviews durchgeführt worden, um die Ansätze stärken zu können und Praxisbeispiele zur Veranschaulichung zu liefern.

Zunächst wird auf die klassische Markenführung im B2B eingegangen: Welche Informationen haben Einfluss auf die Markenbildung; was zeichnet eine Marke aus; wie erfolgt die Positionierung usw? Im zweiten Schritt soll die neue Generation der Kunden – hierbei vorrangig im Berufsalltag - analysiert werden, die durch neue Tendenzen in der Nutzung der vorhandenen Medien geprägt ist.

Als Grundlage zur Argumentation dieser Veränderung gilt das web 2.0, welches sich in wechselseitiger Beziehung zwischen soziologischer Veränderung der Kunden und technologischer Evolution zu einem ‘Mitmach-web’ entwickelt hat. Es soll eine kurze Historie des WWW bis zum heutigen web 2.0 gegeben werden, um darauf aufbauend die neuen Anwendungen wie bloggen und wikiing im Zuge des UGC zu erläutern.

Die erste Schlussfolgerung beschreibt Veränderungen in der Markenführung durch den vorangegangenen Wandel.

Im weiteren Teil wird versucht die Hypothese zu stützen. Darüber hinaus sollen für B2B-Unternehmen konkret Möglichkeiten der Einflussnahme aufgezeigt werden, um neue Kommunikationsmöglichkeiten mit dem Kunden zu erläutern und diese am Schluss kritisch zu betrachten.

Hypothese:

Der Ansatz, der hier zugrunde gelegt wird, ist der, dass durch neue Medien und die fortschreitende Entwicklung des web 2.0 Auswirkungen auf die Markenführung erwirkt werden. Unternehmen stehen diesen zum Teil hoffnungslos ausgeliefert gegenüber, da ihre Markenführung bisher von Innen generiert und lediglich nach Außen überprüft wurde.

Die Hypothese lautet somit: Markenführung muss sich an einen durch web 2.0 veränderten Kontext anpassen.

Erwartete Ergebnisse:

Ich erwarte, dass es in dem veränderten Markt Möglichkeiten für Unternehmen gibt, auf das Geschehen Einfluss zu nehmen. Es wird nicht darin bestehen, einfach die vorangegangenen Strategien ‘Sender – Empfänger’ weiter einzusetzen, sondern es muss eine Form des Dialoges erfolgen. Somit ist der Sender auch Empfänger und umgekehrt.

Als Formen dieser Einflussnahme analysiere ich Tools, die durch den erweiterten Einsatz des ‘Neuen Webs’ zum Zuge kommen; die sich Unternehmen zu nutze machen können, um ihre Leistungen und ihren Auftritt im Markt von den Anwendern analysieren zu lassen und Erkenntnisse für die eigene strategische Positionierung zu gewinnen, die einen Wettbewerbsvorteil bedeuten kann.

Ich möchte aufzeigen, dass Einflussnahme möglich ist, dass damit allerdings ein Umdenken in den Unternehmen erforderlich ist.

Einschränkungen:

Da der Industriegütersektor sehr heterogen gestaltet ist, und sich darüber hinaus die im Folgenden beschriebenen Anwendungen nicht auf alle Unternehmen anwenden lassen, gilt es Einschränkungen vorzunehmen. Die Arbeit bezieht sich auf B2B Unternehmen, die im System- oder Zuliefergeschäft tätig sind, da diese Segmente sich durch eine hohe Kollaboration mit dem Kunden auszeichnen, und man daher eine erhöhte Markenloyalität erwarten kann. Als Anforderung an die Produkte wird vorausgesetzt, dass diese für den Kunden eine Relevanz haben. Darüber hinaus sollen die Unternehmen bereits eine hybride Markenstrategie anwenden, welche eine gewisse Detailgenauigkeit und Professionalität im Umgang mit Markenführung voraussetzen lässt. Zu guter letzt ist es essentiell, dass die Unternehmen, die die im Folgenden untersuchten Tools anwenden möchten, über keine autoritäre Organisationsstruktur verfügen. Es sollen Bottom-Up Prozesse zur Anwendung kommen, und Mitarbeiter in autoritär strukturierten Unternehmen empfinden kaum Motivation zur Anwendung der Tools.

Inhaltsverzeichnis:

	ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS	5
	GLOSSAR	6
	ABBILDUNGS-/TABELLENVERZEICHNIS	8
	ZUSAMMENFASSUNG	9
1.	EINLEITUNG	10
1.1	Thema	10
1.2	Vorgehensweise	11
1.3	Gliederung	11
1.4	Hypothese	12
1.5	Erwartete Ergebnisse	12
1.6	Einschränkungen	13
2.	ÜBERBLICK ÜBER DAS INHALTSGEBIET	14
2.1	Forschungsstand	14
2.1.1	Markenführung im B2B	14
2.1.2	Die Entwicklung des Web zum web 2.0	19
2.1.3	Der soziologische Wandel oder - das Zeitalter der Wikinomics	24
2.2	Multimediale Kommunikationsstrukturen im B2B	29
2.2.1	Einsatz von Communities of practice im Business web	29
2.2.2	Wissensmanagement	29
2.2.3	Anwender im B2B-Bereich	30
3.	DIE VERÄNDERTE MARKENFÜHRUNG	33
3.1	Markenkern	33
3.1.1	Integrierte Kommunikation	33
3.1.2	Hawthorne Effect und ‘pride of authorship’	34
3.2	Input Markenführung	35
3.2.1	Herangehensweise	35
3.2.2	Blogmonitoring	35
3.3	Open Source Marketing	37
3.3.1	Open Advertising	37
3.3.2	Consumer Generated Media	38
3.3.3	Rechtliche Aspekte	38
4.	NUTZEN DER VERÄNDERUNGEN FÜR B2B UNTERNEHMEN	41
4.1	Lead User Methode	41
4.1.1	Einordnung	41
4.1.2	Begriffsdefinition	42
4.1.3	Motivationsansätze	43
4.2	Involvement bei B2B-Kunden	44
4.2.1	Lead User im B2B-Sektor	44
4.2.2	Beziehungsmanagement	45
4.3	Gründung einer VCoPiC	46
4.3.1	Vorraussetzungen	46
4.3.2	Vorteile	46
4.3.3	Schritte der Einführung	47
5.	IM DIALOG MIT DER ZIELGRUPPE - KONTROLLIERBARKEIT DES MARKTES	52
5.1	Monitoring	52
5.1.1	externes Monitoring und POE	52
5.1.2	internes Monitoring und AOE	54
5.2	Lead Prosumer Einbindung	55
5.2.1	Prozess der Einbindung	56
5.2.2	Anreize und die Verknüpfung verschiedener Anwendungen	57
5.2.3	VCoPiC Gestaltung	58
5.3	Möglichkeiten der Einflussnahme	59
5.3.1	externes Monitoring	59
5.3.2	AOE	60
6.	SCHLUSSFOLGERUNGEN	61
6.1	Überprüfung der Hypothese	61
6.2	Tendenzen	62
6.3	Kritik	63
	LITERATURVERZEICHNIS	68
	INDEX	72
	ANLAGEN	73
	EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG	80

Textprobe:

Kapitel 5., Im Dialog mit der Zielgruppe – Kontrollierbarkeit des Marktes:

Monitoring:

Monitoring ist ein Überbegriff für alle Arten der unmittelbaren systematischen Erfassung, Beobachtung oder Überwachung eines Vorgangs oder Prozesses mittels technischer Hilfsmittel oder anderer Beobachtungssysteme. Die Funktion des Monitorings besteht darin, bei einem beobachteten Ablauf oder Prozess steuernd einzugreifen, sofern bestimmte Schwellwerte unter- bzw. überschritten sind.

Um den Begriff des Monitorings greifbar zu machen ist es nötig, diesen zu clustern und direkt auf die hier diskutierte Perspektive anzuwenden.

Monitoring soll in diesem Fall bedeuten, dass die Zielgruppe (Kunden, User, Anwender etc.) gescreent wird, um Tendenzen, Meinungsbilder, Einstellungen und Präferenzen zu generieren. Die Ergebnisse werden mit den Soll-Vorstellungen der Marke verglichen, um daraus Schlüsse zu ziehen, was verändert, bzw. optimiert werden muss, damit die Zielgruppe mit den Soll-Vorstellungen konvergiert oder aber, in wie weit die Soll-Vorstellungen an die Leitbilder der Kunden assimiliert werden müssen.

Es gibt hier zwei verschiedene Ansätze, die Passive Online Einbindung (POE) oder auch das externe Monitoring und die Aktive Online Einbindung (AOE) oder das interne Monitoring. Welche Variante bzw. Mischform angewendet wird, hängt nicht nur von den Präferenzen sondern auch von den Budgetgrenzen ab.

Externes Monitoring und POE:

Durch die steigende Popularität von Weblogs wird die Kommunikation vernetzt. Blogger posten Inhalte und tragen somit zur Meinungsbildung bei. Dies kann für Unternehmen von Vorteil sein – im Falle positiver Publicity – oder auch einen negativen Touch hinterlassen, der einer Krisen-PR-Maßnahme bedarf, um neutralisiert zu werden. Diese neuartige Vernetzung der Kommunikation sorgt für eine zeitnahe Verbreitung der Information. Das wird zusätzlich durch die Suchmaschinenfunktionen unterstützt, in denen mittlerweile immer mehr Links auf Blogs verweisen. Durch Verlinkung der Einträge finden Suchmaschinen diesen UGC oft leichter als von Unternehmen gezielt eingespielte PR.

Unter der POE versteht man die reine Beobachtung. Die Durchführung ist relativ einfach. Der Beobachter tritt nicht mit den Usern in Verbindung, das bedeutet, dass die beobachtete Community häufig nicht darüber Bescheid weiß, dass die Posts zu Marktforschungszwecken genutzt werden. Untersuchungen zu Möglichkeiten des automatisierten Screenings nach nützlichen Einträgen konnten bislang keine herausragenden Erkenntnisse liefern.

Will man den Begriff etwas weiter definieren, kann man es als externes Monitoring bezeichnen. Es soll bedeuten, Blogs und Forenbeiträge zu sichten, analog des POE, darüber hinaus allerdings mit den Usern in Kontakt zu treten, um verzerrte Wahrnehmungen einzelner User – häufig Ex-Kunden – zu neutralisieren.

‚Für starke Marken und bekannte Unternehmen ist es deshalb besonders wichtig, Blogs mit unternehmenskritischen oder- relevanten Inhalten zu beobachten, um sich erfolgreich an der virtuellen Meinungsbildung beteiligen zu können. Die Beobachtung von weblogbasierter Kommunikation ist eine Aufgabe für das organisatorische Kommunikationsmanagement, um zu einem möglichst frühen Zeitpunkt (...) reagieren zu können’.

Wichtig ist im Zuge der Response zu beachten, dass man Prinzipien wie Transparenz und Offenheit wahrt. Das heißt, wenn im Falle von 3M der Produktmanager von Vikuiti, Kai Uwe Schenke, im Blog gepostete Inhalte von Benutzern kommentiert, wissen diese, dass er das Unternehmen vertritt. Diese Form des ‘Kundenservice’ wird als sehr positiv wahrgenommen. Bei 3M ist es somit auch Aufgabe des Produkt Managements ein Monitoring durchzuführen und Kundennähe nicht nur auf Papier, sondern Online zu erbringen.

Im Falle von B2B Unternehmen ist der Markt relativ einfach zu überschauen. Es gibt oft nur eine eingeschränkte Anwendergruppe, die schnell zu orten ist, da Anwendungen der gewerblichen Nutzung dienen. Es stehen hier, wie bereits zum Thema Investitionsgütermarketing aufgegriffen, die Qualität, die Leistung und der Service im Mittelpunkt. Deshalb ist es auch kleineren Unternehmen, die regional vertreten sind, oder aber nur bestimmte Nischenmärkte versorgen, einfach möglich gepostete Contents auf den infrage kommenden Seiten zu sichten. Jedes Unternehmen sollte somit zunächst regionale Marktplätze oder aber Nischenforen je nach Produktpalette sichten, um ein Monitoring zu betreiben.

Internes Monitoring und AOE:

In Abgrenzung zum POE beschreibt das AOE ein Konzept, welches auf Basis der Interaktion beruht. Die Durchführung ist wesentlich aufwendiger, da man fortschrittliche Kunden identifizieren und eine Fokus-Gruppe bilden muss. Es entspricht dem Konzept der VCoPiC und kann auch als internes Monitoring bezeichnet werden.

Internes Monitoring stützt sich auf die Erweiterung bzw. effizientere Einbringung des Humankapitals durch Vernetzung. Das interne Monitoring beinhaltet ein Screening von intern gewonnenen Informationen und deren Einbindung in die Unternehmensstrategie und damit in die Markenführung. Mit intern sind in diesem Fall nicht ausschließlich Mitarbeiter gemeint, sondern eine Erweiterung der Nutzer durch Lead User. Es werden somit Informationen gewonnen, die in Zusammenarbeit der Mitarbeiter und der Lead User entstehen, die im Unternehmen ausgewertet und in veränderte strategische Maßnahmen integriert werden können. Die Literatur greift das Thema der Lead User fast ausschließlich für den Bereich der Innovationen auf. Vereinzelt, taucht der Begriff auch im Zusammenhang mit ‚added value’ und ’orporate strategy’ auf, was darauf schließen lässt, dass der Lead User auch in anderen Unternehmensbereichen hilfreichen Input leisten kann.

‚In other words, lead users serve as a beacon for where the mainstream market is headed. Companies that learn how to tap the insights of lead users can gain competitive advantage’.

Das interne Monitoring bezeichnet somit nicht nur die Sichtung, Auswertung und Integration der Informationen in unternehmensinterne Prozesse, wie das Markenmanagement, sondern erfordert darüber hinaus die strategisch orientierte Motivation und Hilfestellung zur Produktion der relevanten Informationen.

Während beim externen Monitoring, die Produktion der Inhalte auf der Motivation der User intrinsisch oder extrinsisch angeregt erfolgt, soll die ‚Aufgabenstellung’ beim internen Monitoring vom Unternehmen bzw. dem Community-Manager ausgehen.

Lead Prosumer Einbindung:

Unter Lead Prosumer soll der gestaltende Kunde herausstechend in Form eines Opinion Leaders verstanden werden. Ich verwende bewusst einen anderen Begriff als den Lead User, da dieser bereits im Zusammenhang mit dem Thema Innovationen konditioniert ist. Hier soll ein neuer Begriff geschaffen werden, der zeigt, dass User durchaus auch die Markenführung mitgestalten können.

‚As IBM chair and CEO Sam Palmisano recently put it, ‘The emerging globally integrated enterprise fashions its strategy, its management, and its operations in pursuit of a new global: the integration of production and value delivery worldwide’- Die Aussage zeigt, dass Lead User nicht nur auf die Innovation und damit die Produktion Einfluss nehmen, sondern darüber hinaus Auswirkungen entstehen auf die strategische Positionierung dieser Geschäftsprozesse, welche letztendlich auch die Markenführung beeinflusst.

‚Durch den Aufbau einer Community ergeben sich vielseitige Möglichkeiten für die Marktforschung (z.B. durch Customerprofiling), das Verbraucherverhalten zu erforschen und Implikationen für das Marketing abzuleiten’.

In welchem Stadium das Unternehmen Kunden einbindet und welche unternehmensinternen Daten dem Kunden preisgegeben werden, kann jedes Unternehmen selbst entscheiden. Es gibt zu wenig Studienergebnisse, um richtungweisende Anwendungen zu typisieren. Zum jetzigen Zeitpunkt der Entwicklung kann man nur den First-Mover-Effect nutzen. Dieser besteht darin, Ansprüche aus der Unternehmenskultur und den eigenen Ideen umzusetzen, und diese geschickt in eine VCoPiC zu integrieren. In seinem Buch ‘Wikinomics’ weist der Autor Don Tapscott darauf hin, dass Lead User oder ‘Lead Producer’ über die Einbindung der Produktentwicklung hinaus auch im Marketing eingesetzt werden. Es gibt Untersuchungen, die sich auf die Einbindung der Lead Prosumer in die Marktforschung beziehen. Diese Untersuchungen besagen, dass die im Internet durch AOE generierten Ergebnisse nicht repräsentativ angewendet werden können. Hier kann allerdings entgegen gestellt werden, dass die Untersuchungen Jahre zurückliegen und sich darauf stützen, dass die Zielgruppe in ihrer Gesamtheit nicht durch das Internet erreicht werden konnte. Tatsachen, die nicht mehr aktuell sind, wie die Online Studie 2007 von ARD und ZDF belegt.

Prozess der Einbindung:

Das Unternehmen sollte sich zunächst zur strategischen Ausrichtung der Kunden Einbindung Gedanken machen: Wer sind unsere Lead Prosumer? Was erwarten wir von den Lead Prosumern? Hieraus sollen Erkenntnisse gezogen werden, um das idealtypische Nutzerprofil erstellen zu können. Wichtig ist es möglichst breit gefächert Kunden einzubinden, um verschiedene Perspektiven und Herangehensweisen abzudecken.

Der Lead Prosumer kann mit Hilfe unterschiedlicher Verfahren ermittelt werden. Wie bereits beschrieben, werden im B2C-Bereich die Teilnehmer häufig durch Wettbewerbe mit materiellem Anreiz angesprochen. In Fall des B2B- Unternehmens kann vorausgesetzt werden, dass der Kundenstamm hinreichend bekannt ist. Es bietet sich die Rücksprache mit dem Außendienst an, der Kunden nennen können wird, die bereits durch eine intensive Identifikation bzw. gesteigertes Interesse aufgefallen sind. Es gilt Kunden zu identifizieren, die produktaffin sind und über die Kommunikation innerhalb der Vertriebsstrukturen Bescheid wissen. Diese sollten mehr als einmal gegenüber dem Außendienst Kritik geäußert haben, bzw. VkF Aktionen als gut befunden haben, damit man davon ausgehen kann, dass eine hinreichende Motivation zur Partizipation vorhanden ist. Darüber hinaus, ist es denkbar, Experten einzubinden, die aus marktorientierten oder soziologischen Gesichtspunkten neue Ideen einbringen können – diese sollten allerdings gesonderte Testverfahren zur Eignung durchlaufen. Diese Form wird dann als Community of Creation bezeichnet.

Es gibt eine Vielzahl an Verfahren und Methoden, die in der Praxis von Fall zu Fall entschieden und ausgearbeitet werden müssen, da gerade im Bereich B2B das Kundenmanagement oft verselbstständigte Wege geht.

Die Lead Prosumer Auswahl sollte zunächst in einer Ansprache – persönlich oder elektronisch- erfolgen, auf die eine Rückmeldung durch Interessenbekundung aufsetzt.

Denkbar ist darüber hinaus eine Mischvariante aus externem Monitoring und der AOE, um so auch Personen anzusprechen, die nicht aus dem engen Unternehmensumfeld kommen. Alle im und durch das Unternehmen generierten Daten im Bezug auf den Vertrieb, das Beschwerdemanagement und den Einkauf dienen dem AOE.

Möglich ist es aber auch, bei Einsatz des externen Monitorings Lead Prosumer zu identifizieren und in die VCoPiC aufzunehmen. Möchte man dauerhaft ein Tool integrieren, dass Lead Prosumern den Zugang ermöglicht, kann man Screening Fragebögen auf der Homepage einbinden, die Kundeneigenschaften wie Innovativeness, Variety Seeking, Produktwissen, Unzufriedenheit und/oder neue Bedürfnisse abfragen und so die Eignung ermitteln.